Comment proposer à ses clients une solution innovante afin de gagner en efficacité et renforcer les relations commerciales ?

Exhibit Group a choisi Shakebiz pour l’accompagner dans la réflexion stratégique et mettre en place une plateforme digitale permettant de fluidifier le parcours client et réduire les délais de livraison.
Implanté au niveau national, Exhibit Group est un acteur français spécialisé dans les travaux d’impression grand format et la signalétique. L’entreprise est présente sur le marché français depuis 25 ans et gère tout le processus, de la prise des besoins à la livraison et à l’installation des décors et dispositifs. Parmi ses clients les plus renommés on compte le Palais des Festivals de Cannes et la marque française de prêt-à-porter, Zadig et Voltaire.

Problématique

L’expansion du numérique touche en plein coeur tous les secteurs d’activité. En plus, le marché de l’impression et de la signalétique est confronté à la multiplication des services des concurrents et aux exigences croissantes des clients. Ces nouvelles réalités ont amené de nombreux acteurs du secteur à repenser leurs processus afin de mieux s’adapter.

A l’écoute de ses clients, Exhibit Group a souhaité apporter des réponses concrètes et fiables à leurs attentes. En effet, ces derniers ont exprimé les besoins de simplifier les échanges et démarches, optimiser le temps de prise de commande et améliorer les délais de livraison.

Solution agence : une plateforme multistore sur mesure

Dédiée aux professionnels qui souhaitent commander et gérer les impressions grand format en ligne, Exhishop est un outil simple et ergonomique qui propose un parcours personnalisé, afin d’améliorer l’expérience utilisateur. Le processus a été optimisé et automatisé, ce qui facilite le respect des délais de livraison et de pose.

Les clients peuvent suivre les démarches en temps réel, à partir de la transmission des fichiers, en passant par le BAT et l’impression, jusqu’à la livraison et l’installation des commandes. Le gain de temps est considérable.

Chaque entreprise client bénéficie d’une interface personnalisée, qui respecte son identité visuelle et qui intègre des outils dédiés. Par exemple, la plateforme Exhishop, dédiée à Zadig & Voltaire  permet de répertorier les emplacements et corners dans les boutiques et d’y affecter des supports. Les informations disponibles en ligne sont très variées : les photos des produits, les dimensions, les matières d’impression, etc.

En constante évolution, Exhishop référence plus de 5000 produits. De nouvelles fonctionnalités sont rajoutées fréquemment afin de répondre aux spécificités des clients, tenir compte des avancées technologiques et se différencier de la concurrence.

Les applications mobiles émiettent les besoins des consommateurs, et connaissent un recul spectaculaire ces derniers mois. Et d’autre part, le trafic mobile fait désormais jeu égal avec le desktop ! 2016 semble être le tournant vers une phase de centralisation des besoins, avec comme point de mire les applications de messagerie pilotées par des robots conversationnels !

La lutte pour l’attention est plus féroce que jamais, et les  applications mobiles sont les premières à connaître une baisse d’intérêt des mobinautes qui se recentrent sur des usages mobiles plus basiques,  comme la messagerie. Sur une quinzaine d’applications installées en  moyenne, seuls cinq sont réellement utilisées tous les jours.

Les sites web aussi, déjà en recul face aux applications mobiles et  leur expérience utilisateur riche, vont devoir partager leur part de  visibilité avec ces nouveaux robots qui pourront aisément réinventer le  concept même de la foire aux questions, par exemple.

Les bots sont les nouvelles applis. Et les assistants numériques  sont des méta-apps. Dans toutes vos interactions, il y a de  l’intelligence infusée. Satya Nadella, PDG de Microsoft.

Le programme Xiaoice développé en Chine par Microsoft rencontre ainsi un succès phénoménal auprès de 40 millions de chinois depuis 2014 !

Le mécanisme de la conversation semble être devenu l’enjeu majeur des  années à venir. Un chiffre à retenir : il y a désormais plus  d’utilisateurs des applications de messagerie que celles des réseaux  sociaux ! Voyons comment les marques peuvent tirer leur épingle du jeu  avec ces discussions qui sont loin d’être du simple bavardage !

Que sont les chatbots ?

 Le chatbot est un programme connecté à une messagerie dans le  but de répondre à des interactions avec un client. Il est une version  évoluée des assistants intelligents comme Siri, Cortona et Google Now.  Il est possible de connecter directement un chatbot à plusieurs  interfaces de messageries différentes, car il suffit de lui envoyer du  texte pour obtenir une réponse. Et bientôt, via la reconnaissance  vocale, il suffira de parler !

 Pour aller plus loin encore, certains bots sont déjà imaginés pour  réunir plusieurs fonctionnalités avancées, à la manière d’un concierge  digital. On peut leur demander la réservation d’une table au restaurant, la météo de demain, la recette de la fondue au kiwi, ou directement un  produit. Les fonctionnalités e-commerce sont ensuite disponible, comme  le paiement. Il suffit de confirmer pour que l’offre soit acceptée et  payée, une alerte étant ensuite envoyée au moment de la livraison, par  exemple.

 L’exemple de WeChat

 La première grande réussite dans l’univers du business conversationnel nous vient de Chine, où Wechat a été lancé en 2011 par Tencent, le réseau social géant. Il a rapidement connu le succès avec 100  millions d’utilisateurs connectés au terme d’une année ! Au delà de la  simple messagerie, WeChat se distingue par des fonctionnalités qui en  font un véritable compagnon digital : appels vidéos, paiements,  réservation. 

Tencent annonce que près de 70% des chinois ont déjà effectué un achat en boutique sur mobile via le service WeChat Pay ! Cette plateforme de paiement a même été ouverte récemment à l’international.

La stratégie de l’unbundling, qui consiste à  concentrer des applications spécialisées dans un seul service unifié,  fait des émules et AccordHotels ou le groupe PagesJaunes ont pris cette  direction en centralisant ainsi des dizaines d’applications trop  éparpillées. Le modèle de réussite de WeChat séduit de nombreuses  marques à travers le monde.

Ce modèle est précisément celui dont s’inspire Facebook pour le développement de Messenger.

Facebook entre dans le monde des robots

L’annonce faite le 12 avril 2016 lors de la conférence « F8 » de Facebook a sérieusement changé la donne dans le petit monde de  l’intelligence artificielle et du marketing conversationnel. Mark  Zuckerberg y a en effet présenté Messenger Platform, un « bot store » où les développeurs disposent de tous les outils et APIS nécessaires pour programmer leurs propres robots.

 Une audience importante et réceptive

Facebook Messenger, c’est 900 millions d’utilisateurs  tous les mois. Un potentiel énorme qu’ont bien compris certaines marques à l’annonce de l’ouverture de son API. 

Le robot conversationnel officiel de Facebook, baptisé « M », n’a pas encore été mis en service. Il existe cependant déjà quelques robots ou « agents conversationnels » disponibles gratuitement sur Facebook. Ils sont parmi les tous  premiers qui ont vu le jour, des dizaines de milliers de robots étant en cours de développement actuellement. Nous avons testé quelques uns de  ces chatbots.

WALL STREET JOURNAL

Ne donne que des infos sur les cours de la bourse et la finance, ne connait pas ni Obama ni le président des Etats-Unis, ne donne pas de réponse à la question « Are you a robot ? », n'a aucune conversation.

TECHRUNCH

Accès aux options en tapant « Menu », ce chatbot répond à la question « Are you a robot ? », il est programmé avec des conversations bien pensées, beaucoup de questions ont été imaginées pour répondre. Répond encore beaucoup par des liens vers les articles à la manière d'un assistant. A noter qu'il continue sa recherche au fil de la conversation et peut proposer d’autres liens si pas d’autres questions.

ASSIST

Fonctionnement par guidance, avec des codes pour les réponses, un peu comme le Minitel ! Pas de conversation. Centralise plusieurs services comme un conciergerie en ligne. Réponses assez lentes. Pas de mémorisation.

HUMANI JESSIE

Un bot conversationnel pur pour le test de l'intelligence artificielle. Très écrit, de multiples scénarios ont été mis au point. Les délais d'attente sont compensés par des pauses scénarisées : un coup de fil, l'arrivée d’un café, etc … Le chatbot reprend le fil de la discussion une fois la pause passée, probablement au moment où la réponse adéquate a été trouvée. Ce robot utilise un langage familier US, et son personnage a tendance à emmener l'utilisateur surtout dans son histoire. La prise en charge des fautes est à noter. C'est de loin le chatbot le plus vivant de ce test, bien que sa conversation soit quelque peu égocentrique.

CNN

Répond uniquement par des articles produits par la châine d'infos. Pas de conversation en langage naturel pour le moment. Le chatbot de CNN fonctionne uniquement comme un moteur de recherche d’articles.

On voit clairement que pour le moment les robots les plus pratiques  manquent de convivialité, et inversement ! Un juste milieu reste à  trouver entre l’assistant virtuel qui vient en aide (recherche de  documentation) et le compagnon à qui l’on peut parler (divertissement). 

Il existe une grande marge de développement qui explique le temps  écoulé entre l’annonce du robot « M » de Facebook et sa mise en route  opérationnelle. Une immense équipe de « trainers » veille à contrôler  les réponses de cette forme d’intelligence artificielle qui est en cours de développement. Une phase de beta test d’une ampleur inégalée où de  très nombreuses interactions sont validées, améliorées, contrôlées pour  que le futur robot comprenne et réponde en « langage naturel ». 

C’est la technologie DeepText, le « moteur de compréhension de textes » qui est en charge de déceler le sens des  phrases entrées par l’utilisateur, pour comprendre son intention. Ce  programme présenté le 1er juin dernier est en cours de « nurturing », en analyse de milliers de textes publiés en 20 langues différentes. L’algorithme développé pour cette intelligence artificielle est également conçu pour associer les images avec le texte, afin de  comprendre le sens des contenus qui sont partagés. Une part de cette  intelligence doit donc pouvoir identifier le sens des images ! Le  machine learning fait partie intégrante de cette stratégie, une approche baptisée FBLearner Flow et déployée depuis 2014 pour de nombreuses  fonctionnalités du réseau social, comme le classement du newsfeed à  chaque connexion.

Les fonctionnalités Facebook Messenger

Les nombreuses mises à jour qui se sont multipliées depuis ces derniersmois ont toutes pour objectif de faire migrer un maximum d’utilisateur 
sur Messenger, y compris les usagers de Facebook qui sont plus des lecteurs de timelines. La retranscription audio, le partage de localisation (cartes), les appels vidéo, le transfert d’argent … En ajoutant des fonctionnalités toujours plus avancées à la messagerie, elle devient un outil indispensable qui recoupe de nombreuses innovations qu’intègrent des applications tierces.

Les autres types de Robots sont disponibles directement via SMS, ou via Twitter, Skype, Kik, WhatsApp … Ils font partie de ce qu’on appelle désormais les « applications transparentes » ou des meta-apps, c’est à dire des programmes qui sont connectés à une interface commune, comme par exemple Facebook Messenger.

Le conversational commerce

C’est un des enjeux majeurs des chatbots, assistants de vente capables de répondre aux questions des consommateurs.  

Pendant de nombreuses années, les profils SEO et experts en marketing web ont préconisés aux marchands de donner toutes les réponses possibles sur les fiches produits. 

Les bases de données des robots vont devoir suivre ce principe, en  développant ainsi des chatbots qui soient « incollables » sur les  fonctionnalités d’un produit. Ce type d’assistant à la vente est parfois implanté dans un mix robot/humain pour assurer la relation client de  manière semi automatisée.

Des interactions « one-to-many » aux relations « one-to-one »

Le niveau d’attention des utilisateurs sur les réseaux sociaux chute  drastiquement : 7 secondes en moyenne ! Il en va de même pour le taux  global du reach Facebook, où on constate que très peu de fans d’une page peuvent réellement lire les publications de celle-ci.

Il faut donc relancer l’attention des consommateurs, et la messagerie instantanée semble être la solution la plus adaptée !

Les messageries font clairement partie de la sphère privée. C’est  pourquoi y inviter un chatbot est un acte qui révolutionne la stratégie  de visibilité d’une marque. Le domaine de l’intime demande une approche  plus personnalisée, nourrie avec des datas que l’utilisateur apporte  lui-même au fil de l’interaction avec le programme.

L’avantage évident d’un dispositif de relations clients assisté par un chatbot, c’est de pouvoir répondre aux attentes à  n’importe quel « micro-moment » de la journée. C’est le consommateur qui est en demande d’informations, il faut construire une relation unique à partir du moment où il engage la conversation !

Depuis quelques mois déjà, on a pu remarquer que la fonctionnalité de  messagerie des pages fans (50 millions d’entreprises dans le monde)  s’est complexifiée en incitant les gestionnaires, donc les community  managers, à répondre le plus rapidement possible aux sollicitations des  utilisateurs.

On se rappelle que Twitter fait figure de précurseur dans ce type de  relations marque/consommateur, les mentions publiques permettant  d’interpeller directement les entreprises. Durant quelques courtes  années, Twitter a été considéré comme le seul canal de relation client  universel « en direct ».

Des marques de plus en plus proches

En entrant dans la sphère privée des consommateurs,  les marques vont devoir apprendre à êtres plus à l’écoute que jamais.  Avec une solide culture du content branding, une plus forte intégration  des ingénieurs dans le process de communication, et une stratégie user-centric qui cherche à faire la transparence sur l’univers de marque, les  entreprises en phase de digitalisation vont devoir apprendre à parler le même langage que leurs clients !

Le monde digital que nous connaissons semble voir naître et mourir des applications, sites web et services par milliers. La plupart de ceux qui resteront ont une stratégie basée sur le concept du Design Thinking. Comment appliquer cette méthode dans le cadre de votre projet ?

Certaines interfaces nous semblent si simples et fluides que nous avons tout bonnement l’impression qu’elles ont été taillées pour nous. C’est précisément parce que c’est le cas, selon le précepte du Design Thinking, une manière d’aborder les problèmes en face pour faire naître les solutions efficaces.

Qu’est ce que le Design Thinking ?

La promesse du design thinking est de favoriser l’innovation, faciliter les étapes créatives et résoudre les problèmes des équipes de développement comme ceux des utilisateurs. L’idée principale étant que le processus de fabrication d’un produit ou d’un service doit être le résultat d’une étude qui détermine les besoins réels des utilisateurs. C’est une approche économique dans le sens où l’adhésion précède la conception, évitant des lancements ratés.

Le design thinking appliqué au digital

C’est une vision de la stratégie digitale très innovante, qui place l’utilisateur au centre du projet et de la réflexion. Cette démarche est au coeur du processus créatif, en permettant aux  équipes de partir de problématiques réelles qui les mettent en position  d’imaginer puis de créer des solutions concrètes. Les personas  sont la figure indispensable à cette organisation ; ils représentent les utilisateurs types et mettent ainsi en perspective tous les enjeux, les motivations et les besoins autour du projet. 

Depuis sa formalisation, le Design Thinking a été conceptualisé comme une méthode à suivre qui alterne des étapes d’ouverture et de fermeture, et dont l’objectif est de partir de l’utilisateur comme point de démarrage et comme ligne d’arrivée. C’est une démarche user centric évolutive, qui peut être réitérée continuellement en suivant un cycle défini.

L’expérience utilisateur dans un projet digital

L’architecte UX norvégien Magnus Revang a résumé les conditions d’une expérience utilisateur en 6 points clés qui constituent en réalité 6 étapes du cycle de vie. Voyons comment cette « roue de l’expérience utilisateur » s’applique dans le cas d’un site e-commerce, par exemple :

  • Le site doit être facile à trouver : c’est le rôle du responsable SEO 
  • Le site doit être accessible : les intégrateurs doivent veiller à rendre le site totalement responsive et compatible avec la majorité des écrans
  • Le design doit donner envie et confiance : la direction artistique joue ici son rôle en illustrant de la manière la plus pertinente les idées portées par le projet.
  • Le site doit être facile à prendre en main : la conception de l’ergonomie est étudiée conjointement par les intégrateurs et les designers. 
  • Le site doit être crédible et véhiculer l’image de la marque : les choix artistiques doivent convaincre l’utilisateur.
  • Le site doit être efficace : les performances techniques du site contribuent à magnifier l’expérience de l’internaute, les bugs doivent êtres exceptionnels et cantonnés à des contextes très particuliers.

Ces différentes étapes se terminent par une phase de lancement où le site est fonctionnel et en contact direct avec son public. C’est l’opportunité de reprendre le cycle à son point de départ, en auditant le plus précisément possible les comportements des internautes pour les intégrer dans un nouvel affinage de l’existant. On appelle également cela l’amélioration continue, un fondement important de la notion de « web 2.0 » en beta permanente.

Ne pas confondre UI et UX !

L’interface utilisateur (UI) est simplement l’une des composantes de l’expérience utilisateur (UX). Elle constitue tous les éléments techniques qui rendent la prise en main de l’expérience pour qu’elle soit la plus intuitive possible. Ces éléments sont indispensables mais ils ne constituent qu’une simple interface homme-machine dépourvue de sens. L’expérience ne sera complète qu’en y intégrant les contenus, un design congruent, une architecture de l’information centrée sur les objectifs poursuivis.

Par exemple, un bouton « ajouter au panier » prend tout son sens quand la photo du produit est particulièrement séduisante, si la description textuelle met bien en avant les avantages de l’offre, que le choix des coloris est facile à faire et lisible, qu’un dispositif a été mis en place pour restituer l’échelle des dimensions réelles de l’objet. On voit donc que beaucoup de disciplines différentes sont nécessaires pour donner un sens réel à ce simple bouton. Tous ces éléments assemblés constituent l’expérience utilisateur globale, assistée par le mécanisme mis en oeuvre par l’UI.

Parmi les disciplines qui entrent en jeu dans l’expérience utilisateur dans son ensemble, certains aspects sont très spécifiques :

  • Le Design d’interaction : une interface réactive aux actions, y compris pendant les temps d’attente (chargement de données)
  • Le principe de l’Affordance : des appels à l’action qui sont parlants et incitatifs
  • Le Storytelling : des contenus qui racontent l’expérience et séduisent l’utilisateur
  • La gamification : l’utilisation du jeu pour engager la prise en main
  • L’iconographie : la représentation visuelle des actions possibles doit être évidente
  • Le Design émotionnel : une iconographie plus emphatique, mimant les actions de la vie réelle adaptée au contexte de l’appareil 

Le Design Thinking en action

Le principal intérêt d’une conception Design Thinking est de viser le plus juste possible dès le lancement d’un nouveau produit, un site web, un service ou une application. C’est un prélude indispensable qui s’avère également très rentable. On estime ainsi que 70% des échecs dans le digital sont dus à un rejet des utilisateurs. L’idée la plus souvent répandue dans le contexte d’un lancement est que si vous devez expliquer votre concept, c’est qu’il n’est pas encore au point. Voici quelques exemples réels de projets qui ont connu le succès grâce à une approche réussie du Design Thinking :

AirBnB limite les expériences négatives 

Le service rendu par AirBnB consiste en grande partie dans la médiation entre les utilisateurs qui proposent leurs logements et les autres qui cherchent à séjourner quelques parts. Parfois, les attentes de ces différents profils ne correspondent pas : la maison tranquille d’une famille nombreuse pour un groupe de heavy metal, par exemple. Ainsi, les nouveaux utilisateurs peuvent facilement ressentir une mauvaise expérience en se voyant refuser leur première demande sur le site.

L’objectif est donc de réduire la possibilité qu’une demande soit refusée en mettant en avant des annonces dont les profils sont les plus proches possibles. Les équipes de AirBnB ont donc analysé les raisons évoquées pour refuser une demande, parmi lesquelles le niveau d’orthographe, l’absence de photo, l’inexpérience sur le site, etc … 

Ces critères ont été intégrés dans un algorithme destiné à valider ces déclarations, afin de déterminer ce qui cause réellement les blocages. Plusieurs petits échantillonnages ont ainsi été réalisés sur divers types de profils. Au fil des tests, certains critères ont été détectés et ont donnés lieu à des adaptations de l’interface pour les invités.

Pulse : une réponse visuelle à un besoin encore inexprimé

Un autre exemple de Design Thinking est aussi celui de Pulse, la plateforme de lecture de nouvelles rachetée par LinkedIn pour 90 millions de dollars. Partis de l’intuition que les mobinautes n’aimaient pas lire les actualités depuis leur smartphone, Ankit Gupta et Akshay Kothari ont commencé par rester de longues journées dans les cafés de Palo Alto à observer les gens. 

Dès l’arrivée de l’iPad, ils ont confronté leur vision à la réalité du terrain, et là encore les utilisateurs n’étaient pas satisfaits. C’est ainsi qu’ils ont décortiqué les lacunes des lecteurs RSS du marché, qui ressemblaient alors tous à une messagerie avec des options compliquées, une configuration rébarbative, des listes d’items indigestes.

Ils ont donc pris le parti de changer tout cela en mettant au point une interface fluide, totalement visuelle et centrée sur l’image, où les lecteurs auront le focus sur ce qui est nouveau au moment où ils sont devant leur écran. En effectuant des entretiens avec les utilisateurs dans les cafés, ils ont aussi constatés que les demandes exprimées par les utilisateurs n’étaient pas vraiment innovantes. Si Pulse avait été conçu sur la base de ces déclarations, il aurait simplement été une autre version de Google Reader !

Le premier prototype présenté avec son interface 100% visuelle a totalement séduit le public. L’atout distinctif du projet était tout trouvé : ce sont les grandes images qui ont marqué la différence. Durant les phases de tests, de nombreux utilisateurs leur ont demandé si une visualisation hors ligne était possible, une idée à laquelle ils n’avaient jamais pensé. Les concepteurs de Pulse ont toujours eu pour principe de limiter les fonctionnalités aux plus essentielles.

Comprendre pour mieux accompagner

Shakebiz intervient auprès de ses clients pour les conseiller sur la méthodologie UX et UI, dans tous les domaines : identité et positionnement, idéation, création… Notre agence développe depuis ses débuts cette méthodologie de travail centrée sur les utilisateurs, en cherchant toujours à se mettre à la place de l’internaute ou du mobinaute. Une digitalisation réussie passe par la mise en place d’une démarche active inspirée du design thinking. Comprendre les enjeux réels d’une marque est une priorité qui doit aussi prendre en compte le rôle de conseil de l’agence
digitale, en intégrant totalement la dimension des besoins de l’utilisateur final. Shakebiz se positionne comme tel, cherchant à créer l’adéquation parfaite entre les attentes du marché et les enjeux corporate des marques. 

En répondant plus directement aux utilisateurs, les marques sont plus en phase avec les réalités de leur propre marché et diminuent drastiquement les risques de manquer leur cible. Dans le paysage numérique, la plupart des startups qui ont réussi ont d’ailleurs une histoire qui a démarré par le besoin de résoudre un problème réel.

96% des gens quittent un site web sans avoir converti. Pas d’achat, pas de formulaire complété, ni même le moindre téléchargement. En sachant ce qu’ils n’ont pas fait, ils deviennent une cible de choix pour le remarketing !

Certains l’appellent aussi retargeting. Cibler, une deuxième fois, et davantage encore. Après avoir visité une page sur le web, des publicités pour les mêmes produits ou services s’affichent un peu partout lors des visites sur d’autres sites. Cette technique du marketing digital commence doucement à opérer une lente mutation, poussée par les usagers lassés d’êtres bombardés de messages publicitaires parfois répétitifs. Les stratégies d’approches se font plus subtiles, les rappels plus discrets. Pour les surprendre sans les agacer, jusqu’à les séduire en devançant leurs attentes … 

Le remarketing en 2015 offre des possibilités infinies pour qui veut bien prendre le temps de se pencher sur ses enjeux. La problématique de base, c’est de mettre au point une stratégie opérationnelle qui permette d’envoyer un message à un consommateur au bon moment. Car il y a d’autres alternatives aux campagnes simplistes qui poursuivent l’internaute sur tous les sites, pendant des jours entiers, en ressassant indéfiniment les mêmes rappels à l’ordre. Nous allons voir aujourd’hui les multiples approches possibles.

Le Real Time Bidding (RTB)

L’achat d’espaces publicitaire en temps réel est également lié au profil des internautes, et comprend une vaste part de programmation en rapport avec le remarketing. En effet, lors de la mise aux enchères d’un affichage, le profil de l’internaute entre en compte pour déterminer l’annonce qui remporte l’espace. La Data Management Platform (DMP) est alors indispensable pour collecter un maximum de données sur les consommateurs d’une marque.

Qu’est ce que c’est exactement la DMP ?

Il s’agit d’une application qui met en commun les données et les empreintes que les individus laissent lors de leur parcours cross canal : sur les sites web, à travers les applications mobiles ou une carte de fidélité, etc … Dans le cadre d’une stratègie e-commerce, ces données collectées sont précisément ce qu’on appelle la « Big Data » : une immense richesse ! C’est ce qu’on appelle également une approche « Customer centric » : une stratégie orientée autour d’un seul individu, centrée sur le client. La DMP, c’est donc une technologie pour unifier les données des consommateurs de manière individuelle en exploitant le maximum de données possibles, issues des multiples points de contact développés par l’annonceur.

Une DMP bien structurée doit permettre de répondre aux questions stratégiques qui suivent :

  • Qui sont les consommateurs de mon offre ?
  • Quelles sont leurs caractéristiques ?
  • Quels sont les produits les plus populaires auprès de ma cible ?
  • Quel type de message leur adresser et sur quel canal ?

Ces outils sont la plupart du temps basés sur la collecte de  cookies, qui constitue l’identifiant unique commun à plusieurs canaux  différents. Pourtant, il est loin d’être la solution idéale : facilement destructible ou inopérant, il est impossible de le suivre sur tous les  devices à la fois si l’on a pas des identifiants tiers (Facebook,  Twitter, etc …) disponibles. Le vrai gros problème avec les cookies,  c’est qu’ils ne peuvent pas êtres utilisés à travers des applications  mobiles sur les smartphones : les cookies tiers « third-party » sont bloqués par défaut sur iOs, par exemple. C’est embêtant, car la plupart des chiffres montrent  maintenant que l’on passe plus de temps à surfer sur son mobile que sur  desktop. Heureusement, des alternatives innovantes voient le jour !

Les alternatives aux cookies

On parle beaucoup de l’AdId développé par Google, ainsi que l’IDFA d’Apple. Le principe de ces deux systèmes se base sur les navigateurs mobiles  Android ou iPhone qui permettent d’attribuer un numéro unique à un  smartphone en particulier. L’idée étant qu’à un moment donné, le  mobinaute doit être identifié pour accéder aux services de l’App Store ou l’Android Market. Pour Google, comme pour des géants du web comme Facebook et Twitter, l’avantage indéniable d’avoir des données personnelles précises du coté utilisateur fera bien entendu la différence. Car une  simple adresse email a déjà beaucoup plus de valeur qu’un cookie seul,  qui doit être associé à une donnée personnelle pour ne pas rester  anonyme. On estime d’ailleurs que lors d’une connexion à un serveur web, 15% des visites environ ne transmettent pas correctement le cookie  attendu. De plus, ils sont différents selon les navigateurs utilisés sur un même poste de travail, car stockés localement par chaque navigateur  selon des méthodes différentes.

Google AdID

Cet identifiant stable dont on parle beaucoup associe la combinaison de deux outils Google : le navigateur Google Chrome et le système d’exploitation mobile Android. D’autres produits de  Google pourraient aussi êtres utilisés pour cerner l’internaute, comme  la messagerie email Gmail.   Google Chrome est désormais le navigateur  web le plus utilisé au monde.   IDFA (identifierForAdvertising) de Apple Utilisé sur les devices tournant sous iOs. Il s’agit d’un identifiant stable typique ! Il est donc très bien  implanté sur une bonne part de marché, les utilisateurs de produits  Apple !

Empreinte numérique des navigateurs web : le Canvas fingerprinting Technologie innovante déployée sur environ 5% des 100 000 sites web les plus populaires de la toile, elle exploite le composant canvas du  langage HTML5. Peu précise, elle détermine un profil  selon 3 données uniquement : les donnés du navigateur, celles du système d’exploitation, et enfin celles de la carte graphique installée sur  l’ordinateur. Niveau d’entropie : 5,7 bits. Le manque de fiabilité de  cette technique en fait une application secondaire utilisée avant tout pour combiner les informations avec d’autres données existantes.

Comment ça fonctionne ?

Grâce à un réseau de partenaires qui utilisent le système d’authentification de Tapad, contre rémunération. Au lieu de monétiser leur audience via des  publicités, ils mettent à disposition leurs données pour collecter des datas utilisateurs et les inclure dans le système de reconnaissance. Ces  partenaires bénéficient aussi de statistiques multi-devices pour suivre  le parcours de leurs visiteurs.   D’autres solutions comme Drawbridge utilisent également la géolocalisation pour déterminer si un mobinaute est la même personne que celle qui a  utilisé un ordinateur de bureau quelques heures auparavant. Le temps et  les lieux servent à affiner l’analyse, et la startup annonce 97,3 % de réussite pour détecter des consommateurs à travers leurs usages ! Chez eux, le fingerprinting identifie des configurations comme la résolution d’écran, les polices  installées, les plugins et d’autres données sur le poste du client. Les  habitudes de déplacement (mobilité) sont un facteur clé de détermination dans leur algorithme, et ont peut en effet considérer que nous sommes  régulièrement aux mêmes endroits au même moment. Après la collecte de données : stratégie !

Filtrer intelligemment les listes

A partir d’une base de cookies collectés sur l’ensemble d’un site web, ont doit déterminer des profils et des stratégies correspondantes. Autrement dit : avec une taille minimum de 100  visiteurs actifs au cours des 30 derniers jours (Adwords), il faut  constituer un volume de départ conséquent pour réussir à définir des  listes pointues d’une certaine taille. En appliquant de nombreux filtres sur la masse de cookies existants, on divise en conséquence le volume  des audiences cibles. A ce propos, on ne peut que recommander une stratégie SEO digne de ce nom pour drainer un trafic global suffisant. Notre objectif étant de re-qualifier tous les visiteurs qui n’ont pas converti lors de leur première visite.   Exploiter la durée des sessions   Pour les offres saisonnières, c’est la solution idéale ! Imaginons  que vous vendiez des articles de puériculture, des biberons, des  poussettes, tout ce qu’il faut pour bien accueillir bébé. Au rythme de  l’âge des bambins, vous pouvez réactiver les intentions d’achat  graduellement, en suivant la chronologie de l’équipement nécessaire aux  parents. Pourquoi ne pas prévoir une page où vous vendriez des tests de  grossesse ? Il y a de fortes chances que l’audience originaire de cette page produit spécifique soit disponible 8 à 9 mois plus tard quand vous leur  montrerez des publicités pour des bavoirs ! Dans le même ordre d’idée,  la plupart des sites marchands qui commercialisent des consommables  (cartouches d’encre, abonnements, « boxs ») avec une durée de vie  limitée sont susceptibles d’exploiter les options temporelles. Pour  viser une période de temps dans le futur, il suffit tout simplement de  combiner deux listes de remarketing avec des cookies  ayant des durées d’expiration différentes.   Bien au delà de la  saisonnalité, on peut aussi choisir de considérer que les utilisateurs  qui s’attardent plusieurs minutes sur une page sont particulièrement  intéressés.

La puissance des stratégies RLSA

Les campagnes « Remarketing List for Search Ads » sont particulièrement efficaces. Car elles agissent là où on ne les attend pas : dans les pages de résultats de Google ! Présentées lors d’une session de recherche, les publicités  ciblées sont adressées à des prospects qui sont dans une phase de collecte d’informations. La différence avec une campagne par mots clés  classique, c’est qu’on peut y ajouter tous les filtres disponibles via  les listes de remarketing. Par exemple, on peut choisir d’afficher des  liens sponsorisés à un internaute qui a déjà visité notre site et qui  est en train d’effectuer des recherches sur les mots clés d’un  concurrent. Cette pratique est très utilisée aux Etats-Unis, qui dispose aussi d'une culture de la publicité comparative bien ancrée.

Fidéliser les acheteurs existants

Pour un site e-commerce, on peut envisager de remercier les clients en leur offrant, quelques jours après un achat, un coupon  de réduction valable sur une certaine période. Le remarketing peut ainsi être utile pour déployer des mécanismes de fidélisation très avancés, où le consommateur final se sent libre ou non d'adhérer à votre programme.

Créer des personas

L’idée est de créer un « profil type » pour un client répondant à  certains critères particuliers : un homme entre 24 et 35 ans fan de  nouvelle technologie par exemple. Les balises de remarketing de Google peuvent collecter ces données, il suffit donc de les demander  comme critères. Une fois que la liste est établie, on peut élaborer une campagne publicitaire particulière pour ce public cible. Une bonne approche pour démarrer  dans ce type de stratégie, ce serait de faire un tour dans les données existantes déjà disponibles dans le compte Google Analytics. Ainsi, récolter les cookies qui  correspondent exactement au trafic le plus fréquent sur le site peut se  faire très facilement. A partir de là, on peut choisir d’exclure ou  inclure ces visiteurs dans une campagne pub. Si la majorité des  visiteurs du site sont des femmes de 35 à 45 ans et qu’elles affichent  en moyenne 2 pages, il peut être pertinent de cibler ces mêmes dames  ayant visité plus de 3 pages, pour viser les prospects les plus  impliqués. Parmi les données démographiques disponibles dans les datas  de Google, il y en a une qui peut être très utile à notre jolie boutique de puériculture : le statut parental ! Avec, ou sans enfants ?

Le Native Advertising

Pour faire simple, le native advertising consiste à insérer des publicités affinitaires dans le flux de contenus d’un média, ou d’un  réseau social. Les publications sponsorisées sur Facebook en sont un bon exemple : elles sont totalement intégrées au flux de nouvelles qui  constituent la timeline personnelle de chaque utilisateur du réseau  social. Ces messages sont moins intrusifs et beaucoup plus vus car ils  sont là où sont les gens : dans une quête d’information ou de  divertissement. Les médias en ligne utilisent à fond les possibilités de ces encarts publicitaires qui se présentent sous la forme de  recommandations. A la fin d’un article, vous êtes invité à poursuivre  votre lecture sur d’autres supports, des contenus taillés autour d’une  histoire de marque (brand content) ou de vos habitudes de lecture. Pour  chaque lecteur, les suggestions sont différentes, car personnalisées. Ce ciblage très précis est possible grâce aux listes de remarketing. Ces  cookies collectés puis segmentés permettent de déterminer si la personne qui consulte la page est un homme ou une femme, un jeune actif ou un  senior proche de la retraite. Les préoccupations de ces publics ne sont  pas les mêmes, il ne reste plus qu’à leur proposer les contenus les plus adaptés à leurs attentes.

Quelques exemples de campagnes Remarketing possibles

  • Afficher des publicités de sac à mains 10 jours avant la  Saint-Valentin aux hommes ayant déjà commandé une fois sur le site dans  les 6 derniers mois.
  • Afficher une publicité display pour le nouveau tome d’un livre aux  visiteurs qui ont déjà consulté la page produit du premier volume plus  de 2 minutes et qui ont mis au panier.
  • Afficher une publicité indiquant que le retrait en magasin gratuit est possible aux visiteurs qui ont déjà vu un produit et qui sont localisés dans une zone géographique précise.
  • Afficher une campagne aux internautes qui ont cliqué sur un lien dans  une mailing et qui n’ont pas visité la page panier du site.

Prêts à faire vos balises ?

Maintenant que nous avons fait le tour de quelques concepts autour des  stratégies de remarketing, il est grand temps pour vous de passer à la  phase la plus palpitante de ces expérimentations digitales dignes des  plus grands espions numériques : les tests ! En pensant d’abord aux  objectifs à réaliser pour chaque type de public, puis en constituant les audiences avec les données disponibles. Une fois les premières phases  de test passées, vous affinez le tir au fil du temps pour répondre de  mieux au mieux aux attentes de vos audiences. Pour concrétiser de  manière virtuelle ce que les gens adorent par dessus tout : qu’on les  écoute et qu’on sache les surprendre !

Le snacking content est une stratégie de publication de contenus destinée à divertir et informer de manière rapide. C’est une forme de diffusion particulièrement bien adaptée aux usages mobiles, qui favorise le partage sur les réseaux sociaux et consolide le brand content ...

Ce format clé dans une stratégie de content marketing permet de consolider la présence d’une identité numérique sur les canaux de publication disponibles. Et ainsi donner une information brève, utile ou plus distrayante pour alimenter le lien entre une marque et l’internaute. A titre d’exemple, cette petite introduction est un pur snacking content : un micro contenu à se mettre sous la dent ! 

Envie d’en savoir plus sur le snacking content ? 

La particularité de ces contenus, c’est d’interpeller l’audience sur un format court, facile à lire et donc à partager. Des outils pour sublimer une approche marketing 3.0. Ils sont pensés comme des briques qui permettent aux community managers d’améliorer l’engagement (le reach) de leur communauté. Ils permettent d’alterner la ligne éditoriale en insufflant de la surprise. Un article consistant et bien documenté peut ainsi être suivi d’une petite info bien tournée avec juste ce qu’il faut de valeur pour susciter l’intérêt, et surtout donner l’envie au lecteur de poursuivre sa découverte, ou d’attendre la suite.   Le snacking content permet de structurer et rythmer votre contenu. Il est d’ailleurs recommandé de s’adresser alternativement aux différents profils de votre audience. Les gens ne réagissent pas de la même façon aux mêmes messages. Taillé pour les internautes boulimiques, ces contenus permettent de capter l’attention dans un flux d’infos constant. Ils mettent le focus sur un sujet parmi la diversité des possibles. 

Créer de la diversité dans vos timelines ! 

Le public d’une marque est constitué de consommateurs variés, qui ont tous en commun l’adhésion à quelques traits spécifiques de votre offre. Certains sont plus sensibles aux valeurs techniques, d’autres à l’esthétique. Ils ont tous leur propre rythme. Il faut leur parler avec les mots qu’ils attendent, et savoir les surprendre à chaque instant. Se renouveler est un enjeu majeur sur les réseaux sociaux où l’infobésité laisse peu de visibilité à la simple présence. Il faut faire le show, pour sortir du lot ! Avec les smartphones, il est important de pouvoir être visible à tous les moments de la journée. Dans le monde de la publicité, la répétition est aussi un réel facteur de succès ! Pourtant, il faut bien veiller à ne pas tomber dans l’excès du content overload … L'objectif en snacking media, c'est d'éveiller l'imagination : vous devez distiller des contenus percutants !

Quelques pistes pour cuisiner un snacking content équilibré 

Editer une revue de liens. En mettant de cotés les articles qui vous ont le plus interpellé durant la semaine, vous pouvez ensuite les compiler dans un sujet spécial à publier sur votre blog. Le mieux, c’est que cela devienne un véritable rendez-vous pour vos lecteurs. En créant du lien avec la communauté des blogueurs et surtout des professionnels de votre secteur, vous améliorez aussi grandement votre influence sur le réseau. Décrivez simplement en 2 ou 3 phrases chacun des liens que vous présentez à vos lecteurs. 

Rédiger une brève sur l’actualité. De 350 à 400 mots maximum, divisée en deux ou trois paragraphes. Avec un titre ciselé et sans mystères. Dans l’idéal, les premières phrases doivent résumer toute l’information à retenir. Une fois de plus, pensez mobile : les mobinautes français passent en moyenne 58 minutes par jour les yeux rivés sur leurs smartphones favoris ! 

Réaliser une infographie. Une image qui permet de résumer des données très intéressantes, qui donne un impact visuel à des données très factuelles. Facile à lire et claire, une bonne infographie doit être pensée pour les terminaux mobiles et faciliter le partage sur les réseaux sociaux. Idéalement, elle doit tirer une conclusion qui interpelle. Ou en posant une question que tout le monde se pose ! 

Réaliser une vidéo. Les études montrent que les prospects qui visionnent une vidéo passent en moyenne 2 minutes supplémentaires sur les pages d’un site web. Plus intéressant encore, ils seraient alors plus aptes à consommer, la probabilité qu’ils convertissent leur session en achat augmentant de 64% ! Parmi les mobinautes, un bon tiers regarde au moins une vidéo par jour, depuis leur smartphone ou leur tablette. 

Profiter des hashtags sur Twitter. Tous les jours ou presque, un buzz se développe sur Twitter, gonflé par le mécanisme des Trending Topics (TT). S’emparer des phénomènes en utilisant le hashtag qui fait l’actualité est une approche maline comme tout. 

Il est important d’ajouter un visuel sur ces tweets pour optimiser leur visibilité dans les fils. En utilisant l’humour, il est même possible de se démarquer parmi un flux d’internautes très variés. Les audiences qui alimentent et suivent les hashtags sont très diversifiées et souvent qualitatives ; community managers, journalistes, influenceurs, etc … 

Les citations. Sous la forme d’un visuel, vous insérez une ou deux phrases édifiantes en rapport avec votre thématique. Ne pas oublier de préciser l’auteur original. L’intérêt de ce type de support est qu’il contient toujours une idée forte. Elle permet donc d’engager la conversation avec votre audience. Avec une belle image qui illustre le propos, vous augmentez encore davantage la probabilité d’être partagé ! 

La curation. Le partage d’autres contenus est une forme éditoriale en soi, surtout si vous y ajoutez un petit commentaire personnel. De très nombreux utilisateurs influents sur Twitter sont d’ailleurs suivis par des milliers d’abonnés pour la seule raison qu’ils sont une bonne source d’information ! Partager des actualités, des connaissances ou des messages qui ne citent pas votre marque permet également aux consommateurs de respirer entre plusieurs publications. Une stratégie de curation thématisée peut être une approche qui permette de captiver une audience, qui sera ensuite disponible pour recevoir vos messages commerciaux. 

Republier autrement. Créer du contenu dérivé (derivative content) à partir de contenu d’origine (master content) offre la possibilité de donner une deuxième vie à une publication. Mettre en scène les idées autrement, pour programmer une rediffusion « light » d’un contenu plus consistant. Choisir un angle nouveau pour amener le sujet à votre audience cible, pour conquérir un autre public. On peut aussi envisager de découper une vidéo en plusieurs petits clips, par exemple, pour donner l’envie de visualiser le film en entier. 

Pour résumer, on pourrait dire que le snacking content se positionne sur 3 manières nouvelles d’aborder la production d’information. Il s’agit donc de créer des contenus :  

  • Plus courts
  • Plus souvent
  • Plus visuels  

C’est là qu’intervient un ingrédient important pour sublimer votre stratégie de micro contenus : la créativité ! Avec une image qui donne du sens, des mots qui frappent l’esprit, une idée qui fait mouche. Nous sommes proche du concept même de la publicité dans toutes ses dimensions ; images, slogans, vidéos courtes … Le cycle de vie d’un bon snacking content se déroule donc en 3 étapes clé : attirer l’attention, susciter l’émotion, inciter au partage. Au delà d’un certain seuil, de nombreux partages peuvent mener à la viralité, surtout si certains médias s’emparent de votre message pour le commenter, c’est à dire le relayer.

Et vous, quelle sera votre approche du snacking content pour intéresser votre audience ?

2015 voit les univers SEO accélérer leur lente mutation vers une discipline où l’équilibre subtil devient l’enjeu majeur de moteurs de recherche en quête de sens. Les aider à comprendre, c’est franchir l’étape entre vous et votre futur trafic. Le temps où l’on cherchait à trouver les clés du référencement est bien loin derrière nous : maintenant, il faut ouvrir les portes !

Cibler les audiences pour convertir 

Les nombreuses donnés disponibles via le outils d’analytics doivent être exploitées de manière à répondre en amont aux souhaits des internautes. Pratique longtemps exploitée par les éditeurs web, le principe de « répondre à la demande » est facile à analyser, pour adapter vos solutions afin de les valoriser comme meilleure « réponse » possible. Le concept du growthacking est d’ailleurs au carrefour de disciplines marketing plutôt techniques et de bon sens : apporter la réponse aux questions les plus fréquentes est une bonne idée à exploiter à fond. Avoir une culture web poussée par l’écoute active des besoins du consommateur, voilà la piste pour orienter tous vos choix stratégiques. Les contenus comme l’approche SMO vont dépendre des cibles que vous aurez déterminé en analysant les audiences disponibles. 

Soigner les contenus éditoriaux 

La surenchère continue des éditeurs web et l’envolée des stratégies marketing inspirée par le brand content ne permet plus de publier des contenus qui sont simplement « utiles à l’internaute » comme on le recommandait il y a quelques mois encore. Se démarquer demande d’adapter le niveau de qualité des publications selon au moins un angle. Cela peut être la pertinence intellectuelle du propos, ou l’exhaustivité. Cette démarche suppose la volonté de proposer à la communauté des internautes une valeur ajoutée réelle, et non une simple voix supplémentaire venue s’additionner à l’infobésité numérique ambiante. Il faut susciter l’intérêt d’une part, et apporter le plus grand nombre de valeurs sémantiques possibles au contenu, avec un vocabulaire riche. 70% du trafic de recherches sur Google provient de requêtes complexes Soit raconter les choses de manière plus pertinente, plus parlante, donner de la profondeur à un sujet donné, adopter des points de vue innovants ou qui vont au delà de la simplicité. Pour construire des contenus d’un bon niveau qualitatif, il suffit de partir des aspects généraux d’un sujet, d’une problématique au sens large, en s’appuyant sur un fait marquant comme départ à la pensée. Au fil de la construction du récit, le propos est étayé par des exemples, des chiffres, des explications.

En mettant ainsi en scène son contenu, on offre plusieurs niveaux de lectures au lecteur. Il y a le message global, qui est annoncé dès le départ avec une construction logique, puis les explications secondaires qui appuient le propos tout le long du contenu, pour conclure sur la même idée principale élargie à d’autres pistes. La conception éditoriale doit utiliser à fond les possibilités de mise en page qui permettent de baliser la lecture de l’internaute ; les titres, illustrations, paragraphes, mises en exergue, légendes, tout cela permet de ne pas perdre le lecteur qui souhaite approfondir. Car les contenus commencent tout doucement à devenir de véritables champs de batailles pour beaucoup de secteurs du web, à l’image de la propagation effrénée de la technique SEO des « skyscrapers ». Vous voyez un peu l’idée ? L’histoire des plus grands buildings de notre planète s’est faite comme cela : toujours plus, tout simplement ! Les contenus les plus denses sont ceux qui rankent le mieux : construire une page web demande donc d’établir deux niveaux de lecture : une mise en page qui permet le survol (la lecture à l’écran étant toujours pénible) en diagonal, et un deuxième niveau où la richesse de l’articulation thématique offre une expérience unique aux internautes … comme aux robots des moteurs de recherche ! La préconisation dans ce domaine étant de continuer à adopter le schéma encyclopédique courant : une page pour chaque sujet. Il est important de penser documents et non site web, pour bien se figurer que l’ensemble de vos pages constitue un corpus : le recueil de plusieurs entités spécifiques. La forme de l’article bien composé rencontre un succès bien réel qui se traduit d’ailleurs à l’extérieur du site principal, à travers le content marketing ; 70% des internautes préfèrent découvrir une entreprise via des articles trouvés sur le web que par des publicités. Afin d’aider ces lecteurs à trouver plus facilement l’information que vous souhaitez mettre en valeur, l’utilisation des styles typographiques (gras/souligné) est capitale : seuls 20 à 30% des mots sur une page web sont réellement lus. Le branding de votre marque est également devenu un facteur essentiel de réussite : les citations « dans le texte » ont autant d’importance que les liens hypertextes, les deux formant le duo des indices phares indispensables pour quantifier la popularité d’un site. Faire parler de soi et surveiller ce qu’on dit de vous font aussi partie des actions primordiales pour optimiser votre e-reputation. Envoyer un signal positif, c’est savoir activer sa marque par de nombreuses citations, sur toutes les plateformes possibles : actualités (RP 2.0), blogosphère, LinkedIn, etc … Il ne faut pas perdre de vue également que de nombreux mobinautes sont désormais friands de lecture durant leurs transits dans les transports en commun, grâce aux tablettes et smartphones. 

Optimiser les performances : vitesse, mobile 

Les facteurs liés aux contraintes techniques sont maintenant déterminantes dans le positionnement des pages web. Les sites se doivent d’êtres lisibles, bien structurés, rapides et optimisés pour les mobiles. Sans l’ensemble de ces critères, la qualité même de l’expérience que vous offrez aux internautes freine votre potentiel. Une page web intéressante ne trouvera jamais son public si elle n’est pas accessible facilement sur un smartphone.

De nombreux outils existent pour auditer la vitesse de chargement des pages web, la compatibilité mobile, et la structuration des données enrichies. Se mettre à la place de l’internaute reste un basique en marketing digital : ici, faire attendre un visiteur peut le dissuader de lire votre  contenu, et donc de prendre la décision de le partager avec des tiers.  Le potentiel de trafic perdu peut désormais être aussi fort que les  gains espérés, avec l’avènement des réseaux sociaux !

On notera également que de nombreuses optimisations techniques comme l’importance accordée au protocole HTTPS par Google peuvent aussi améliorer le classement d’un site. La structuration des données (fils d’Ariane, catégorisation des contenus) avec le balisage Schema montre également de bons résultats car ils sont une aide précieuse pour classifier le web et établir des relations intelligentes entre les documents, leurs auteurs, et Google !

Penser local

Avec les pages locales et la gestion fine des adresses via Google My Business, votre positionnement aux petits oignons se rapproche des internautes  proches de chez vous. Selon Google, les recherches ayant trait à  des informations locales représentent au moins 59% du volume des requêtes sur le moteur de recherche. Elaborer une stratégie qui prend en compte toutes les spécificités locales d’un marché donné doit aussi faire partie des priorités. En France par  exemple, certaines différences de consommation sont faciles à identifier entre les usagers des grandes métropoles et le public des zones plus  rurales. S’adapter, c’est aussi mieux convertir au bon moment !

Penser conversion

D’une manière générale, la longue traine (longtail),  les requêtes de plus de 3 mots, sont la genèse d’un meilleur taux de  transformation. Avec un trafic moindre, mais de qualité. Analyser ce que cherchent les consommateurs et répondre précisément à leurs attentes  est la stratégie qui doit orienter toute la partie éditoriale de vos  pages web. Le taux de conversion des recherches de longue traîne est 2,5 fois plus important que pour des requêtes dites « concurrentielles », souvent trop  généralistes. En bref : mieux vaut optimiser une page pour la requête « sac en cuir bleu bandoulière » que de chercher à se placer sur le mot clé « sac cuir » !

Améliorer le SMO

Une cohérence entre le contenu purement onsite et la manière de la partager sur les réseaux sociaux peut faire toute la différence, tant les facteurs de positionnement  sont friands d’indices de popularité. Par exemple, inciter au partage  d’un contenu permet une plus grande visibilité qu’un simple « Like » sur Facebook. Les heures de diffusion, la mise en scène d’une publication et une  véritable stratégie orientée vers l’interaction avec les lecteurs sont  des facteurs à prendre en compte. Ils peuvent faire la différence dans  la mesure où tous les médias sociaux, comme Twitter et Facebook, constituent la source de la plupart des prescripteurs de contenus sur ces mêmes réseaux. Augmenter sa visibilité sur Twitter, c’est donner à son contenu le maximum de potentiel pour être découvert  par un journaliste, un blogueur, un éditeur web qui peut par la suite le publier à son tour sur la page web d’un autre support. Boule de neige,  on vous dit.

Réaliser un netlinking de qualité

Se concentrer sur des sources de liens sûres est la  stratégie qui paye, plus que toutes les autres. Les sources de  netlinking où l’implication d’un éditeur est minime, comme cela est le  cas pour les annuaires, ne peut plus être la seule source de  liens externes d’un site web. L’automatisation de la création de liens  au sens large, encore pratiquée par de nombreux référenceurs, est  désormais toujours accompagnée d’une stratégie plus souple, orientée  vers les partenariats, voir le linkbaiting ou le link ninja. Soit l’art de demander un lien, tout simplement. Cela demande une solide culture web, et une  connaissance fine des acteurs qui peuvent être intéressés par votre  contenu. Connaître le public de sa cible finale semble être la base pour bien commencer : proposer un contenu pertinent à partager. On peut dire que le netlinking est désormais en étroite relation avec l’écosystème de sa thématique et le contenu à promouvoir. En ce sens, étudier et analyser les liens obtenus par vos concurrents peut être une source d’inspiration précieuse. Ces paysages de liens  recèlent parfois des trésors d’interactions qui redonnent du sens aux  hyperliens, ces passerelles entre les pages du web. Des relations  particulièrement fructueuses qui demandent beaucoup de temps à  entretenir. Détecter des partenaires potentiels, contrôler leur propre  niveau de pertinence (positionnement, trafic), analyser leur champ  thématique, formuler une proposition intéressante pleine de sens, puis  donner sa chance à votre page ! Une fois un premier lien obtenu, c’est  aussi le démarrage d’une belle aventure possible.

S’inspirer de la concurrence : une veille constante

De très nombreux outils offrent la possibilité de détecter des données  sur tout ce qui est public sur le web : liens, tweets, partages. En  partant de la veille concurrentielle, on peut  rapidement établir une stratégie inspirée de cas pratiques très  concrets. On peut ainsi découvrir de nouvelles sources de liens, des  réseaux professionnels nouveaux, de fructueuses opportunités de façonner votre profil numérique en multipliant toujours plus les entrées vers  votre site cible, votre application, votre boutique e-commerce … Mettre  en place une veille sectorielle, c’est bien : surveiller de près le leader de votre secteur, c’est s’armer des outils de la réussite !

Une discipline SEO arrivée à maturité

Même si les grandes lignes évoquées ici semblent avant tout reprendre  des fondamentaux du marketing digital, on constate que les pratiques SEO en 2015 suivent la logique du bon sens avec une application toujours plus intense. Le légendaire cliché « le contenu est roi » est désormais devenu le passage obligé de toutes les stratégies, sur  tous les marchés. Le référencement poursuit donc son évolution sans  renier le moindre de ses leviers, mais en accentuant encore davantage  son penchant naturel pour la subtilité. L’expression « créer des liens » n’aura jamais pris autant de sens qu’aujourd’hui !

64% des consommateurs passent d’abord par le web avant de concrétiser un achat en magasin...

Une tendance lourde détectée par l’institut de sondages Ipsos cet hiver 2014, qui se poursuit même au delà de cette seule expérience shopping avec 43% de clients qui préfèrent ensuite donner un avis sur le web. Un commerce hybride qui illustre à merveille les enjeux du cross-canal … L’objectif pour optimiser au mieux son parcours cross-canal et être au rendez-vous avec vos clients : ne négliger aucun point de contact. Pour illustrer cette réalité concrète, voici un petit scénario qui décline le cheminement d’une internaute lambda. Il était une fois…

Mademoiselle Lambda est dans la salle d’attente de son dentiste favori où le temps s’éternise : elle consulte son compte Twitter et fait défiler les tweets de promotions des marchands qui utilisent le hashtag #Soldes à l’unisson. Là, elle découvre l’existence d’un incroyable kit magique  qui lui permet de papoter avec les copines tout en pilotant sa Twingo  menthe à l’eau. Un kit mains-libres avec un logo  d’oiseau dessus, du sans-fil cousu main. Première rencontre avec une  technologie pensée pour le bavardage automobile.

Deuxième acte. Au cours d’un dimanche ensoleillé, elle découvre que son  éternel conjoint, monsieur Lambda, a déjà entendu parler de la chose.  Son vieux copain Ratapoil vient d’en acheter un et a posté la vidéo de  démonstration concoctée par le constructeur sur son mur Facebook.  L’occasion rêvée de visionner un peu mieux le produit sous la couette,  dès ce soir, avec l’iPad. Le clip est convaincant, voilà qui suscite  l’envie.

Par la suite, le kit main libre découvert il y a peu s’affiche  un peu partout dans les espaces pubs que mademoiselle Lambda croise ici  et là quand elle navigue sur le vaste web. Maline, elle ne va pas se  laisser attraper par de simples bannières de remarketing ; elle va faire un petit tour sur un comparateur de prix, histoire de savoir quelle valeur accorder à la chose.

A cette occasion, elle découvre un bien joli site web qu’elle ne connaissait pas encore, leader des autoradios discount et autres accessoires high-tech pour les voitures. Pas totalement rassurée par cette marque alors inconnue, elle effectue quelques recherches sur Google et s’abonne à la page Facebook pour lire les commentaires des précédents clients. Des questions, des  réponses, des éloges : rassurant ! Elle aurait aussi pu faire un tour  par LinkedIn pour se faire une idée de la taille de l’entreprise qui  gère la boutique. Pour l’heure, elle a déjà franchi plusieurs étapes vers l’acte d’achat, en identifiant clairement une offre précise chez un marchand en  particulier. Cependant, ce genre de gadget n’est pas prévu au programme  du budget conjugal pour le moment. Les soldes, c’est d’abord pour de  nouveaux escarpins.

Plusieurs jours passent paisiblement, et voilà que l’idée de pouvoir  téléphoner au volant lui revient, sur une route glissante de la verte  campagne. L’occasion de faire un petit tour dans la zone commerciale du  coin pour demander à un vendeur une petite démonstration. Voir l’objet,  en vrai, le tester et le manipuler. Définitivement conquise par les fonctionnalités de l’appareil, mademoiselle Lambda pratique le showrooming avec délice : elle tourne les talons pour s’en aller chercher bonheur sur le web, en quête du meilleur prix, et, si possible, de codes promo à utiliser lors de l’achat. Quelques requêtes Google plus tard, elle  confirme son choix pour la boutique déjà repérée quelques jours plus  tôt, qui ont la bonne idée d’offrir la livraison.

Au moment de passer commande sur le site élu de son porte-monnaie, elle  opte pour la livraison dans un relais proche de son travail, pour  pouvoir réceptionner le colis à l’heure de la pause méridienne. Elle  reçoit alors un email ainsi qu’un SMS pour lui indiquer l’adresse de son point relais, une alerte pour suivre l’avancée de l’expédition.

Une fois qu’elle a déballé son kit mains libres, l’aventure ne s’arrête  pas là. Une question sur le fonctionnement du bidule reste en suspens ;  elle pose directement sa question au constructeur et à la boutique … sur Twitter !  Enchantée de la solution trouvée avec le marchand, elle finira cette  expérience sur une note enthousiaste en racontant sa satisfaction à  travers un avis sur FIA-NET !

Même un peu romancé, ce parcours du consommateur est totalement en phase avec la réalité de l’acte d’achat dans notre ère digitale.

Dans notre scénario, on voit bien que tous les acteurs du marché ciblé par notre acheteuse ont intérêt à se trouver à toutes les étapes de son parcours. La bonne offre au bon moment : ce n’est pas qu’une formule, c’est une réalité de terrain !

Une présence sur tous les canaux

Mettre en place une approche multi-canal solide, c’est la possibilité  d’accompagner vos clients tout au long de leur parcours, avec une ligne  cohérente qui renforce l’identité de votre offre et rassure. Pour faire  simple : une identité visuelle cohérente et continue, un univers de  marque consistant qui se poursuit tout le long de l’expérience. Baliser  ce parcours est essentiel. à travers une charte visuelle, des éléments  de conception du discours, et des solutions techniques adaptées à chaque canal. Sur un smartphone ou sur une tablette, les pratiques ne sont  déjà pas tout à fait identiques : il y a plusieurs publics avec leurs  différentes habitudes. Ces nouveaux supports captivent aussi leur audience via les applications mobiles qui offrent de nouvelles possibilités d'interactions. Passer d’un canal à l’autre est désormais une gymnastique fréquente, car la majorité des  gens veulent maintenant trouver une marque là où ils ont leur propre vie numérique : sur Facebook ou Twitter, sur mobile, sur Pinterest ou  Google+, dans les pages de résultats de Google, directement dans une  boutique en ville, dans la poche ou encore bien au chaud au bureau. Le cross-canal consiste à entourer pour mieux rassurer. Mais pas n’importe comment.

On voit qu’il existe de nombreuses combinaisons possibles où le client  final est en contact avec une marque. Le maître mot d’une stratégie  efficiente dans ce domaine : la personnalisation. A l’aide des données,  il faut déceler des idées pour suivre de près les consommateurs, cibler les offres et effectuer un reporting des résultats. De nombreux outils, dont Google Analytics reste le plus connu, permettent d’identifier des publics cibles pour lesquelles adapter une solution, une offre, une page précise  (landing-page) ou un message (mailing). Un senior sur une tablette ou un junior via Twitter.

Plusieurs canaux sont identifiables : les périphériques  (devices) dont les tablettes, les smartphones, les ordinateurs. A partir de l’intention d’achat, il faut guider le consommateur pour qu’il  puisse trouver toutes les informations qu’il recherche  sur le plus grand nombre de supports possibles. Ergonomie et lisibilité  sont là des atouts majeurs des interfaces que croisent ces différents publics.

Interagir puis convertir 

Pour la transformation, le fameux taux de conversion si sensible dans toute stratégie digitale, répondre aux interrogations est une règle d’or. En e-commerce, les abandons de panier sont la plupart du temps du fait d’une opacité, de quelque chose que le client n’a pas trouvé suffisamment clair. Il butine donc sur divers médiums, passant de Twitter  à la plateforme de relations clients, des forums au standard téléphonique, de la boutique à la FAQ du site marchand. En quête d’une réponse à sa question, souvent très précise, une interrogation souvent unique. Autant d’étapes possibles dans sa quête de réassurance. Toutefois, vous avez peu de temps pour convaincre ! Ce parcours à travers les multiples supports doit être fluide et permettre la collecte de données sur les clients volatiles, à l’aide d’outils comme les cartes de fidélité, la base de données constituée à partir d’un espace sécurisé (compte client), ou de simples données statistiques anonymes. L’objectif d’une stratégie de cross canal bien tournée consiste à créer une expérience d’immersion où le consommateur perçoit une plus grande valeur attribuée à la marque durant son achat, réalisée par le passage successif dans plusieurs canaux différents. Cela consiste en quelque sorte à confirmer et valider son choix en multipliant les réponses positives, comme dans notre exemple. Consolider au fil de l’expérience. L’accueil en magasin par exemple, quand il existe, doit être la prolongation parfaite de l’expérience vécue en ligne : l’internaute est le même client, l’enseigne aussi est une entité unique, avec une personnalité cohérente.

35% des clients web souhaitent une livraison en magasins (source : Altics)

Toutes les portes d’entrée vers vos produits doivent donc interagir en synergie pour apporter la plus grande lisibilité
aux consommateurs. La continuité entre les différents points d’accès
doit être évidente. Les magasins doivent ainsi refléter la réalité de
l’offre promise en ligne, aussi bien en terme de disponibilité que de
qualité perçue. Les vendeurs sont alors les acteurs du prolongement de
chaque expérience : ils sont l’interface humaine la plus apte à réaliser
le meilleur taux de transformation !

Optimiser votre présence sur tous les terrains pour faire de chacun de vos parcours cross canal une expérience riche dont vos clients se souviendront, voilà tout l’enjeu.

L'agence Shakebiz remporte le 1er prix des 16ème Palmes de la Com dans la catégorie Digital pour le jeu « Find Your Essence » et la campagne internationale « Are you a perfume lover ? » ... récit d'une success-story pleine de sens.

Donner une dimension numérique au parfum était un pari osé, qui a su séduire le jury des Palmes de la Com réuni cette année à Monaco. Cette consécration de notre travail par les  professionnels de la communication vient surtout couronner la réussite  globale du projet, accueilli avec bonheur par les internautes du monde  entier. Retour sur la naissance du projet, sa problématique et ses  enjeux.

Il était une fois ... #Find_YourEssence !

Leader français dans le secteur de la parfumerie et arômes et 7ème mondial, MANE souhaitait renforcer sa notoriété auprès des équipes créatives de la parfumerie fine et élargir son audience. L'agence Shakebiz a souhaité proposer une expérience unique, illustrant le pouvoir d’inspiration de MANE auprès d'un large public. Objectif : renforcer la complicité avec la cible “Fine fragrances” en adoptant une démarche artistique originale et contemporaine qui transmet les valeurs de la société MANE : Créativité, Innovation, Savoir-faire.

Solution mise en place

L’agence crée l’expérience interactive Find Your Essence accompagnée d’une campagne média internationale “Are you a perfume lover?”. Celle-ci convie tous les internautes et amoureux du parfum à inventer la fragrance qui leur ressemble. Un jeu concours donne la possibilité aux participants de l’expérience de soumettre leurs formules
à un jury de parfumeurs de MANE afin de gagner un parfum unique,
réalisé à partir de leurs créations mises au point en ligne.

Le jeu pour asseoir l'identité de marque

Shakebiz opte pour la stratégie du jeu comme vecteur d’engagement. Le jeu est un moyen efficace de renforcer la notoriété, de transmettre un message positif et d’encourager la prise de contact. Il est facile à appréhender par tous les publics, particulièrement dans un contexte international. Après avoir joué, les visiteurs de l’expérience digitale sont capables d’associer plus facilement une marque à ses valeurs.

Expertises impliqués sur le projet

Etudes & Analyse, Planning Stratégique, Digital Planning, Conception & Ergonomie, Création Web et application mobile, Création Motion, Création
print, Développement Technique, Display & Bannières, SEO - SEA,
Emailling, Relations presse, Community Management, Veille & Tendances ... Toutes les étapes de développement du projet ont été pilotées et réalisées en interne par Shakebiz.

A la rencontre du monde entier

Une campagne internationale a été déployée via tous  les supports publicitaires numériques disponibles pour rendre visible  l'opération à un public mondial. Le succès de l'opération en terme de participations confirme la qualité universelle de cette campagne, qui a su sensibiliser le plus grand nombre par  l'attirance naturelle pour l'univers des fragrances. Ludique et  sensorielle, l'expérience digitale a réussi pleinement à atteindre son  objectif : titiller la curiosité humaine pour l'emmener dans l'univers  de marque de MANE.

Améliorer les contacts commerciaux avec une application pour tablettes : la solution la plus adaptée dans un contexte B2B très spécialisé !

Contexte : Les laboratoires Genévrier sont spécialisés dans les solutions de soin pour la rhumatologie, la gynécologie et la dermatologie. Ils pilotent le 1er centre européen de culture cellulaire à visée thérapeutique. Les laboratoires Genévrier comptent plus de 300 collaborateurs en France. Les produits certifiés par 83 brevets industriels sont commercialisés dans plus de 40 pays à travers le monde.

La dernière étude de comScore l’affirme haut et fort : en situation de mobilité, les applications mobiles natives captent l’attention. Elles sont préférées à la consultation de pages web via le navigateur embarqué.

De juin 2013 à juin 2014, le temps passé sur les applications a augmenté de 52%, là où l’usage en mode desktop progresse d’à peine 1% sur une période globale où le temps passé en ligne augmente pourtant de 24% au total. Les utilisateurs du numérique aux USA sont donc connectés plus longtemps, principalement via leurs smartphones ! Et l’usage qui porte à allonger ce temps passé en ligne, ce sont bien les applications !

Sur les smartphones, cela crève l’écran : 88% de l’activité est consacré aux applications, contre 82% sur les tablettes. Il est vrai que la consultation de services via les navigateurs reste problématique malgré tous les efforts déployés en matière de responsive web design ou autres solutions adaptatives.

Des applications douées pour le m-commerce

Selon une autre étude réalisée par Shopgate, 30% du volume total du  commerce en ligne se fera sur mobile d’ici 2015. En France, les plus  gros sites e-commerce réalisent déjà plus de 10% de leurs chiffres d’affaires sur mobiles et tablettes. La question de choisir une stratégie portée  par une application mobile native se pose désormais en terme de  priorité. Les nombreux avantages de ses applications leur permettent de  prendre de vitesse les sites marchands accessibles via navigateur. Plus  que complémentaires, elles sont en passe de devenir le mode d’accès  favori aux offres commerciales.

Une fois que l’application est téléchargée, le taux de visite comme la récurrence des retours augmentent fortement. Directement inclue dans  l’univers personnel de l’utilisateur, l’application dispose de nombreux  atouts pour accroître la fidélisation. Elle est rapide et plus facile  d’accès, l’interface par icône ayant réussi à séduire là où les favoris  des navigateurs ont toujours échoué. Des avantages que les sites web  classiques ont bien du mal à imiter malgré l’utilisation du responsive web design.

Autre réalité concrète : 47% des clients m-commerce veulent un temps de chargement rapide, inférieur à 2 secondes. La lenteur constitue un réel frein à l’achat.  En responsive, la multiplicité des configurations prise en charges et  les dimensions même des images souvent mal optimisées freinent cette  rapidité. La navigation y est également peu adaptée aux usages mobiles,  et consiste d'ailleurs souvent à singer l'ergonomie des applications  elles-même, comme par exemple l'usage fréquent du "burger" pour les  menus.

Les applications permettent beaucoup plus d’interactions avec les  utilisateurs, comme l’envoi d’offres promo via les notifications Push,  par exemple. En accédant à l'appareil photo du smartphone, elles peuvent personnaliser un produit ou scanner un QR Code, choisir une couleur, identifier un objet aperçu  dans une vitrine. Dans le cadre d'une stratégie pour accompagner le showrooming elle peut identifier des clients via la géolocalisation à l'approche  d'une boutique physique. Le smartphone peut alors recevoir un SMS dès  qu'un utilisateur de l'application est à proximité d'un magasin. Les  apps offrent la persistance des connexions qui fluidifient énormément  l’accès aux contenus personnalisés et engagent à livrer des données  personnelles plus facilement. Elles sont disponibles hors-ligne,  toujours accessibles et peuvent stocker des informations localement.  L’appropriation de ces applis comme de véritables assistants de vie  numériques les rendent facilement indispensables au quotidien. Un aspect qui favorise bien entendu la fidélisation des consommateurs, ce qu’ont  bien compris les grands acteurs de la distribution.

Toutes ces avancées technologiques vont dans le même sens : jouer la  proximité avec le propriétaire du smartphone, lui permettre une  expérience utilisateur unique car tournée vers son propre univers. Reste que pour engager une véritable relation de confiance avec les  consommateurs, les commerçants doivent focaliser leur efforts sur deux points : rendre leur application visible et l’adapter continuellement aux attentes du public comme aux nouveautés techniques. La créativité et la réputation d’une marque semblent ainsi redevenir des valeurs sûres pour se positionner dans l’univers des applications.

L'agence Shakebiz vient de lancer l'expérience interactive baptisée «  Find Your Essence » pour la société MANE. Composée d'un site web et  d'une application pour tablettes dédiée à l’univers des fragrances, celle-ci nous invite à inventer le parfum qui nous ressemble.

Pour cela, le concept mis en place propose aux utilisateurs de composer leur propre parfum en combinant divers ingrédients. Une opération digitale pilotée de A à Z par l’agence pour le compte de MANE. Spécialement conçue pour une interaction tactile, l’application met en scène les éléments constitutifs des formules les plus évocatrices de la parfumerie : les ingrédients naturels comme l’essence même du parfum. 

De nombreuses combinaisons sont ainsi imaginées par les utilisateurs : ces créations sont visibles sur le site de l'expérience à travers la galerie créative consultable en ligne.

L’expérience « Find Your Essence » est accompagnée d’un dispositif de promotion complet (relations presse, réseaux sociaux, etc…), une communication principalement axée autour de la diversité des ingrédients qui composent une fragrance ainsi que l’organisation d’un jeu concours. Au terme de la fabrication de leur formule, les utilisateurs peuvent la proposer à un jury de parfumeurs pour tenter de gagner son adaptation en véritable parfum.

Le 25 novembre 2014, l’agence Shakebiz a reçu le 1er prix des 16ème Palmes de la Com dans la catégorie « digital » pour cette campagne « Find Your Essence »

A découvrir sur experiences.mane.com ainsi que sur Google Play pour les tablettes Android et l’App Store pour iPad !  

64% des internautes préfèrent voir ou manipuler le produit avant de l’acheter. Un chiffre assez spectaculaire qui illustre un des principaux freins à l’achat rencontrés par les boutiques en ligne...    

En effet des études montrent que les ventes sur internet sont dynamisées dès lors qu'il y a plus d'interactivité et d'informations visuelles sur le produit. Pourtant les fonctionnalités proposées par la plupart des CMS ecommerce ne permettent pas de zoomer profondément sur les photos produits et donc ne répondent pas aux attentes des utilisateurs qui souhaitent percevoir le produit dans ces moindres détails avant de l‘acheter. Une exigence indispensable, en particulier dans les domaines de la décoration et de la mode où les finitions, matières et design sont au coeur de la valorisation du produit.

En travaillant sur cette problématique, l'agence Shakebiz a mis en place sur des boutiques Magento et Prestashop une fonctionnalité «MEGAZOOM» offrant une immersion totale dans le produit. L'objectif est de proposer une expérience utilisateur enrichie : manipuler le produit jusqu’au moindre détail, parcourir toutes les déclinaisons produits et ajouter au panier dans un environnement "plein écran". Une navigation et une mise en scène globale de la fiche produit en html5 compatible tablette qui rassure, favorise la satisfaction client et donc l’achat. Si cette solution exige d'avoir des photos de bonne qualité, elle est une alternative plus rapide à mettre en œuvre que le 360° ou la vidéo. Un
outil efficace qui augmente le taux de conversion et permet de réduire un des principaux freins à l’achat en ligne.

Les consommateurs sont de plus en plus critiques face à une publicité en ligne classique. En Europe, moins de 10% leur accordent leur confiance ! Ils plébiscitent fortement les informations qu’ils reçoivent de leurs amis, familles ou collègues.

La faute souvent à une publicité en ligne que l’internaute juge intrusive car non sollicitée et inefficace, qui ne répond pas efficacement à ses besoins. Les études récentes montrent qu’en règle générale : 

  • 54% estiment que les bannières publicitaires seraient inefficaces et ne fonctionneraient pas 
  • 65% estiment que les bannières publicitaires sur le web sont envahissantes 
  • 58% estiment que les bannières publicitaires sur le web sont agaçantes
  • 49% estiment que la publicité est partout sur le web 

Peut mieux faire ! Les marques réalisent aujourd’hui qu’il faut communiquer autrement. Pour gagner la confiance de ses clients et en acquérir de nouveaux, une marque doit innover. Elle mise aujourd’hui sur le contenu de marque ou Brand Content. Pour un annonceur il répond à la défiance des consommateurs envers une publicité online classique. Pourquoi ? Parce que le message n’est pas intrusif. Il est suggéré au client, pas forcé. Toute la différence est là ! Devant un contenu calibré selon son profil et ses attentes, le consommateur est plus réceptif au message de la marque. Il vient donc de lui-même au produit.

Dans un contexte où le ROI des publicités en ligne classique est faible, les marques ont tout à gagner à communiquer sur un contenu qu’elles ont elles-mêmes créé. Elles doivent regagner de la légitimité et de l'intérêt auprès de leur audience en développant des objets de communication plus appropriables, plus conversationnels, plus “expérientiels” et engageants. Pour cela elle doivent dépasser le discours commercial en créant du contenu de marque qui ne s'adresse plus à l'individu en tant que consommateur mais à l'individu complet, en tant que citoyen, parent, amateur d’art etc... La connivence avec la cible est donc essentielle.

Le digital renouveau du brand content ?

Bien sûr, Le Brand content ou contenu de marque n’est  pas nouveau. Les marques ont toujours étendu leur territoire au delà de  la publicité en témoigne le Guide Michelin devenu un des plus anciens et des plus célèbres guides gastronomiques du monde et considéré comme un  des premiers exemple de Brand Content réussi. Car le Brand content ne se résume pas à du contenu éditorial mais revêt des formes et des modes  d’expression très variées : programme court sponsorisé, documentaire,  émission TV, fiction, film, web-séries, site éditorial, site de  services, réseau social de service de divertissement ou utilitaire,  événement, radio, programmation musicale…

S’il connait aujourd’hui un renouveau c’est grâce au Digital. Amplifié par les réseaux sociaux certaines créations suscitent un réel engouement des consommateurs. Et  si certaines marques se contentent d’opération spéciales ponctuelles,  d’autres leur ont donné un vrai côté stratégique en mariant durablement  le brand content et le social media.

Une des référence la plus marquante est Red Bull, qui agit comme un média sur les sports extrêmes.

Créer une relation avec le client

Là ou la publicité classique est lié à des contraintes de formes et  formats et des contraintes de fond, souvent lié à un argumentaire  vantant la promesse d’un bénéfice du produits, le Brand content se veut  rayonnant, plus profond, à condition de véhiculer l’univers de la marque et répondre à des critères spécifiques :

  • il doit être désintéressé, ludique et divertissant (il ne s’agit pas d’un message à transmettre mais une expérience à faire vivre)
  • il doit être pérenne (au moins deux ans de viabilité),
  • il doit être narratif (storytelling),
  • il doit être culturel (apprendre, informer, se divertir)
  • il doit être socialisant (j’ai envie de partager ce que je viens de voir/lire)

Avec la publicité, la marque dépendait des canaux préexistant, avec le Brand content et grâce au digital elle peut devenir sa propre éditrice de contenu et créer au besoin ces  propres médias et supports. L’enjeu étant d’intégrer la marque de  manière intelligente afin de ne pas ressembler à une Pub déguisée et  permettre l’établissement d’une relation authentique avec le  consommateur.

Pertinence du message et perception

Mais pour qu’il y est Brand Content il faut lui donner un sens,  scénariser, produire un contenu original et s'intéresser réellement au  bénéfice à apporter aux utilisateurs/fans/clients. Car l’internaute  n’est pas en attente des marques qu'elles traduisent leur derniers  soubresauts sur la toile et en particulier sur les réseaux sociaux. Il  ne s’agit pas seulement d'interagir avec les consommateurs et d’éditer  du contenu, il faut un dispositif narratif conçu autour d’une idée  créative forte en cohérence avec la stratégie de marque. Et pour que la  perception du message soit optimale, elle doit être accompagnée d’une  stratégie de diffusion et d’un media planning efficaces. Le soutien d’une communauté et l’engagement des leaders d’opinion favoriseront  également sa capacité à générer une résonance gratuite ou Buzz.

Créer de l'intérêt et de la cohérence reste donc une enjeu prioritaire,  afin de légitimer la relation établie avec la cible. Et si l’on évoque  souvent le Brand Content en B2C, le B2B n’est pas en reste. En effet, déjà moins présent sur les médias  traditionnels, le Brand Content leur permet de développer la notoriété  de l’entreprise, et offrir à leurs clients des expériences engageantes.  Avec une exigence accrue, que le fond soit à la hauteur de la forme.

Publicité & Brand Content

Derrière cette promesse d’un eldorado du Brand Content on s’aperçoit que la complémentarité avec la publicité est essentielle. La pub reste un  exercice de synthèse on l’on cherche l’impact instantané alors que le  Brand Content cherche à résoudre la fragmentation des audiences Web. Il  vient en continuité de la Pub pour raconter une histoire sur le long  terme avec pour objectif augmenter la notoriété de la marque.

Si la marque peut parler en direct avec ces prospects et clients, faire  émerger ces contenus de manière spontanée devant une concurrence de plus en plus forte n’est pas une chose simple. D’ou le recours aux nouvelles formes de promotions de publications avec les dangers de retomber dans  les travers de la publicité classique. La promotion de publication  devenant alors un espace média à par entière sur tous les réseaux  sociaux. D’un autre côté les éditeurs de presse s’organisent pour  proposer des espaces réservés aux contenus de marques, une manière de  compenser la baisse sur les prix des bannières publicitaires.

La complémentarité et l’hybridation existe donc et la technologie viendra encore bouleverser cet écosystème.

L'agence Shakebiz intègre PRIMI le Pôle TransMédia Méditerranée qui a pour ambition de faire de la région Paca un territoire d’exploration du transmédia et du cross-média.

Le transmédia ou le cross média est un nouveau modèle de création et d’innovation plurisdisciplinaire qui impose de penser le contenu sur plusieurs supports. On parle ainsi de convergence des médias et des technologies sur les 5 écrans (TV, mobile, web, console, cinéma). Cela implique des structures et des compétences très versatiles, des d'experts pour qui l'idée et le concept créatif est intimement lié aux usages et technologies.

La démultiplication des interlocuteurs en fonction des « écrans », la diversité des formes de contenus proposés et les enjeux de visibilité transforme les équipes de création. Film, jeux et application mobiles, l'agence Shakebiz intègre les stratégies de diffusion crossmédia pour faire naître des intéractions et maximiser l'impact d'une campagne.