Au cœur des défis sociétaux et économiques auxquels la France est confrontée, figure la transition vers une économie durable, nourrie par l'innovation et la croissance. En réponse à cette problématique, la loi PACTE a vu le jour pour stimuler la responsabilité sociétale des entreprises françaises, en insistant sur l'importance des facteurs environnementaux, sociaux et éthiques dans leurs opérations.

De prime abord, le numérique est vu comme une solution efficace pour atténuer notre impact environnemental, tant dans nos vies professionnelles que personnelles. Cependant, la réalité s'avère plus complexe. En effet, le cycle de vie du numérique laisse une empreinte environnementale non négligeable. Avec l'essor incessant du secteur numérique, qui représente 3,5% des émissions mondiales de gaz à effet de serre, la minimisation de son impact écologique devient un enjeu capital. Une page web consultée émet en moyenne 1,76 g de Co2, selon une étude du groupe Shift Project, et il faut compter environ 17,6 g de Co2 pour faire fonctionner un site internet. Heureusement, plusieurs solutions et techniques d'optimisation peuvent permettre de réduire cet impact.

L'impact numérique : Chiffres clés et idées reçues

Le secteur numérique, responsable de 4% des émissions de gaz à effet de serre en France et de 3,7% au niveau mondial, selon une étude menée par GreenIT, est directement concerné par ces enjeux. Le nombre de serveurs mondiaux a dépassé les 67 millions en 2019 et le nombre d'objets connectés est estimé à 19 milliards, avec une projection à 48 milliards d'ici 2025.

En ce qui concerne les contenus web, le format vidéo est particulièrement "énergivore", générant à lui seul près de 300 000 tonnes de Co2. Il représente 60% du flux de données mondial, soit une consommation massive de Co2 équivalente à l'empreinte carbone d'un pays comme l'Espagne.

Le cycle de vie du numérique, de la fabrication à la fin de vie d’un appareil, comprend plusieurs étapes. Le processus de fabrication d'un appareil électronique consomme une grande quantité de matières premières et d'énergie. Par conséquent, 80% de l'empreinte écologique provient de la fabrication, tandis que les 20% restants sont liés à son utilisation. Même si ce pourcentage peut sembler faible, l'augmentation constante du nombre de consommateurs et de leur temps d'utilisation a un impact non négligeable.

Quant au recyclage, il est intensifié par le rythme rapide de renouvellement des équipements.

Il est crucial de déconstruire certaines idées reçues concernant le numérique, souvent perçu comme une solution efficace pour réduire notre empreinte carbone. Il serait trompeur de dire que le numérique est immatériel et donc non polluant. En réalité, on assiste à un transfert de pollution. Réduire la consommation de papier grâce au numérique entraîne des dépenses énergétiques tout aussi importantes. Toutefois, le commerce en ligne permet d'économiser et de réduire l'empreinte carbone. C'est la logistique, qui engendre des émissions de gaz à effet de serre significatives.

Mesurer pour mieux gérer : Quelles approches et quels outils pour évaluer l'impact numérique ?

Le numérique possède une "face cachée". Une démarche durable doit avant tout reposer sur une compréhension approfondie de l'impact des sites web et des autres outils digitaux, ainsi que sur la capacité à identifier les améliorations possibles.

Certains outils tels qu’EcoIndex lancé par l'AACC (Association des Agences Conseil en Communication) en collaboration avec Green IT et intégré au programme France Num permettent de mesurer l'impact environnemental des sites web et d'identifier les domaines potentiels d'amélioration. Il s'agit de la première étiquette de performance environnementale pour les sites web. Ce dispositif en ligne gratuit évalue le niveau de performance et l'impact environnemental d'un site web, et propose des recommandations pour réduire son empreinte carbone. L'extension GreenIT Analysis est accessible via les navigateurs Chrome et Firefox.

L'efficience énergétique constitue un critère cardinal dans l'évaluation de l'impact environnemental d'un site web. Cela inclut l'analyse de la taille et du poids des pages, englobant des éléments tels que les images et les vidéos, ainsi que le volume des requêtes HTTP et l'usage d'un CDN (Content Delivery Network). Ces facteurs sont cruciaux pour minimiser la distance de transmission des données.

L'hébergement du site, de surcroît, représente une préoccupation majeure. Il est impératif d'opter pour un hébergement éco-responsable, un qui promeut l'emploi d'énergies renouvelables et améliore l'efficacité énergétique du centre de données. La position géographique de ces centres est également essentielle, en raison de son impact sur l'empreinte carbone liée à la distance de transmission des données.

L’éco-conception, des pistes d’optimisation

La conception éco-responsable s'avère être un critère d'importance, engendrant l'usage de matériaux recyclés ou recyclables pour les éléments graphiques et l'implémentation de pratiques de design durable. Pour optimiser le temps de chargement des pages et garantir une expérience utilisateur plus fluide, l’optimisation du code est essentielle. Cela peut être réalisé grâce à la minification des fichiers CSS, JavaScript et HTML, la compression des images, et l'emploi de mécanismes de cache, optimisant ainsi le temps de chargement des pages et la transition vers un hébergement éco-responsable.

Le rôle d'une agence experte en digital est primordial pour instaurer cette démarche respectueuse de l'environnement. Avec une compréhension pointue de l'innovation technologique et de la création de contenu, cette dernière est parfaitement positionnée pour aider les entreprises à minimiser leur empreinte écologique en ligne. L'éco-conception ou le design vert dans le numérique ce n'est pas simplement une question de choix technologiques, mais aussi une question de méthodologie et de principes de design : design minimaliste, l'utilisation du dark mode, conception mobile-first ou bien l’utilisation de polices de caractères économes en énergie. Cela nous pousse également à adopter une vision à long terme, à envisager des mises à jour régulières comme un moyen de prolonger la durée de vie utile des sites et applications.

En effet, nous assistons à une transformation dans la manière dont nous concevons et développons nos produits numériques avec de toutes nouvelles approches :

• L'IA éco-conçue : Avec l'expansion rapide de l'intelligence artificielle et du machine learning, nous devons envisager des moyens d'optimiser ces technologies pour minimiser leur impact environnemental. Par exemple, des algorithmes plus efficaces pourraient être développés pour réduire la quantité de données nécessaires à l'apprentissage des machines, ce qui réduirait la consommation d'énergie.
• "Energy-aware programming" : Il s'agit d'une nouvelle approche de la programmation qui tient compte de la consommation d'énergie lors de la rédaction du code. Cette pratique pourrait inclure des techniques telles que l'évitement des boucles inutiles, l'utilisation efficace de la mémoire, et le choix de langages de programmation ou de frameworks qui sont plus économes en énergie.
• Sites Web "offline-first" : En concevant des sites Web qui peuvent fonctionner hors ligne (en utilisant des technologies comme les Service Workers), nous pouvons réduire la quantité de données qui doivent être téléchargées à chaque visite, économisant ainsi de l'énergie.
• Réutilisation de composants numériques : À l'instar de l'économie circulaire dans le domaine physique, nous pouvons envisager une économie circulaire pour les composants numériques, où les éléments de code ou de design sont réutilisés autant que possible pour minimiser le coût environnemental de la création de nouvelles fonctionnalités à partir de zéro.

L'équipe digitale peut également être déterminante dans l'instauration d'une politique de contenu durable, en aidant à établir un plan de gestion des déchets électroniques et en privilégiant l'usage de formats ouverts et interopérables. Il s'agit de sensibiliser, de former, de partager nos initiatives et réalisations en matière de RSE pour promouvoir une culture d'éco-responsabilité. C'est une démarche collective.

Dans la première partie de notre article Retail, nous vous parlions de nouveaux modèles, parcours clients,... Cette seconde partie aborde les rivages du digital : ultra connectés, mobiles et toujours plus impatients, les consommateurs ont pris le pouvoir… Ou en tout cas, c’est ce qu’ils pensent. Dans un environnement ultra concurrentiel, commerce physique et e-commerce ont besoin d’être complémentaires. Polyvalence, synergie et adaptation stratégique constituent autant de réponses aux nouvelles habitudes des consommateurs. L’heure est venue pour l’omnicanal.

Omnicanal : tous les chemins mènent au commerce

Dans un monde où Internet et les appareils qui y sont connectés sont omniprésents, nombre de clients effectuent des recherches en ligne pour ensuite acheter dans un magasin physique. C’est ce que l’on appelle l’effet ROPO (Research Online, Purchase Offline). De la même manière, un client peut voir un produit en magasin, comparer les offres en ligne pour ensuite acheter chez un autre commerçant sur Internet.

Répondre aux challenges de vente sur chaque canal
Pour éviter cet effet, il faut amplifier l’expérience client, l’améliorer par l’apport d’une vraie mixité dans les canaux de vente online et off-line. Implémenter cette stratégie passe cependant par la capacité à relever les différents défis qui se posent, tant en e-commerce qu’en boutique physique (source : cabinet Wavestone) :

Qu’apprend-on à décrypter ces données ? Que les clients préfèrent les points de vente physiques pour l’authenticité des différents types de contacts (conseils, relation directe avec le commerçant, passages en magasin) et parce qu’ils y trouvent l’opportunité de “toucher” le produit. En revanche, le trafic sur Internet se distingue par sa large offre et ses apparentes “bonnes affaires”. Il ne nous appartient pas d’évaluer ici qui de la réalité ou de l’illusion marketing l’emporte dans cette course, mais il n’en reste pas moins que l’argument fait mouche et qu’il est donc essentiel de le prendre en compte dans son approche stratégique. 

Quels leviers pour développer une stratégie omnicanal ?
Dans ce mouvement de fusion entre e-commerce et retail, il est intéressant, sinon nécessaire, d’étudier le parcours d’achat des consommateurs. Ainsi que nous le disions plus haut, l’expérience online et off-line doit être mise en cohérence pour garantir la fluidité de ce parcours. Cet ajustement stratégique demande la mise en place de différents leviers marketing :

• Développer le web-to-store : des services click & collect pour maintenir une certaine fréquentation en magasin tout en réduisant les coûts de livraison.
• Activer le référencement local :  être bien positionné dans les résultats de recherches locales. C’est un critère important qui va influencer l’intention de l‘internaute : par exemple, les horaires d’ouverture d’un magasin ou bien l’avis sur un restaurant.
• La complémentarité des campagnes marketing cross canal : Il s’agit d’avoir une cohérence dans la communication entre le site, les réseaux sociaux et le magasin. Par exemple, si vous mettez en place une promotion, elle sera plus efficace si elle est relayée et présente sur tous vos canaux et points de vente
• Publicités géolocalisées avec le mobile : un excellent moyen de communiquer dans sa zone de chalandise. Le contact peut s’établir avec les smartphones grâce aux coordonnées émises par le GPS. L’idée est d’envoyer un SMS ou une notification lorsqu’une personne ciblée est à proximité d’un point de vente

Au regard des divers moyens de vente, le e-commerce ne doit plus être perçu comme un concurrent mais plutôt comme un complément au magasin et offrir de multiples possibilités. En adoptant de meilleures pratiques, en se calquant sur la fluidité des parcours e-commerce, les magasins vont préserver leur place prépondérante, surtout s’ils savent éviter les points de frustration habituels (attente en caisse, rupture de stocks…). Tout l’enjeu consistera à susciter l’intérêt de la cible sur Internet et de rendre l’expérience en magasin attractive.

Le magasin de demain : la technologie comme pilier

Expérience en magasin, réseaux sociaux, intelligence artificielle… Nombreuses sont les pistes qui dessinent l’avenir du e-commerce. Aussi avons-nous sélectionné 6 tendances à fort impact pour le retail, porteuses de réponses aux défis majeurs que le secteur aura à affronter dans les années à venir.

Le mobile, pays de Cocagne du e-commerce
Nous sommes connectés en permanence, reliés à nos smartphones comme l’avait prédit Steve Jobs et nous achetons de plus en plus via nos “devices”. Applications mobiles, chatbots, paiements en 1 clic… Les opportunités sont nombreuses pour attirer, convertir et fidéliser sa clientèle. Ainsi que nous l’avons dit plus haut, faire l’impasse sur une bonne stratégie marketing mobile n’est plus une erreur, c’est l'assurance d’une tragédie.

L’intelligence artificielle (et le machine learning) : l’horizon des possibles
L’intelligence artificielle (IA) est un univers à lui tout seul. Imitant (ou mimant) les fonctions cognitives de l’humain, le potentiel est prometteur et va bien au-delà de l’automatisation des tâches. Les objectifs prioritaires reposent sur :

• l’analyse prédictive des comportements, 
• l’exploitation des data issues des interactions avec les visiteurs et les clients
• l’amélioration et l’adaptation en temps réel de l’expérience client qui se veut toujours plus immersive et captive

En effet, la collecte intelligente des données clients est une des clés de la personnalisation d’une offre. Les consommateurs, de plus en plus méfiants, s’attendent à ce que les données personnelles qu’ils consentent à partager sur Internet soient utilisées à bon escient, avec des offres produits plus ciblées, transmises sur le bon canal et à un moment adapté.

Encore utilisée de manière anecdotique, l’IA préfigure néanmoins l’émergence de dispositifs performants. La recherche vocale ou encore le développement de chatbots efficaces en sont les premiers avatars. Que l’on désire réserver un billet de train, trouver une idée de cadeau ou se renseigner sur la disponibilité d’un produit en magasin, nous attendons non seulement des réponses, mais aussi de l’inspiration, du conseil. Dans la bataille du service qui s’annonce, la mise en place de stratégies d’UGC (User Generated Content ou contenu généré par l’utilisateur) est capitale. Qu’il s’agisse de collecte d’avis, de systèmes de questions/réponses, de tests produits ou de supports d’aide à la vente, l’IA doit permettre de fluidifier et d’optimiser ces process. 

Les chatbots, on en parle ?
Les utilisateurs d’applications de messagerie (Messenger, WhatsApp, Viber ou encore WeChat) sont plus nombreux que les actifs sur les réseaux sociaux. Soucieuses de se placer sur la route de leurs clients, les entreprises mettent de plus en plus massivement en place des chatbots (qui n’ont rien à voir avec des chatons mignons) adossés à des IA plus ou moins puissantes qui renforcent leur présence, en étant capables d’interagir avec leurs publics 24h/24, 7j/7 tout en générant de la data et, surtout, des ventes.

Une étude de Market Inspector indique que 80% des entreprises auront adopté un chatbot  d’ici 2020, tandis que 47% des consommateurs se déclarent prêts à acheter des produits directement via un chatbot, ouvrant ainsi la voie à un nouveau canal de vente. 

Le shopping en 3D
On se demande souvent si ce canapé irait bien dans son salon ou si la couleur de ce pull ferait enfin ressortir notre ressemblance avec Brad Pitt ou Jennifer Lawrence. Les capacités phénoménales des smartphones de dernière génération (et donc des générations à venir…) permettent d’apporter des réponses à ces questions. 

De plus en plus de e-commerçants s’emparent des solutions de réalité augmentée pour projeter leurs offres et les rendre plus palpables, plus attirantes. 
La chose est d’autant plus intéressante que près de 35% des consommateurs se déclarent prêts à acheter plus en ligne s’ils ont la possibilité d’essayer le produit virtuellement avant l’achat (source : Kays Habor Technologies). 

On sait que l’immersion favorise la pulsion d’achat. Or il n’y a rien de plus immersif que la réalité augmentée, ou virtuelle (même si les appareils permettant d’accéder à cette dernière pèchent encore par leurs prix et la pauvreté des contenus commerciaux disponibles). Voir l’objet de sa convoitise en face de soi, sur son bureau, dans son salon ou sur soi est une incitation aussi puissante que ludique. 

Le social shopping, avenir du commerce en ligne
2/3 des internautes français sont actifs sur les réseaux sociaux. Ils y communiquent, suivent des pages, s’attachent à des influenceurs/ceuses, partagent des nouvelles et leurs opinions, commentent et interagissent avec leurs communautés… Cette véritable agora digitale s’ouvre désormais au commerce. Déjà véritables supports marketing et publicitaire pour les entreprises, les réseaux sociaux sont maintenant des vitrines commerciales vouées à la pulsion d’achat.  

Voir, aimer, cliquer, acheter… C’est le mantra du Social Shopping, dont les premiers outils ont été mis en place récemment, que ce soit sur Instagram ou Pinterest, tous deux véritables pièges à envies. En facilitant l’accès au produit, on rend l’achat presque invisible et indolore… Ce qui décuple l’attractivité des offres.  

La tendance est populaire. Si 25% des Français déclarent être susceptibles d’acheter directement des produits via les réseaux sociaux, ce pourcentage atteint les 45% dès lors que l’on regarde la tranche des  18-35 ans (source : observatoire Havas/Paris Retail Week). Or c’est cette tranche qui intéresse les retailers. Pourquoi ? Parce qu’au-delà de l’acte de vente, un commerçant doit conquérir et fidéliser de nouveaux clients. Dans cette optique, proposer un nouveau levier de conversion est un atout concurrentiel évident. 

Du rayonnage à l’expérience
C’est un fait, acheter en ligne est plus simple, plus pratique. Les consommateurs adorent. Mais ils apprécient le contact direct avec le produit, la possibilité de l’essayer, d’hésiter pour céder enfin. L’idéal serait donc de joindre l’utile à l’agréable en créant une expérience client hybride, qui rende l’acte d’achat aussi passionnant que satisfaisant.

Cabines d’essayage virtuelles, caddies connectés avec accès direct au catalogue, localisation en magasin avec alerte promo… Autant d’exemples de ce qui peut être fait pour rehausser l’expérience client en magasin.

Dans le même ordre d’idée, certains commerçants ont imaginé faire de leurs boutiques des lieux “instagrammables”. Lieux photogéniques, ils attirent des millenials aux communautés importantes et engagées. Ce n’est pas pour rien que le tourisme, et notamment l’hôtellerie et la restauration, ont été parmi les premiers à s’intéresser à la chose. À leur suite, les retailers revoient leurs agencements dans le but de créer des lieux de vente favorisant la viralité. Les clients s’y mettent en scène, partageant ainsi l’image du lieu avec toute leur communauté… Créant autant d’impression publicitaires “gratuites”.

Il en va du commerce comme de l’évolution des espèces : rien n’est acquis. Si l’on a cru que les points de vente traditionnels allaient céder le pas, emportés par la vague digitale, les faits ont démenti les Cassandres. La technologie, longtemps vue comme un “gadget” par les retailers, s’est néanmoins imposée et constitue désormais un incontournable du commerce. Qu’il s’agisse des usages des consommateurs, des modes de distribution ou encore des cycles de vente, tous les secteurs sont impactés par la technologie. 

C’est pourquoi magasins physiques comme sites e-commerce doivent se réinventer. Ils doivent repenser sans cesse leur relation avec des consommateurs devenus “consomacteurs” puis, aujourd’hui, co-concepteurs de l’offre au travers d’une sorte de “netflixisation” du commerce, où nous confierions notre esprit critique et notre faculté de choisir à un cocktail digital hyper réactif mixant Data et IA. 

Penser le e-commerce, ce n’est pas (plus) ajouter un plugin à son site corporate. C’est penser de manière globale, en étant capable de prendre en compte l’ensemble de plus en plus complexe des paramètres qui fondent la réussite d’une telle aventure. 

Pour cela, il faut savoir s’entourer. On vous accompagne ?

“Les consommateurs ont complètement changé la façon de voir les choses, ils ne souhaitent plus qu’on leur propose un parcours d’achat mais un parcours de vie”
Arnaud Gallet

Nouveaux modèles de distribution, parcours consommateurs, agencements, web-to-store, store-to-web… Les points de contacts entre une marque et ses publics ont été démultipliés par les outils digitaux et cette foisonnante prolixité suscite un engouement constamment renouvelé auprès des professionnels du retail online et off-line. Nourri par une expérience et une analyse approfondies du e-Commerce, ce premier article fait le point sur l’avenir du retail, en apportant des réponses simples et documentées aux questions que se posent les professionnels.

La petite boutique de Darwin

Dans la nature (et en l’absence d’intervention extérieure notable du type météorite géante s’écrasant dans le golfe du Yucatan) les espèces s'adaptent ou disparaissent. Il en va de même dans la distribution. Solidement ancrée sur des modèles ancestraux qui plaçaient des espaces de vente physiques à proximité des consommateurs, la distribution n’a pas anticipé l’apparition des nouveaux modes de consommation de l’ère digitale. Les grands dinosaures avaient fait la même erreur en leur temps et on en voit plus guère dans nos magasins… Si la distribution traditionnelle est cependant loin d’avoir disparu, il lui faut s’adapter à un environnement mouvant pour survivre. Les facteurs de différenciation traditionnels (compétitivité des prix, proximité, exigence de qualité…) ne suffisent plus.

La rapidité des cycles exige une réactivité toujours plus grande, une souplesse et une agilité que certains ne pourront atteindre, les condamnant irrémédiablement à disparaître ou à s’adapter. En d’autres termes, il faut se réinventer et imaginer un commerce hybride, sorte d’ornithorynque mariant retail traditionnel et e-commerce, que l’on pourrait appeler le Phygital Retail (phygitalisretailum).

E-Commerce : E-tat des lieux

Après une année 2017 en hausse de 14% avec 81,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires, 2018 a vu le e-commerce dépasser le seuil des 90 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France. Le nombre de transactions explose, affichant une hausse de 20% tandis que les achats sur mobiles progressent d’un insolent 38% (source : FEVAD). L’ampleur de ces niveaux signe l’engouement fort et soutenu du public pour ces canaux de vente.

Croire en la croissance

Cette croissance est portée par la fréquence des achats. Les sites e-commerce, les marketplaces mais aussi les acheteurs sont plus nombreux. On pourrait opposer à ces résultats que le panier moyen des Français est en baisse continuelle (-28% depuis 2010 selon Comarketing et la FEVAD) mais il faut plutôt voir dans ce phénomène :

• Un lissage de la courbe qui vient confirmer en creux la banalisation de l’achat sur Internet, 
• Le signe la plus grande régularité des transactions des acheteurs.

En d’autres termes, le e-commerce est (enfin) entré dans les mœurs et la pulsion cède la place à une certaine forme de raison, née de l’habitude. Pour un site e-commerce, cette courbe pourrait cependant devenir problématique si elle venait à décrocher. Aussi pour palier la désaffection d’utilisateurs très sollicités, plusieurs outils, digitaux (parfois adossés à des solutions physiques), ont été développés et permettent de maîtriser ces flux mouvants. Leur mission : optimiser les coûts tout en générant plus de ventes.

Parmi ces outils on trouvera par exemple :

• Les campagnes marketing très segmentées (GoogleAds, Facebook Ads, Criteo, etc.) qui s’appuient sur les données utilisateurs, véritables mines d’or pour suggérer des offres pertinentes et personnaliser les relances.
• Les programmes de fidélisation : carte de fidélité, abonnement annuel, club VIP avec des avantages toute l’année, etc. permettant de générer de l’engagement et de l’attachement à la marque.
• Les stratégies d’e-reputation : développer son image de marque, donner de l’intérêt à sa communauté pour récolter des avis positifs via les réseaux sociaux, forums et autres plateformes d’avis en lignes ont autant de pratiques vertueuses, bien intégrées par de plus en plus d'acteurs.

Le consomarcheur, nouveau chemin du e-commerce

1 vente en ligne sur 2 devrait s’effectuer sur mobile en 2020 (source : Think with Google). Le m-commerce (“m” pour “mobile”) gagne ses lettres de noblesse, tant en volume qu’en chiffre d’affaires. Balbutiant il y a peu, le mobile profite des avancées technologiques pour passer un cap : il rassemble désormais près d’un tiers des achats, représentant 20% du CA global du secteur.

L’époque des achats en ligne réalisés chez soi (ou au bureau) s’éloigne lentement. 67% des Français privilégient désormais leur smartphone pour surfer sur Internet et on estime que près de 40% des ventes devraient s’effectuer sur mobile en 2020 (Source : CRR & Comarketing). Mieux : les chiffres 2018 s’annoncent phénoménaux, avec un chiffre d’affaires mobile de 17,5 milliards d’euros en France, soit en croissance de 95% par rapport à l’année dernière ! (Source : CRR). Avoir un site “responsive” (disposant d’une version adaptée au format mobile) ne suffit donc plus. Un site e-commerce doit être pensé en premier lieu pour ce média. L’expérience utilisateur doit être accentuée, avec un contenu et des call-to-actions adaptés au mobile. Les vendeurs doivent proposer des sites plus fonctionnels, plus esthétiques, proposant une offre personnalisée et un parcours d’achat plus intuitif.

Cette approche qualitative a les faveurs de l’algorithme de Google, et permet de remonter dans les résultats de recherche. En plus des achats, la recherche de produits, de magasins, la consultation d’avis ou encore le suivi de commande sont majoritairement réalisés en mobilité (qui n’a jamais consulté l’état d’avancement de sa livraison sur son mobile ?). Ces comportements mobiles ont donc un impact majeur sur la réflexion en amont des acteurs du e-commerce ; celle-là même qui doit assurer la réussite du projet commercial.

e-Commerce : quelques arbres qui cachent la forêt ?

Les voyants semblent au vert pour tous les acteurs du e-commerce, mais la réalité est plus contrastée. En effet le marché reste dominé par des mastodontes comme Amazon, Cdiscount ou encore La Fnac. Au final, 5% des sites marchands avalent 87% du chiffre d’affaires généré par le secteur ! (Source : LSA)

Pour les sites de TPE/PME, dont 67% sont rentables ou à l’équilibre, le challenge n’est pas d’envisager concurrencer ces mastodontes du web mais bien plutôt de réinventer de nouvelles pratiques, notamment en combinant leur activité digitale à des points de vente physiques.

La résilience de l’épicier

Avec l’essor du digital, le sort du retail "brick and mortar” (brique et mortier) semblait scellé. Les sites e-commerce allaient peu à peu enterrer les magasins physiques et l’on nous promettait d’immenses friches industrielles et commerciales tout juste bonnes à servir de lieu de tournage pour des clips de rap. Mais à l’instar des héros de certaines séries à succès, les morts ont la vie dure et le magasin de quartier a toujours le vent en poupe !

De fait, tous les types de commerce, quel que soit leur taille, sont impactés par les nouvelles pratiques en retail comme dans le digital. Les moguls du secteur que sont Amazon (ouverture des magasins Amazon Go sans caisse, installation des Amazon Lockers…), Google (partenariat avec Walmart) ou même Zalando (ouverture de la “Beauty Station”), se mettent à acheter des boutiques physiques et à proposer de nouveaux services que d’aucuns pourraient qualifier “de proximité”.

Car, malgré une digitalisation massive, le client lui, n’est pas virtuel. Il a besoin (et de plus en plus) de vivre une véritable expérience globale, de faire appel à ses sens pour découvrir le produit et interagir avec lui. La complémentarité entre l’e-commerce et le commerce physique est donc évidente. Pour les acteurs du marché l’harmonisation de ces univers est vitale, et c’est là le cœur d’une stratégie omnicanal.

Mais parce que nous avons beaucoup de choses à dire, et parce que vous avez beaucoup de choses à faire, nous aborderons ces stratégies passionnantes dans un prochain article, en parallèle des nouvelles dispositions à adopter pour les e-commerçants.

On se retrouve prochainement !

Les applications mobiles émiettent les besoins des consommateurs, et connaissent un recul spectaculaire ces derniers mois. Et d’autre part, le trafic mobile fait désormais jeu égal avec le desktop ! 2016 semble être le tournant vers une phase de centralisation des besoins, avec comme point de mire les applications de messagerie pilotées par des robots conversationnels !

La lutte pour l’attention est plus féroce que jamais, et les  applications mobiles sont les premières à connaître une baisse d’intérêt des mobinautes qui se recentrent sur des usages mobiles plus basiques,  comme la messagerie. Sur une quinzaine d’applications installées en  moyenne, seuls cinq sont réellement utilisées tous les jours.

Les sites web aussi, déjà en recul face aux applications mobiles et  leur expérience utilisateur riche, vont devoir partager leur part de  visibilité avec ces nouveaux robots qui pourront aisément réinventer le  concept même de la foire aux questions, par exemple.

Les bots sont les nouvelles applis. Et les assistants numériques  sont des méta-apps. Dans toutes vos interactions, il y a de  l’intelligence infusée. Satya Nadella, PDG de Microsoft.

Le programme Xiaoice développé en Chine par Microsoft rencontre ainsi un succès phénoménal auprès de 40 millions de chinois depuis 2014 !

Le mécanisme de la conversation semble être devenu l’enjeu majeur des  années à venir. Un chiffre à retenir : il y a désormais plus  d’utilisateurs des applications de messagerie que celles des réseaux  sociaux ! Voyons comment les marques peuvent tirer leur épingle du jeu  avec ces discussions qui sont loin d’être du simple bavardage !

Que sont les chatbots ?

 Le chatbot est un programme connecté à une messagerie dans le  but de répondre à des interactions avec un client. Il est une version  évoluée des assistants intelligents comme Siri, Cortona et Google Now.  Il est possible de connecter directement un chatbot à plusieurs  interfaces de messageries différentes, car il suffit de lui envoyer du  texte pour obtenir une réponse. Et bientôt, via la reconnaissance  vocale, il suffira de parler !

 Pour aller plus loin encore, certains bots sont déjà imaginés pour  réunir plusieurs fonctionnalités avancées, à la manière d’un concierge  digital. On peut leur demander la réservation d’une table au restaurant, la météo de demain, la recette de la fondue au kiwi, ou directement un  produit. Les fonctionnalités e-commerce sont ensuite disponible, comme  le paiement. Il suffit de confirmer pour que l’offre soit acceptée et  payée, une alerte étant ensuite envoyée au moment de la livraison, par  exemple.

 L’exemple de WeChat

 La première grande réussite dans l’univers du business conversationnel nous vient de Chine, où Wechat a été lancé en 2011 par Tencent, le réseau social géant. Il a rapidement connu le succès avec 100  millions d’utilisateurs connectés au terme d’une année ! Au delà de la  simple messagerie, WeChat se distingue par des fonctionnalités qui en  font un véritable compagnon digital : appels vidéos, paiements,  réservation. 

Tencent annonce que près de 70% des chinois ont déjà effectué un achat en boutique sur mobile via le service WeChat Pay ! Cette plateforme de paiement a même été ouverte récemment à l’international.

La stratégie de l’unbundling, qui consiste à  concentrer des applications spécialisées dans un seul service unifié,  fait des émules et AccordHotels ou le groupe PagesJaunes ont pris cette  direction en centralisant ainsi des dizaines d’applications trop  éparpillées. Le modèle de réussite de WeChat séduit de nombreuses  marques à travers le monde.

Ce modèle est précisément celui dont s’inspire Facebook pour le développement de Messenger.

Facebook entre dans le monde des robots

L’annonce faite le 12 avril 2016 lors de la conférence « F8 » de Facebook a sérieusement changé la donne dans le petit monde de  l’intelligence artificielle et du marketing conversationnel. Mark  Zuckerberg y a en effet présenté Messenger Platform, un « bot store » où les développeurs disposent de tous les outils et APIS nécessaires pour programmer leurs propres robots.

 Une audience importante et réceptive

Facebook Messenger, c’est 900 millions d’utilisateurs  tous les mois. Un potentiel énorme qu’ont bien compris certaines marques à l’annonce de l’ouverture de son API. 

Le robot conversationnel officiel de Facebook, baptisé « M », n’a pas encore été mis en service. Il existe cependant déjà quelques robots ou « agents conversationnels » disponibles gratuitement sur Facebook. Ils sont parmi les tous  premiers qui ont vu le jour, des dizaines de milliers de robots étant en cours de développement actuellement. Nous avons testé quelques uns de  ces chatbots.

WALL STREET JOURNAL

Ne donne que des infos sur les cours de la bourse et la finance, ne connait pas ni Obama ni le président des Etats-Unis, ne donne pas de réponse à la question « Are you a robot ? », n'a aucune conversation.

TECHRUNCH

Accès aux options en tapant « Menu », ce chatbot répond à la question « Are you a robot ? », il est programmé avec des conversations bien pensées, beaucoup de questions ont été imaginées pour répondre. Répond encore beaucoup par des liens vers les articles à la manière d'un assistant. A noter qu'il continue sa recherche au fil de la conversation et peut proposer d’autres liens si pas d’autres questions.

ASSIST

Fonctionnement par guidance, avec des codes pour les réponses, un peu comme le Minitel ! Pas de conversation. Centralise plusieurs services comme un conciergerie en ligne. Réponses assez lentes. Pas de mémorisation.

HUMANI JESSIE

Un bot conversationnel pur pour le test de l'intelligence artificielle. Très écrit, de multiples scénarios ont été mis au point. Les délais d'attente sont compensés par des pauses scénarisées : un coup de fil, l'arrivée d’un café, etc … Le chatbot reprend le fil de la discussion une fois la pause passée, probablement au moment où la réponse adéquate a été trouvée. Ce robot utilise un langage familier US, et son personnage a tendance à emmener l'utilisateur surtout dans son histoire. La prise en charge des fautes est à noter. C'est de loin le chatbot le plus vivant de ce test, bien que sa conversation soit quelque peu égocentrique.

CNN

Répond uniquement par des articles produits par la châine d'infos. Pas de conversation en langage naturel pour le moment. Le chatbot de CNN fonctionne uniquement comme un moteur de recherche d’articles.

On voit clairement que pour le moment les robots les plus pratiques  manquent de convivialité, et inversement ! Un juste milieu reste à  trouver entre l’assistant virtuel qui vient en aide (recherche de  documentation) et le compagnon à qui l’on peut parler (divertissement). 

Il existe une grande marge de développement qui explique le temps  écoulé entre l’annonce du robot « M » de Facebook et sa mise en route  opérationnelle. Une immense équipe de « trainers » veille à contrôler  les réponses de cette forme d’intelligence artificielle qui est en cours de développement. Une phase de beta test d’une ampleur inégalée où de  très nombreuses interactions sont validées, améliorées, contrôlées pour  que le futur robot comprenne et réponde en « langage naturel ». 

C’est la technologie DeepText, le « moteur de compréhension de textes » qui est en charge de déceler le sens des  phrases entrées par l’utilisateur, pour comprendre son intention. Ce  programme présenté le 1er juin dernier est en cours de « nurturing », en analyse de milliers de textes publiés en 20 langues différentes. L’algorithme développé pour cette intelligence artificielle est également conçu pour associer les images avec le texte, afin de  comprendre le sens des contenus qui sont partagés. Une part de cette  intelligence doit donc pouvoir identifier le sens des images ! Le  machine learning fait partie intégrante de cette stratégie, une approche baptisée FBLearner Flow et déployée depuis 2014 pour de nombreuses  fonctionnalités du réseau social, comme le classement du newsfeed à  chaque connexion.

Les fonctionnalités Facebook Messenger

Les nombreuses mises à jour qui se sont multipliées depuis ces derniersmois ont toutes pour objectif de faire migrer un maximum d’utilisateur 
sur Messenger, y compris les usagers de Facebook qui sont plus des lecteurs de timelines. La retranscription audio, le partage de localisation (cartes), les appels vidéo, le transfert d’argent … En ajoutant des fonctionnalités toujours plus avancées à la messagerie, elle devient un outil indispensable qui recoupe de nombreuses innovations qu’intègrent des applications tierces.

Les autres types de Robots sont disponibles directement via SMS, ou via Twitter, Skype, Kik, WhatsApp … Ils font partie de ce qu’on appelle désormais les « applications transparentes » ou des meta-apps, c’est à dire des programmes qui sont connectés à une interface commune, comme par exemple Facebook Messenger.

Le conversational commerce

C’est un des enjeux majeurs des chatbots, assistants de vente capables de répondre aux questions des consommateurs.  

Pendant de nombreuses années, les profils SEO et experts en marketing web ont préconisés aux marchands de donner toutes les réponses possibles sur les fiches produits. 

Les bases de données des robots vont devoir suivre ce principe, en  développant ainsi des chatbots qui soient « incollables » sur les  fonctionnalités d’un produit. Ce type d’assistant à la vente est parfois implanté dans un mix robot/humain pour assurer la relation client de  manière semi automatisée.

Des interactions « one-to-many » aux relations « one-to-one »

Le niveau d’attention des utilisateurs sur les réseaux sociaux chute  drastiquement : 7 secondes en moyenne ! Il en va de même pour le taux  global du reach Facebook, où on constate que très peu de fans d’une page peuvent réellement lire les publications de celle-ci.

Il faut donc relancer l’attention des consommateurs, et la messagerie instantanée semble être la solution la plus adaptée !

Les messageries font clairement partie de la sphère privée. C’est  pourquoi y inviter un chatbot est un acte qui révolutionne la stratégie  de visibilité d’une marque. Le domaine de l’intime demande une approche  plus personnalisée, nourrie avec des datas que l’utilisateur apporte  lui-même au fil de l’interaction avec le programme.

L’avantage évident d’un dispositif de relations clients assisté par un chatbot, c’est de pouvoir répondre aux attentes à  n’importe quel « micro-moment » de la journée. C’est le consommateur qui est en demande d’informations, il faut construire une relation unique à partir du moment où il engage la conversation !

Depuis quelques mois déjà, on a pu remarquer que la fonctionnalité de  messagerie des pages fans (50 millions d’entreprises dans le monde)  s’est complexifiée en incitant les gestionnaires, donc les community  managers, à répondre le plus rapidement possible aux sollicitations des  utilisateurs.

On se rappelle que Twitter fait figure de précurseur dans ce type de  relations marque/consommateur, les mentions publiques permettant  d’interpeller directement les entreprises. Durant quelques courtes  années, Twitter a été considéré comme le seul canal de relation client  universel « en direct ».

Des marques de plus en plus proches

En entrant dans la sphère privée des consommateurs,  les marques vont devoir apprendre à êtres plus à l’écoute que jamais.  Avec une solide culture du content branding, une plus forte intégration  des ingénieurs dans le process de communication, et une stratégie user-centric qui cherche à faire la transparence sur l’univers de marque, les  entreprises en phase de digitalisation vont devoir apprendre à parler le même langage que leurs clients !

La publicité via le remarketing est un outil redoutable pour relancer l’intérêt des prospects. Mal utilisé, il peut aussi être source de rejet du consommateur vis à vis de la marque. Les solutions à mettre en oeuvre pour réactiver sans agacer !

Quoi de plus oppressant pour l’internaute que de voir la photo de son prochain smartphone sur tous les sites web qu’il visite, à toutes  heures du jour et de la nuit ? Dans les mailings, les réseaux sociaux, et même dans les applications mobiles, il est possible de « recibler » les consommateurs, avec l’aide des technologies du remarketing dont nous avions présenté plusieurs  scénarios bien ficelés dans notre  précédent billet « Remarketing & E-commerce : cibler la bonne personne au bon moment ! ». Voyons maintenant pourquoi il est important de ne pas abuser de cette technique.

Lassitude générale vis à vis de la publicité

Les études convergent toutes vers ce point : d’une manière générale,  l’internaute est moins attentif à la publicité. Le fait de pouvoir  attirer son attention en lui montrant exactement ce qui l’intéresse est un excellent point pour surmonter ce problème d’attention. Car en  multipliant la répétition du message personnalisé, on prend le risque de créer une accoutumance qui neutralise son effet positif. Marteler un  même message peut s’avérer contre-productif, même si l’annonce est  adaptée aux attentes d’un internaute bien ciblé.

Bien configurer ses campagnes de remarketing

En tant qu'agence partenaire certifiée Google Adwords, nous avons l'habitude de configurer des campagnes pour leur faire atteindre les  meilleures performances possibles. Outre le fait de ne pas lasser vos  prospects, le réglage du niveau de fréquence permet  aussi d’augmenter le taux de votre CTR. En laissant un nombre illimité  d’affichage de vos publicités, vous prenez en effet le risque de voir  votre taux de clic sur ces annonces baisser. C’est un critère qui  participe au niveau de qualité de vos annonces dans Google Adwords, donc du coût de votre CPC (coût par clic) moyen durant la campagne. La probabilité qu’un visiteur clique sur l’annonce diminue également à  chaque impression. Les consommateurs vraiment intéressés par votre offre sont souvent ceux qui cliquent le plus tôt. Dans Google Adwords, il s’agit d’un paramètre de « limitation du nombre d’expositions » pour définir précisément le niveau d’exposition de vos audiences au niveau des campagnes de retargeting.

Comment définir le nombre d’impressions visibles par jour ?

Le chiffre le plus souvent avancé serait entre 3 et 5 par  utilisateurs par jour, maximum. Chaque secteur d’activité ayant des  profils d’audience différents, il est recommandé d’effectuer des tests du type A/B testing. C’est une des solutions à envisager pour réussir à cerner le meilleur  niveau d’impression. Pour cela, il vous faudra configurer deux campagnes de remarketing similaires, avec des fréquence de capping différentes, et effectuer un test sur une période d’un mois. Vous pouvez par exemple configurer vos 2 listes d’audience de test sur la  base des 2 premières pages les plus vues de votre site. Même si elles  n’ont pas le même volume de cookies et que l’une d’entre elle va générer beaucoup plus d’affichage que l’autre, c’est le taux de performance que nous souhaitons tester, il est donc indispensable de sélectionner deux pages qui ont le même taux de conversion, par exemple deux fiches produits qui font les mêmes performances depuis plusieurs mois. Toutes ces informations sont disponibles dans Google Analytics.

Ainsi, en comparant deux profils d’internautes qui ont des taux de conversion similaires et en leur assignant des limitations d’exposition différentes, on peut déterminer quelle campagne obtient le meilleur taux de conversion après quelques semaines d’impression des campagnes de remarketing. L’enjeu est de trouver le juste équilibre pour piloter des annonces suffisamment visibles pour réactiver l’attention et pas trop envahissantes pour conserver la confiance du consommateur. 

Être visible au bon moment

Enfin, il faut bien veiller à exclure une liste d’audience des  internautes qui ont déjà effectué une conversion sur le site, afin de  mettre un terme à la campagne pour ces personnes une fois qu’ils ont  acheté vos produits ! Il peut alors être pertinent de recibler ces  acheteurs plusieurs semaines plus tard, dans une période de promotions  par exemple, avec une fréquence d’impression très légère, juste histoire de vous rappeler à leur bon souvenir en temps voulu !

L’emailing est toujours au top des leviers du marketing digital : c’est tout simplement le meilleur ROI (retour sur investissement) parmi toutes les options possibles.

Pour profiter à fond des atouts de la newsletter et booster vos conversions pour cette rentrée, quelques recommandations indispensables … Voici les règles fondamentales à suivre pour optimiser le taux d’ouverture, puis de clics, de vos emailings les plus créatifs. 

Optimisez le couple expéditeur/objet 

Le nom de l’expéditeur (alias de l’email) est très important car il influe fortement sur la perception de votre message dès sa réception. Présentez votre marque de la manière la plus claire possible, pour que l’émetteur soit identifiable en un instant. Par exemple, nous pouvons utiliser le nom « Shakebiz » ou « Agence Shakebiz ». Une fois que ce nom d’expéditeur est choisi, il est primordial de le conserver et d’éviter d’en changer, pour fidéliser votre audience et l’habituer à vos envois. 

L’objet du mailing doit quant à lui donner envie d’ouvrir votre email, dans la limite de 30 caractères pour rester lisible sur les mobiles. Pour éviter d’être identifié comme spam, il existe de nombreuses règles à respecter, comme ne pas abuser des majuscules, de la ponctuation (les points d’exclamations sont à proscrire), de certains termes spécifiques comme « % » ou « gratuit » … Dans la mesure du possible, incluez un verbe d’action avec une promesse dans cet objet. Par exemple : « Profitez d’une remise immédiate sur votre abonnement » ou « Diminuez vos frais bancaires avec un bilan sans engagement » ; ces formulations simples permettent de se projeter facilement dans l’offre commerciale proposée. 

Créez un template responsive 

23% des emails sont ouverts sur un smartphone ! C’est déjà 16% de plus qu’en 2013, pour la France. Pour un affichage optimal de votre message, composer un email responsive est devenu indispensable. Dans la continuité de cette logique, il est bien entendu vivement conseillé de faire pointer les liens inclus dans l’email vers un site lui aussi optimisé pour les mobiles ! 

Personnalisez l’objet de votre mailing

Pour augmenter le taux d’ouverture, c’est la stratégie idéale : on évalue à +29% le taux de lecture d’un mailing avec un objet personnalisé. Si vous disposez de datas bien formatées issues d’une belle base de données soignée, il vous sera donc facile d’intégrer le prénom du prospect dans votre sujet, idéalement avec sa localisation : « Martin, livraison de fleurs en 24H sur Nantes pour la fêtes des mères ! » Voilà qui donne envie d’ouvrir, non ?

Vous pouvez aussi utiliser d’autres données dans le corps de votre message pour augmenter le pouvoir de persuasion de votre argumentaire. Par exemple, les données de la dernière commande dans le cadre d’un mailing de fidélisation ; « Nous espérons que vous êtes pleinement satisfait de votre Kit main libre Parrot … » « A bientôt Martin ! » 

Proposez des Call To Action pertinents 

C’est une règle d’or dans le marketing : pour que les gens effectuent une tâche, il suffit … de leur demander ! Utilisez donc des termes clairs pour diriger leur attention, et expliquez également pourquoi ils doivent effectuer telle action. Par exemple : « cliquez ici pour demander une étude gratuite » est une formulation limpide : l’internaute sait ce qu’il doit faire et ce qu’il obtiendra en échange. Keep it simple ! 

Mettez en place des landing pages dédiées

Avec un mailing personnalisé, il est bon de faire atterrir le prospect intéressé sur une page qui soit en phase avec la promesse sur laquelle il a cliqué, depuis votre email. La page où il arrivera a donc toute son importance. Elle doit rappeler le sujet d’origine, et inviter à aller plus loin. Découvrir d’autres produits, lire des articles pour approfondir l’idée, donner l’envie de visiter d’autres pages. Idéalement, il faut que la landing page affichée après un mailing permette de confirmer l’engagement du lecteur en l’invitant à effectuer une nouvelle interaction : laisser un commentaire, demander un devis, commander ! 

Optez pour des images de qualité

Allez à l’essentiel, c’est avant tout impacter par le visuel. C’est la magie du picture marketing : des mots qui en disent long dans un format court, sublimés par des photos qui suscitent l’émotion ! Une règle importante à respecter qui reste un classique dans les médias au sens large : montrer des personnes en priorité, plutôt que des objets ou des abstractions. Les gens veulent voir de l’humain d’abord ! La base à bien valider : chaque image doit être cliquable et pointer sur un lien adéquat. 

Choisissez un timing optimal

Même si tout laisse à penser que les mailings commerciaux sont envoyés jours et nuits de manière totalement compulsive, il existe plusieurs études qui permettent de choisir le meilleur créneau selon les secteurs d’activités. La fréquence d’envoi est également importante, car vous devez fixer un rendez-vous régulier tout en évitant d’être trop présent dans les messageries. Un bon rythme d’envoi se situe entre tous les 15 jours et tous les mois. Ainsi, vous réactivez la présence de votre marque et vos consommateurs ne vous oublient pas. 

Analysez les zones chaudes

Chaque lien que vous insérez dans votre mailing peut et doit être tracké. Grâce à ces données collectées au fil des clics de vos destinataires, vous disposez de précieuses informations sur les formulations qui fonctionnent, la conversion des appels à l’action, la pertinence d’un titre ou d’une image.

Personnalisez le preheader

Cette zone particulière de votre template HTML doit permettre d’imaginer la thématique abordée par votre mailing. Les messageries qui affichent cette prévisualisation vous offrent ainsi l’opportunité d’ajouter du texte visible pour votre destinataire : un texte pour l’inciter à s’engager plus … et ouvrir l’email complet ! C’est également dans cette zone où vous pouvez proposer une version « en ligne » de votre envoi. Il est aussi vivement recommandé de placer le lien de désabonnement dès le début de votre newsletter, afin de ne pas risquer que le destinataire préfère déplacer votre message dans son dossier « spam » plutôt que de trouver ce lien. 

Valorisez vos autres points de contact

Vous devez profiter de l’attention de votre audience pour leur donner de nouveaux moyens de poursuivre l’aventure numérique avec vous. Indiquer clairement vos profils sur les réseaux sociaux en fin de mailing, en incluant les logos de votre compte Twitter, votre page Facebook, votre profil LinkedIn. Avec les liens qui vont bien, pour maximiser l’impact de votre envoi. 

Offrez quelque chose d’exclusif

Les abonnés à une newsletter doivent êtres privilégiés, et il est bon de leur rappeler. Relayer la même offre que sur le site web sans y apporter la moindre valeur ajoutée retire une grande part d’intérêt à vos envois. Le mailing est un espace où vous devez faire preuve d’imagination pour fidéliser l’attention de vos consommateurs, déjà clients ou non. Offrir un bon d’achat ou la livraison gratuite, annoncez du contenu exclusif : voilà qui crée l’enchantement ! 

Utilisez le ReMarketing

Une bonne manière de relancer intelligemment vos prospects est de déployer une stratégie de remarketing au coeur de vos envois. On peut par exemple imaginer offrir un coupon de réduction aux internautes qui ont ouvert un email mais n’ont pas cliqué vers votre site. Ou segmentez vos listes d’envoi selon les centres d’intérêt détecté grâce aux liens suivis. 

Testez et auditez vos résultats

La plupart des plateformes d’emailing actuelles disposent d’outils de statistiques intégrés, qui vous donnent la possibilité d’analyser un maximum de données. Le taux d’ouverture et le taux de clics bien entendu, mais aussi les heures les plus probantes, la localisation des destinataires, etc … C’est surtout en comparant vos envois précédents entre eux que vous pourrez déceler les bonnes méthodes pour optimiser votre message en fonction de son contenu.

96% des gens quittent un site web sans avoir converti. Pas d’achat, pas de formulaire complété, ni même le moindre téléchargement. En sachant ce qu’ils n’ont pas fait, ils deviennent une cible de choix pour le remarketing !

Certains l’appellent aussi retargeting. Cibler, une deuxième fois, et davantage encore. Après avoir visité une page sur le web, des publicités pour les mêmes produits ou services s’affichent un peu partout lors des visites sur d’autres sites. Cette technique du marketing digital commence doucement à opérer une lente mutation, poussée par les usagers lassés d’êtres bombardés de messages publicitaires parfois répétitifs. Les stratégies d’approches se font plus subtiles, les rappels plus discrets. Pour les surprendre sans les agacer, jusqu’à les séduire en devançant leurs attentes … 

Le remarketing en 2015 offre des possibilités infinies pour qui veut bien prendre le temps de se pencher sur ses enjeux. La problématique de base, c’est de mettre au point une stratégie opérationnelle qui permette d’envoyer un message à un consommateur au bon moment. Car il y a d’autres alternatives aux campagnes simplistes qui poursuivent l’internaute sur tous les sites, pendant des jours entiers, en ressassant indéfiniment les mêmes rappels à l’ordre. Nous allons voir aujourd’hui les multiples approches possibles.

Le Real Time Bidding (RTB)

L’achat d’espaces publicitaire en temps réel est également lié au profil des internautes, et comprend une vaste part de programmation en rapport avec le remarketing. En effet, lors de la mise aux enchères d’un affichage, le profil de l’internaute entre en compte pour déterminer l’annonce qui remporte l’espace. La Data Management Platform (DMP) est alors indispensable pour collecter un maximum de données sur les consommateurs d’une marque.

Qu’est ce que c’est exactement la DMP ?

Il s’agit d’une application qui met en commun les données et les empreintes que les individus laissent lors de leur parcours cross canal : sur les sites web, à travers les applications mobiles ou une carte de fidélité, etc … Dans le cadre d’une stratègie e-commerce, ces données collectées sont précisément ce qu’on appelle la « Big Data » : une immense richesse ! C’est ce qu’on appelle également une approche « Customer centric » : une stratégie orientée autour d’un seul individu, centrée sur le client. La DMP, c’est donc une technologie pour unifier les données des consommateurs de manière individuelle en exploitant le maximum de données possibles, issues des multiples points de contact développés par l’annonceur.

Une DMP bien structurée doit permettre de répondre aux questions stratégiques qui suivent :

• Qui sont les consommateurs de mon offre ?
• Quelles sont leurs caractéristiques ?
• Quels sont les produits les plus populaires auprès de ma cible ?
• Quel type de message leur adresser et sur quel canal ?

Ces outils sont la plupart du temps basés sur la collecte de  cookies, qui constitue l’identifiant unique commun à plusieurs canaux  différents. Pourtant, il est loin d’être la solution idéale : facilement destructible ou inopérant, il est impossible de le suivre sur tous les  devices à la fois si l’on a pas des identifiants tiers (Facebook,  Twitter, etc …) disponibles. Le vrai gros problème avec les cookies,  c’est qu’ils ne peuvent pas êtres utilisés à travers des applications  mobiles sur les smartphones : les cookies tiers « third-party » sont bloqués par défaut sur iOs, par exemple. C’est embêtant, car la plupart des chiffres montrent  maintenant que l’on passe plus de temps à surfer sur son mobile que sur  desktop. Heureusement, des alternatives innovantes voient le jour !

Les alternatives aux cookies

On parle beaucoup de l’AdId développé par Google, ainsi que l’IDFA d’Apple. Le principe de ces deux systèmes se base sur les navigateurs mobiles  Android ou iPhone qui permettent d’attribuer un numéro unique à un  smartphone en particulier. L’idée étant qu’à un moment donné, le  mobinaute doit être identifié pour accéder aux services de l’App Store ou l’Android Market. Pour Google, comme pour des géants du web comme Facebook et Twitter, l’avantage indéniable d’avoir des données personnelles précises du coté utilisateur fera bien entendu la différence. Car une  simple adresse email a déjà beaucoup plus de valeur qu’un cookie seul,  qui doit être associé à une donnée personnelle pour ne pas rester  anonyme. On estime d’ailleurs que lors d’une connexion à un serveur web, 15% des visites environ ne transmettent pas correctement le cookie  attendu. De plus, ils sont différents selon les navigateurs utilisés sur un même poste de travail, car stockés localement par chaque navigateur  selon des méthodes différentes.

Google AdID

Cet identifiant stable dont on parle beaucoup associe la combinaison de deux outils Google : le navigateur Google Chrome et le système d’exploitation mobile Android. D’autres produits de  Google pourraient aussi êtres utilisés pour cerner l’internaute, comme  la messagerie email Gmail.   Google Chrome est désormais le navigateur  web le plus utilisé au monde.   IDFA (identifierForAdvertising) de Apple Utilisé sur les devices tournant sous iOs. Il s’agit d’un identifiant stable typique ! Il est donc très bien  implanté sur une bonne part de marché, les utilisateurs de produits  Apple !

Empreinte numérique des navigateurs web : le Canvas fingerprinting Technologie innovante déployée sur environ 5% des 100 000 sites web les plus populaires de la toile, elle exploite le composant canvas du  langage HTML5. Peu précise, elle détermine un profil  selon 3 données uniquement : les donnés du navigateur, celles du système d’exploitation, et enfin celles de la carte graphique installée sur  l’ordinateur. Niveau d’entropie : 5,7 bits. Le manque de fiabilité de  cette technique en fait une application secondaire utilisée avant tout pour combiner les informations avec d’autres données existantes.

Comment ça fonctionne ?

Grâce à un réseau de partenaires qui utilisent le système d’authentification de Tapad, contre rémunération. Au lieu de monétiser leur audience via des  publicités, ils mettent à disposition leurs données pour collecter des datas utilisateurs et les inclure dans le système de reconnaissance. Ces  partenaires bénéficient aussi de statistiques multi-devices pour suivre  le parcours de leurs visiteurs.   D’autres solutions comme Drawbridge utilisent également la géolocalisation pour déterminer si un mobinaute est la même personne que celle qui a  utilisé un ordinateur de bureau quelques heures auparavant. Le temps et  les lieux servent à affiner l’analyse, et la startup annonce 97,3 % de réussite pour détecter des consommateurs à travers leurs usages ! Chez eux, le fingerprinting identifie des configurations comme la résolution d’écran, les polices  installées, les plugins et d’autres données sur le poste du client. Les  habitudes de déplacement (mobilité) sont un facteur clé de détermination dans leur algorithme, et ont peut en effet considérer que nous sommes  régulièrement aux mêmes endroits au même moment. Après la collecte de données : stratégie !

Filtrer intelligemment les listes

A partir d’une base de cookies collectés sur l’ensemble d’un site web, ont doit déterminer des profils et des stratégies correspondantes. Autrement dit : avec une taille minimum de 100  visiteurs actifs au cours des 30 derniers jours (Adwords), il faut  constituer un volume de départ conséquent pour réussir à définir des  listes pointues d’une certaine taille. En appliquant de nombreux filtres sur la masse de cookies existants, on divise en conséquence le volume  des audiences cibles. A ce propos, on ne peut que recommander une stratégie SEO digne de ce nom pour drainer un trafic global suffisant. Notre objectif étant de re-qualifier tous les visiteurs qui n’ont pas converti lors de leur première visite.   Exploiter la durée des sessions   Pour les offres saisonnières, c’est la solution idéale ! Imaginons  que vous vendiez des articles de puériculture, des biberons, des  poussettes, tout ce qu’il faut pour bien accueillir bébé. Au rythme de  l’âge des bambins, vous pouvez réactiver les intentions d’achat  graduellement, en suivant la chronologie de l’équipement nécessaire aux  parents. Pourquoi ne pas prévoir une page où vous vendriez des tests de  grossesse ? Il y a de fortes chances que l’audience originaire de cette page produit spécifique soit disponible 8 à 9 mois plus tard quand vous leur  montrerez des publicités pour des bavoirs ! Dans le même ordre d’idée,  la plupart des sites marchands qui commercialisent des consommables  (cartouches d’encre, abonnements, « boxs ») avec une durée de vie  limitée sont susceptibles d’exploiter les options temporelles. Pour  viser une période de temps dans le futur, il suffit tout simplement de  combiner deux listes de remarketing avec des cookies  ayant des durées d’expiration différentes.   Bien au delà de la  saisonnalité, on peut aussi choisir de considérer que les utilisateurs  qui s’attardent plusieurs minutes sur une page sont particulièrement  intéressés.

La puissance des stratégies RLSA

Les campagnes « Remarketing List for Search Ads » sont particulièrement efficaces. Car elles agissent là où on ne les attend pas : dans les pages de résultats de Google ! Présentées lors d’une session de recherche, les publicités  ciblées sont adressées à des prospects qui sont dans une phase de collecte d’informations. La différence avec une campagne par mots clés  classique, c’est qu’on peut y ajouter tous les filtres disponibles via  les listes de remarketing. Par exemple, on peut choisir d’afficher des  liens sponsorisés à un internaute qui a déjà visité notre site et qui  est en train d’effectuer des recherches sur les mots clés d’un  concurrent. Cette pratique est très utilisée aux Etats-Unis, qui dispose aussi d'une culture de la publicité comparative bien ancrée.

Fidéliser les acheteurs existants

Pour un site e-commerce, on peut envisager de remercier les clients en leur offrant, quelques jours après un achat, un coupon  de réduction valable sur une certaine période. Le remarketing peut ainsi être utile pour déployer des mécanismes de fidélisation très avancés, où le consommateur final se sent libre ou non d'adhérer à votre programme.

Créer des personas

L’idée est de créer un « profil type » pour un client répondant à  certains critères particuliers : un homme entre 24 et 35 ans fan de  nouvelle technologie par exemple. Les balises de remarketing de Google peuvent collecter ces données, il suffit donc de les demander  comme critères. Une fois que la liste est établie, on peut élaborer une campagne publicitaire particulière pour ce public cible. Une bonne approche pour démarrer  dans ce type de stratégie, ce serait de faire un tour dans les données existantes déjà disponibles dans le compte Google Analytics. Ainsi, récolter les cookies qui  correspondent exactement au trafic le plus fréquent sur le site peut se  faire très facilement. A partir de là, on peut choisir d’exclure ou  inclure ces visiteurs dans une campagne pub. Si la majorité des  visiteurs du site sont des femmes de 35 à 45 ans et qu’elles affichent  en moyenne 2 pages, il peut être pertinent de cibler ces mêmes dames  ayant visité plus de 3 pages, pour viser les prospects les plus  impliqués. Parmi les données démographiques disponibles dans les datas  de Google, il y en a une qui peut être très utile à notre jolie boutique de puériculture : le statut parental ! Avec, ou sans enfants ?

Le Native Advertising

Pour faire simple, le native advertising consiste à insérer des publicités affinitaires dans le flux de contenus d’un média, ou d’un  réseau social. Les publications sponsorisées sur Facebook en sont un bon exemple : elles sont totalement intégrées au flux de nouvelles qui  constituent la timeline personnelle de chaque utilisateur du réseau  social. Ces messages sont moins intrusifs et beaucoup plus vus car ils  sont là où sont les gens : dans une quête d’information ou de  divertissement. Les médias en ligne utilisent à fond les possibilités de ces encarts publicitaires qui se présentent sous la forme de  recommandations. A la fin d’un article, vous êtes invité à poursuivre  votre lecture sur d’autres supports, des contenus taillés autour d’une  histoire de marque (brand content) ou de vos habitudes de lecture. Pour  chaque lecteur, les suggestions sont différentes, car personnalisées. Ce ciblage très précis est possible grâce aux listes de remarketing. Ces  cookies collectés puis segmentés permettent de déterminer si la personne qui consulte la page est un homme ou une femme, un jeune actif ou un  senior proche de la retraite. Les préoccupations de ces publics ne sont  pas les mêmes, il ne reste plus qu’à leur proposer les contenus les plus adaptés à leurs attentes.

Quelques exemples de campagnes Remarketing possibles

• Afficher des publicités de sac à mains 10 jours avant la  Saint-Valentin aux hommes ayant déjà commandé une fois sur le site dans  les 6 derniers mois.
• Afficher une publicité display pour le nouveau tome d’un livre aux  visiteurs qui ont déjà consulté la page produit du premier volume plus  de 2 minutes et qui ont mis au panier.
• Afficher une publicité indiquant que le retrait en magasin gratuit est possible aux visiteurs qui ont déjà vu un produit et qui sont localisés dans une zone géographique précise.
• Afficher une campagne aux internautes qui ont cliqué sur un lien dans  une mailing et qui n’ont pas visité la page panier du site.

Prêts à faire vos balises ?

Maintenant que nous avons fait le tour de quelques concepts autour des  stratégies de remarketing, il est grand temps pour vous de passer à la  phase la plus palpitante de ces expérimentations digitales dignes des  plus grands espions numériques : les tests ! En pensant d’abord aux  objectifs à réaliser pour chaque type de public, puis en constituant les audiences avec les données disponibles. Une fois les premières phases  de test passées, vous affinez le tir au fil du temps pour répondre de  mieux au mieux aux attentes de vos audiences. Pour concrétiser de  manière virtuelle ce que les gens adorent par dessus tout : qu’on les  écoute et qu’on sache les surprendre !

Les univers SEO accélérent leur lente mutation vers une discipline où l’équilibre subtil devient l’enjeu majeur de moteurs de recherche en quête de sens. Les aider à comprendre, c’est franchir l’étape entre vous et votre futur trafic. Le temps où l’on cherchait à trouver les clés du référencement est bien loin derrière nous : maintenant, il faut ouvrir les portes !

Cibler les audiences pour convertir 

Les nombreuses donnés disponibles via le outils d’analytics doivent être exploitées de manière à répondre en amont aux souhaits des internautes. Pratique longtemps exploitée par les éditeurs web, le principe de « répondre à la demande » est facile à analyser, pour adapter vos solutions afin de les valoriser comme meilleure « réponse » possible. Le concept du growthacking est d’ailleurs au carrefour de disciplines marketing plutôt techniques et de bon sens : apporter la réponse aux questions les plus fréquentes est une bonne idée à exploiter à fond. Avoir une culture web poussée par l’écoute active des besoins du consommateur, voilà la piste pour orienter tous vos choix stratégiques. Les contenus comme l’approche SMO vont dépendre des cibles que vous aurez déterminé en analysant les audiences disponibles. 

Soigner les contenus éditoriaux 

La surenchère continue des éditeurs web et l’envolée des stratégies marketing inspirée par le brand content ne permet plus de publier des contenus qui sont simplement « utiles à l’internaute » comme on le recommandait jadis. Se démarquer demande d’adapter le niveau de qualité des publications selon au moins un angle. Cela peut être la pertinence intellectuelle du propos, ou l’exhaustivité. Cette démarche suppose la volonté de proposer à la communauté des internautes une valeur ajoutée réelle, et non une simple voix supplémentaire venue s’additionner à l’infobésité numérique ambiante. Il faut susciter l’intérêt d’une part, et apporter le plus grand nombre de valeurs sémantiques possibles au contenu, avec un vocabulaire riche. 70% du trafic de recherches sur Google provient de requêtes complexes Soit raconter les choses de manière plus pertinente, plus parlante, donner de la profondeur à un sujet donné, adopter des points de vue innovants ou qui vont au delà de la simplicité. Pour construire des contenus d’un bon niveau qualitatif, il suffit de partir des aspects généraux d’un sujet, d’une problématique au sens large, en s’appuyant sur un fait marquant comme départ à la pensée. Au fil de la construction du récit, le propos est étayé par des exemples, des chiffres, des explications.

En mettant ainsi en scène son contenu, on offre plusieurs niveaux de lectures au lecteur. Il y a le message global, qui est annoncé dès le départ avec une construction logique, puis les explications secondaires qui appuient le propos tout le long du contenu, pour conclure sur la même idée principale élargie à d’autres pistes. La conception éditoriale doit utiliser à fond les possibilités de mise en page qui permettent de baliser la lecture de l’internaute ; les titres, illustrations, paragraphes, mises en exergue, légendes, tout cela permet de ne pas perdre le lecteur qui souhaite approfondir. Car les contenus commencent tout doucement à devenir de véritables champs de batailles pour beaucoup de secteurs du web, à l’image de la propagation effrénée de la technique SEO des « skyscrapers ». Vous voyez un peu l’idée ? L’histoire des plus grands buildings de notre planète s’est faite comme cela : toujours plus, tout simplement ! Les contenus les plus denses sont ceux qui rankent le mieux : construire une page web demande donc d’établir deux niveaux de lecture : une mise en page qui permet le survol (la lecture à l’écran étant toujours pénible) en diagonal, et un deuxième niveau où la richesse de l’articulation thématique offre une expérience unique aux internautes … comme aux robots des moteurs de recherche ! La préconisation dans ce domaine étant de continuer à adopter le schéma encyclopédique courant : une page pour chaque sujet. Il est important de penser documents et non site web, pour bien se figurer que l’ensemble de vos pages constitue un corpus : le recueil de plusieurs entités spécifiques. La forme de l’article bien composé rencontre un succès bien réel qui se traduit d’ailleurs à l’extérieur du site principal, à travers le content marketing ; 70% des internautes préfèrent découvrir une entreprise via des articles trouvés sur le web que par des publicités. Afin d’aider ces lecteurs à trouver plus facilement l’information que vous souhaitez mettre en valeur, l’utilisation des styles typographiques (gras/souligné) est capitale : seuls 20 à 30% des mots sur une page web sont réellement lus. Le branding de votre marque est également devenu un facteur essentiel de réussite : les citations « dans le texte » ont autant d’importance que les liens hypertextes, les deux formant le duo des indices phares indispensables pour quantifier la popularité d’un site. Faire parler de soi et surveiller ce qu’on dit de vous font aussi partie des actions primordiales pour optimiser votre e-reputation. Envoyer un signal positif, c’est savoir activer sa marque par de nombreuses citations, sur toutes les plateformes possibles : actualités (RP 2.0), blogosphère, LinkedIn, etc … Il ne faut pas perdre de vue également que de nombreux mobinautes sont désormais friands de lecture durant leurs transits dans les transports en commun, grâce aux tablettes et smartphones. 

Optimiser les performances : vitesse, mobile 

Les facteurs liés aux contraintes techniques sont maintenant déterminantes dans le positionnement des pages web. Les sites se doivent d’êtres lisibles, bien structurés, rapides et optimisés pour les mobiles. Sans l’ensemble de ces critères, la qualité même de l’expérience que vous offrez aux internautes freine votre potentiel. Une page web intéressante ne trouvera jamais son public si elle n’est pas accessible facilement sur un smartphone.

De nombreux outils existent pour auditer la vitesse de chargement des pages web, la compatibilité mobile, et la structuration des données enrichies. Se mettre à la place de l’internaute reste un basique en marketing digital : ici, faire attendre un visiteur peut le dissuader de lire votre  contenu, et donc de prendre la décision de le partager avec des tiers.  Le potentiel de trafic perdu peut désormais être aussi fort que les  gains espérés, avec l’avènement des réseaux sociaux !

On notera également que de nombreuses optimisations techniques comme l’importance accordée au protocole HTTPS par Google peuvent aussi améliorer le classement d’un site. La structuration des données (fils d’Ariane, catégorisation des contenus) avec le balisage Schema montre également de bons résultats car ils sont une aide précieuse pour classifier le web et établir des relations intelligentes entre les documents, leurs auteurs, et Google !

Penser local

Avec les pages locales et la gestion fine des adresses via Google My Business, votre positionnement aux petits oignons se rapproche des internautes  proches de chez vous. Selon Google, les recherches ayant trait à  des informations locales représentent au moins 59% du volume des requêtes sur le moteur de recherche. Elaborer une stratégie qui prend en compte toutes les spécificités locales d’un marché donné doit aussi faire partie des priorités. En France par  exemple, certaines différences de consommation sont faciles à identifier entre les usagers des grandes métropoles et le public des zones plus  rurales. S’adapter, c’est aussi mieux convertir au bon moment !

Penser conversion

D’une manière générale, la longue traine (longtail),  les requêtes de plus de 3 mots, sont la genèse d’un meilleur taux de  transformation. Avec un trafic moindre, mais de qualité. Analyser ce que cherchent les consommateurs et répondre précisément à leurs attentes  est la stratégie qui doit orienter toute la partie éditoriale de vos  pages web. Le taux de conversion des recherches de longue traîne est 2,5 fois plus important que pour des requêtes dites « concurrentielles », souvent trop  généralistes. En bref : mieux vaut optimiser une page pour la requête « sac en cuir bleu bandoulière » que de chercher à se placer sur le mot clé « sac cuir » !

Améliorer le SMO

Une cohérence entre le contenu purement onsite et la manière de la partager sur les réseaux sociaux peut faire toute la différence, tant les facteurs de positionnement  sont friands d’indices de popularité. Par exemple, inciter au partage  d’un contenu permet une plus grande visibilité qu’un simple « Like » sur Facebook. Les heures de diffusion, la mise en scène d’une publication et une  véritable stratégie orientée vers l’interaction avec les lecteurs sont  des facteurs à prendre en compte. Ils peuvent faire la différence dans  la mesure où tous les médias sociaux, comme Twitter et Facebook, constituent la source de la plupart des prescripteurs de contenus sur ces mêmes réseaux. Augmenter sa visibilité sur Twitter, c’est donner à son contenu le maximum de potentiel pour être découvert  par un journaliste, un blogueur, un éditeur web qui peut par la suite le publier à son tour sur la page web d’un autre support. Boule de neige,  on vous dit.

Réaliser un netlinking de qualité

Se concentrer sur des sources de liens sûres est la  stratégie qui paye, plus que toutes les autres. Les sources de  netlinking où l’implication d’un éditeur est minime, comme cela est le  cas pour les annuaires, ne peut plus être la seule source de  liens externes d’un site web. L’automatisation de la création de liens  au sens large, encore pratiquée par de nombreux référenceurs, est  désormais toujours accompagnée d’une stratégie plus souple, orientée  vers les partenariats, voir le linkbaiting ou le link ninja. Soit l’art de demander un lien, tout simplement. Cela demande une solide culture web, et une  connaissance fine des acteurs qui peuvent être intéressés par votre  contenu. Connaître le public de sa cible finale semble être la base pour bien commencer : proposer un contenu pertinent à partager. On peut dire que le netlinking est désormais en étroite relation avec l’écosystème de sa thématique et le contenu à promouvoir. En ce sens, étudier et analyser les liens obtenus par vos concurrents peut être une source d’inspiration précieuse. Ces paysages de liens  recèlent parfois des trésors d’interactions qui redonnent du sens aux  hyperliens, ces passerelles entre les pages du web. Des relations  particulièrement fructueuses qui demandent beaucoup de temps à  entretenir. Détecter des partenaires potentiels, contrôler leur propre  niveau de pertinence (positionnement, trafic), analyser leur champ  thématique, formuler une proposition intéressante pleine de sens, puis  donner sa chance à votre page ! Une fois un premier lien obtenu, c’est  aussi le démarrage d’une belle aventure possible.

S’inspirer de la concurrence : une veille constante

De très nombreux outils offrent la possibilité de détecter des données  sur tout ce qui est public sur le web : liens, tweets, partages. En  partant de la veille concurrentielle, on peut  rapidement établir une stratégie inspirée de cas pratiques très  concrets. On peut ainsi découvrir de nouvelles sources de liens, des  réseaux professionnels nouveaux, de fructueuses opportunités de façonner votre profil numérique en multipliant toujours plus les entrées vers  votre site cible, votre application, votre boutique e-commerce … Mettre  en place une veille sectorielle, c’est bien : surveiller de près le leader de votre secteur, c’est s’armer des outils de la réussite !

Une discipline SEO arrivée à maturité

Même si les grandes lignes évoquées ici semblent avant tout reprendre  des fondamentaux du marketing digital, on constate que les pratiques SEO en 2015 suivent la logique du bon sens avec une application toujours plus intense. Le légendaire cliché « le contenu est roi » est désormais devenu le passage obligé de toutes les stratégies, sur  tous les marchés. Le référencement poursuit donc son évolution sans  renier le moindre de ses leviers, mais en accentuant encore davantage  son penchant naturel pour la subtilité. L’expression « créer des liens » n’aura jamais pris autant de sens qu’aujourd’hui !

La dernière étude de comScore l’affirme haut et fort : en situation de mobilité, les applications mobiles natives captent l’attention. Elles sont préférées à la consultation de pages web via le navigateur embarqué.

De juin 2013 à juin 2014, le temps passé sur les applications a augmenté de 52%, là où l’usage en mode desktop progresse d’à peine 1% sur une période globale où le temps passé en ligne augmente pourtant de 24% au total. Les utilisateurs du numérique aux USA sont donc connectés plus longtemps, principalement via leurs smartphones ! Et l’usage qui porte à allonger ce temps passé en ligne, ce sont bien les applications !

Sur les smartphones, cela crève l’écran : 88% de l’activité est consacré aux applications, contre 82% sur les tablettes. Il est vrai que la consultation de services via les navigateurs reste problématique malgré tous les efforts déployés en matière de responsive web design ou autres solutions adaptatives.

Des applications douées pour le m-commerce

Selon une autre étude réalisée par Shopgate, 30% du volume total du  commerce en ligne se fera sur mobile d’ici 2015. En France, les plus  gros sites e-commerce réalisent déjà plus de 10% de leurs chiffres d’affaires sur mobiles et tablettes. La question de choisir une stratégie portée  par une application mobile native se pose désormais en terme de  priorité. Les nombreux avantages de ses applications leur permettent de  prendre de vitesse les sites marchands accessibles via navigateur. Plus  que complémentaires, elles sont en passe de devenir le mode d’accès  favori aux offres commerciales.

Une fois que l’application est téléchargée, le taux de visite comme la récurrence des retours augmentent fortement. Directement inclue dans  l’univers personnel de l’utilisateur, l’application dispose de nombreux  atouts pour accroître la fidélisation. Elle est rapide et plus facile  d’accès, l’interface par icône ayant réussi à séduire là où les favoris  des navigateurs ont toujours échoué. Des avantages que les sites web  classiques ont bien du mal à imiter malgré l’utilisation du responsive web design.

Autre réalité concrète : 47% des clients m-commerce veulent un temps de chargement rapide, inférieur à 2 secondes. La lenteur constitue un réel frein à l’achat.  En responsive, la multiplicité des configurations prise en charges et  les dimensions même des images souvent mal optimisées freinent cette  rapidité. La navigation y est également peu adaptée aux usages mobiles,  et consiste d'ailleurs souvent à singer l'ergonomie des applications  elles-même, comme par exemple l'usage fréquent du "burger" pour les  menus.

Les applications permettent beaucoup plus d’interactions avec les  utilisateurs, comme l’envoi d’offres promo via les notifications Push,  par exemple. En accédant à l'appareil photo du smartphone, elles peuvent personnaliser un produit ou scanner un QR Code, choisir une couleur, identifier un objet aperçu  dans une vitrine. Dans le cadre d'une stratégie pour accompagner le showrooming elle peut identifier des clients via la géolocalisation à l'approche  d'une boutique physique. Le smartphone peut alors recevoir un SMS dès  qu'un utilisateur de l'application est à proximité d'un magasin. Les  apps offrent la persistance des connexions qui fluidifient énormément  l’accès aux contenus personnalisés et engagent à livrer des données  personnelles plus facilement. Elles sont disponibles hors-ligne,  toujours accessibles et peuvent stocker des informations localement.  L’appropriation de ces applis comme de véritables assistants de vie  numériques les rendent facilement indispensables au quotidien. Un aspect qui favorise bien entendu la fidélisation des consommateurs, ce qu’ont  bien compris les grands acteurs de la distribution.

Toutes ces avancées technologiques vont dans le même sens : jouer la  proximité avec le propriétaire du smartphone, lui permettre une  expérience utilisateur unique car tournée vers son propre univers. Reste que pour engager une véritable relation de confiance avec les  consommateurs, les commerçants doivent focaliser leur efforts sur deux points : rendre leur application visible et l’adapter continuellement aux attentes du public comme aux nouveautés techniques. La créativité et la réputation d’une marque semblent ainsi redevenir des valeurs sûres pour se positionner dans l’univers des applications.

Du point de vente vers le web : comment tirer son épingle du jeu ?

L’angoisse s’empare de certains commerces, en proie à des mobinautes  connectés en quête de bonnes affaires. Ils dénichent un produit, le  testent en magasin, puis s’en vont l’acquérir sur le web au prix le plus bas. C’est exactement la pratique opposée au ROPO (Research Online  Purchase Offline), le fait de rechercher des informations en ligne puis  d’acheter dans une boutique. Avec l’omniprésence des smartphones dans  les poches, toutes les économies sont bonnes à prendre. Les  consommateurs avisés arrivent donc en boutique pour tester de visu le  produit, confirment leur choix, puis vont rechercher le moins cher sur  le web. C’est bien entendu cette étape qui peut faire perdre une vente  au marchand, en déportant l’acte d’achat final sur une autre enseigne  concurrente. Les générations hyper connectées sont particulièrement  habiles pour dénicher les meilleures affaires en profitant du service de proximité (conseils) d’un vendeur tout en finalisant sa commande par un autre canal. Pour faire simple, ils profitent des atouts du retail et  du web, le beurre, la crémière, et plombent ainsi les ventes. Alors, que faire ?

La meilleure solution pour éviter d’accumuler trop de pertes de ce  genre dans une boutique, c’est de mettre les vendeurs au même niveau que les consommateurs, en les équipant pour faire face. Les outils d’aide à la vente comme des tablettes connectées, une formation aux usages  numériques, la connaissance approfondie des caractéristiques du produit  et une surveillance des prix se révèlent indispensables. La plupart du  temps, les showroomers veulent avant tout voir le produit en vrai, le toucher ou l’essayer un instant, ce qu’ils ne peuvent faire sur le web.

Réinventer le magasin 

Pour lutter activement contre ce phénomène, on peut s’inspirer de la  stratégie mise en place par Sephora : donner toutes les cartes en main à ses clientes, avec des services centrés sur ses attentes. Wi-fi gratuit dans les magasins, produits à scanner, paiements sans contact mobiles,  et une application mobile avec l’historique des emplettes. Les clients  peuvent ainsi retrouver facilement le nom d’un produit déjà acheté. On peut imaginer un deal réciproque : accès Wi-fi gratuit contre un like  sur votre page Facebook ! Il faut désormais que les boutiques vivent  avec le showrooming et s’adaptent, pour créer de nouvelles opportunités  et engager la possibilité de fidéliser les clients sur place.

Sur le site web, la réciproque est vraie : on peut afficher en temps  réel la disponibilité d’un produit dans un magasin donné, afin de ne pas se déplacer pour rien. Dans ce cas de figure, on est dans un schéma  web-to-store : collecte d’infos sur le web, achat en boutique. A  l’opposé, les clients adeptes du web-in-store se déplacent dans votre  magasin pour trouver de la réassurance matérielle : ils veulent voir de  leurs propres yeux ce qu’ils ont repéré en ligne. Ils veulent  probablement se faire conforter dans leur choix, engager le dialogue  avec un conseiller. 

Identifier le client pour l’enchanter 

C’est le bon moment pour lui proposer une offre personnalisée si on  peut l’identifier. C’est à cela que servent les cartes de fidélité :  créer du lien. Les vendeurs doivent impérativement êtres à armes égales  avec vos clients, c’est à dire équipés de smartphones ou tablettes  tactiles. A partir de là, il est primordial de personnaliser les  conseils en se basant sur les données dont on dispose. Historique des  achats, préférences. La part de travail du vendeur consistera à  conseiller au mieux en apportant une expertise réelle doublée de  qualités humaines qui font la différence. L’écoute, l’humour, la  gentillesse, toutes ces petites attentions qu’un site web a bien du mal à faire passer. Cette identité physique concrète doit d’ailleurs être  valorisée sur le site e-commerce : une adresse, un magasin « en dur »  sont des atouts pour renforcer la réassurance et aider à la conversion. Au moment de finaliser les achats, vous pouvez songer à surprendre  agréablement vos clients en leur proposant un encaissement mobile : ils  retrouvent ainsi un peu de la rapidité dont ils sont friands sur le web. Enfin, pourquoi ne pas envoyer un petit SMS quelques heures après le  passage en caisse pour dire merci ? Ou un email personnalisé.

A la suite d’un achat, il est aussi bon de répondre aux questions ou  réclamations des clients. On a démontré qu’environ 55% des clients  attendent une réponse à leurs questions dans les 4 heures sur les  réseaux sociaux Facebook et Twitter. Votre marque est cohérente dans son esprit : sa présence doit être uniforme, et vous ne feriez pas attendre plusieurs heures une personne qui vous pose une question au téléphone.  Une bonne stratégie SMO doit donc être mise en place pour être réactif  dans ces espaces où beaucoup de votre réputation est en jeu. Il s’agit  d’être réactif, et souvent créatif. 

Dans tous les cas, et pour la plupart des types de commerce, le taux de transformation dans un magasin est tout de même 20 fois supérieur à  celui d’un site web : voilà qui rassure. Il y a pour ainsi dire de la  marge ! De plus, ils peuvent maintenant mettre en place des outils d’analyse de comportement des clients en magasin afin de s’armer de  données statistiques et de datas aussi pointues que les sites web. Ces outils comme TrenCube ou Nomi permettent d’optimiser les paniers moyens ou de planifier les horaires des vendeurs à l’aide des données  collectées via les smartphones des consommateurs, à l’image d’un site  web. Ils permettent aussi de visualiser le trafic des piétons devant le  magasin, pour identifier les clients attirés, estimer le taux d’entrée,  mesurez le temps passé. On peut même réaliser des A/B testings sur les  vitrines pour valider des stratégies de merchandising sur le terrain !

Enfin pour conclure, on ajoutera tout de même que le webrooming est  bien plus pratiqué que le showrooming, selon Merchant Warehouse.  Chercher sur le web, acheter en magasin. Avec des services étendus et de beaux sourires, les commerçants savent ce qu’il leur reste à faire pour conserver cette belle avance.

Il est plus que jamais d'actualité pour les acteurs publics et privés du tourisme qui ne l'auraient pas encore fait d'évoluer vers une démarche e-tourisme.

En 2011, 42% des Français partis en vacances, soit 12,5 millions de personnes, ont réservé tout ou partie de leurs séjours sur Internet et payé en ligne, alors qu'ils étaient 8% en 2003 et 31% en 2008, selon le baromètre Raffour Interactif. 

Se connecter quand on veut, où on veut, dénicher les meilleurs rapports qualité-prix et avoir accès à des informations actualisées sont les atouts plébiscités, surtout en période de crise. Parmi les e-touristes équipés, 35% ont utilisé leur téléphone pour préparer leurs vacances, et 20% les réseaux sociaux... (Source LE 13H DE LA COM by STRATEGIES - 11 juillet 2012)

Vous êtes convaincus que les tablettes vont à terme remplacer les ordinateurs dans vos activités commerciales. Et du même coup apporter beaucoup de changements dans votre stratégie marketing.

Au sein de l'agence Shakebiz nous nous sommes posés pour étudier le marché, ses tendances, comparer des expériences. Nous avons discuté avec nos clients pour mieux comprendre quel retour sur investissement ils peuvent attendre d'une application, en fonction de leurs usages.

Conclusion : nous sommes convaincus que l'application, grâce à la tablette tactile, est un des principaux leviers pour l'amélioration des performances commerciales. C'est un outil destiné à décupler vos forces de vente en situation de mobilité... ou pas. Car il existe bien deux usages de l'application : out-store et in-store. Out-store. L'application d'entreprise est un outil destiné à décupler vos forces de vente en situation de mobilité. Un support de vente pour vos commerciaux qui renvoient au client l'image d'une société innovante, moderne. Les plus méfiants me disent : au-delà d'être sexy, quel réel service j'offre à mon entreprise et aux collaborateurs ? Au travers de pdf et de vidéos de qualité, vos catalogues, produits ou services vont séduire le client. Encore sceptiques certains objectent qu'un site fait aussi bien l'affaire. Je réponds : que fait votre vendeur sans réseau ? Hors connexion, il appréciera de pouvoir accéder à tous ses contenus déjà téléchargés grace à une base de données interne. Allons plus loin. Vous allez pouvoir échanger des données en toute sécurité avec vos collaborateurs. Vous allez optimiser leur temps de travail. Vos inventaires seront tenus à jour via l'application couplée au back-office de votre site internet. Alors la réflexion s'engage. Pour être complet sur l'utilisation out-store, je précise que je ne confine pas l'application tablette à l'environnement des collaborateurs.

Pensez à l'opportunité qu'offre une application à destination de vos clients. Les achats en situation de mobilité se feront en majorité depuis les tablettes. L'application permet au consommateur de s'approprier l'offre, de la faire entrer dans sa sphère personnelle, de partager sa consommation. Ainsi la marque va toucher un plus grand nombre de cibles, du csp+ au senior, en passant par les enfants. Grâce aux jeux concours, à la découverte de nouvelles offres, à la personnalisation de produits disponibles en boutique, l'out-store permet de générer du trafuc sur votre lieu de vente. In-store. La tablette constitue un nouveau point de contact en magasin. Un contact efficace. Pour différentes raisons. J'en citerai six :  

• en libre accès l'application va susciter la curiosité de vos
  clients (qui n'a jamais été tenté de prendre en main un produit de démo
  dans un magasin ? A commercer par un iPad...),
• l'utilisation de l'outil est aisée,
• le client va pouvoir s'immerger dans le contenu de l'offre par une visualisation individuelle,
• le client est rendu autonome et il peut aller à son rythme. Vous le retenez plus longtemps en magasin (surtout si tous vos vendeurs sont
• occupés). Vous l'accompagnez tout au long de son parcours,
• le vendeur dispose d'un support commercial dynamique. Cela permet la mobilité dans le magasin sans interrompre le process de vente,
• l'application va permettre de suivre le consommateur, de l'atteindre dans son quotidien. En collectant des avis vous développez vos fichiers clients.

Si vous souhaitez être conseillé sur les applications mobiles, contactez l'agence Shakebiz.