Au cœur des défis sociétaux et économiques auxquels la France est confrontée, figure la transition vers une économie durable, nourrie par l'innovation et la croissance. En réponse à cette problématique, la loi PACTE a vu le jour pour stimuler la responsabilité sociétale des entreprises françaises, en insistant sur l'importance des facteurs environnementaux, sociaux et éthiques dans leurs opérations.

De prime abord, le numérique est vu comme une solution efficace pour atténuer notre impact environnemental, tant dans nos vies professionnelles que personnelles. Cependant, la réalité s'avère plus complexe. En effet, le cycle de vie du numérique laisse une empreinte environnementale non négligeable. Avec l'essor incessant du secteur numérique, qui représente 3,5% des émissions mondiales de gaz à effet de serre, la minimisation de son impact écologique devient un enjeu capital. Une page web consultée émet en moyenne 1,76 g de Co2, selon une étude du groupe Shift Project, et il faut compter environ 17,6 g de Co2 pour faire fonctionner un site internet. Heureusement, plusieurs solutions et techniques d'optimisation peuvent permettre de réduire cet impact.

L'impact numérique : Chiffres clés et idées reçues

Le secteur numérique, responsable de 4% des émissions de gaz à effet de serre en France et de 3,7% au niveau mondial, selon une étude menée par GreenIT, est directement concerné par ces enjeux. Le nombre de serveurs mondiaux a dépassé les 67 millions en 2019 et le nombre d'objets connectés est estimé à 19 milliards, avec une projection à 48 milliards d'ici 2025.

En ce qui concerne les contenus web, le format vidéo est particulièrement "énergivore", générant à lui seul près de 300 000 tonnes de Co2. Il représente 60% du flux de données mondial, soit une consommation massive de Co2 équivalente à l'empreinte carbone d'un pays comme l'Espagne.

Le cycle de vie du numérique, de la fabrication à la fin de vie d’un appareil, comprend plusieurs étapes. Le processus de fabrication d'un appareil électronique consomme une grande quantité de matières premières et d'énergie. Par conséquent, 80% de l'empreinte écologique provient de la fabrication, tandis que les 20% restants sont liés à son utilisation. Même si ce pourcentage peut sembler faible, l'augmentation constante du nombre de consommateurs et de leur temps d'utilisation a un impact non négligeable.

Quant au recyclage, il est intensifié par le rythme rapide de renouvellement des équipements.

Il est crucial de déconstruire certaines idées reçues concernant le numérique, souvent perçu comme une solution efficace pour réduire notre empreinte carbone. Il serait trompeur de dire que le numérique est immatériel et donc non polluant. En réalité, on assiste à un transfert de pollution. Réduire la consommation de papier grâce au numérique entraîne des dépenses énergétiques tout aussi importantes. Toutefois, le commerce en ligne permet d'économiser et de réduire l'empreinte carbone. C'est la logistique, qui engendre des émissions de gaz à effet de serre significatives.

Mesurer pour mieux gérer : Quelles approches et quels outils pour évaluer l'impact numérique ?

Le numérique possède une "face cachée". Une démarche durable doit avant tout reposer sur une compréhension approfondie de l'impact des sites web et des autres outils digitaux, ainsi que sur la capacité à identifier les améliorations possibles.

Certains outils tels qu’EcoIndex lancé par l'AACC (Association des Agences Conseil en Communication) en collaboration avec Green IT et intégré au programme France Num permettent de mesurer l'impact environnemental des sites web et d'identifier les domaines potentiels d'amélioration. Il s'agit de la première étiquette de performance environnementale pour les sites web. Ce dispositif en ligne gratuit évalue le niveau de performance et l'impact environnemental d'un site web, et propose des recommandations pour réduire son empreinte carbone. L'extension GreenIT Analysis est accessible via les navigateurs Chrome et Firefox.

L'efficience énergétique constitue un critère cardinal dans l'évaluation de l'impact environnemental d'un site web. Cela inclut l'analyse de la taille et du poids des pages, englobant des éléments tels que les images et les vidéos, ainsi que le volume des requêtes HTTP et l'usage d'un CDN (Content Delivery Network). Ces facteurs sont cruciaux pour minimiser la distance de transmission des données.

L'hébergement du site, de surcroît, représente une préoccupation majeure. Il est impératif d'opter pour un hébergement éco-responsable, un qui promeut l'emploi d'énergies renouvelables et améliore l'efficacité énergétique du centre de données. La position géographique de ces centres est également essentielle, en raison de son impact sur l'empreinte carbone liée à la distance de transmission des données.

L’éco-conception, des pistes d’optimisation

La conception éco-responsable s'avère être un critère d'importance, engendrant l'usage de matériaux recyclés ou recyclables pour les éléments graphiques et l'implémentation de pratiques de design durable. Pour optimiser le temps de chargement des pages et garantir une expérience utilisateur plus fluide, l’optimisation du code est essentielle. Cela peut être réalisé grâce à la minification des fichiers CSS, JavaScript et HTML, la compression des images, et l'emploi de mécanismes de cache, optimisant ainsi le temps de chargement des pages et la transition vers un hébergement éco-responsable.

Le rôle d'une agence experte en digital est primordial pour instaurer cette démarche respectueuse de l'environnement. Avec une compréhension pointue de l'innovation technologique et de la création de contenu, cette dernière est parfaitement positionnée pour aider les entreprises à minimiser leur empreinte écologique en ligne. L'éco-conception ou le design vert dans le numérique ce n'est pas simplement une question de choix technologiques, mais aussi une question de méthodologie et de principes de design : design minimaliste, l'utilisation du dark mode, conception mobile-first ou bien l’utilisation de polices de caractères économes en énergie. Cela nous pousse également à adopter une vision à long terme, à envisager des mises à jour régulières comme un moyen de prolonger la durée de vie utile des sites et applications.

En effet, nous assistons à une transformation dans la manière dont nous concevons et développons nos produits numériques avec de toutes nouvelles approches :

• L'IA éco-conçue : Avec l'expansion rapide de l'intelligence artificielle et du machine learning, nous devons envisager des moyens d'optimiser ces technologies pour minimiser leur impact environnemental. Par exemple, des algorithmes plus efficaces pourraient être développés pour réduire la quantité de données nécessaires à l'apprentissage des machines, ce qui réduirait la consommation d'énergie.
• "Energy-aware programming" : Il s'agit d'une nouvelle approche de la programmation qui tient compte de la consommation d'énergie lors de la rédaction du code. Cette pratique pourrait inclure des techniques telles que l'évitement des boucles inutiles, l'utilisation efficace de la mémoire, et le choix de langages de programmation ou de frameworks qui sont plus économes en énergie.
• Sites Web "offline-first" : En concevant des sites Web qui peuvent fonctionner hors ligne (en utilisant des technologies comme les Service Workers), nous pouvons réduire la quantité de données qui doivent être téléchargées à chaque visite, économisant ainsi de l'énergie.
• Réutilisation de composants numériques : À l'instar de l'économie circulaire dans le domaine physique, nous pouvons envisager une économie circulaire pour les composants numériques, où les éléments de code ou de design sont réutilisés autant que possible pour minimiser le coût environnemental de la création de nouvelles fonctionnalités à partir de zéro.

L'équipe digitale peut également être déterminante dans l'instauration d'une politique de contenu durable, en aidant à établir un plan de gestion des déchets électroniques et en privilégiant l'usage de formats ouverts et interopérables. Il s'agit de sensibiliser, de former, de partager nos initiatives et réalisations en matière de RSE pour promouvoir une culture d'éco-responsabilité. C'est une démarche collective.

Snapchat est le premier réseau social à avoir utilisé la réalité augmentée et inventé les stories. Connu pour son chat et ses filtres humoristiques, il devient un sérieux partenaire business pour les marques. L’application ne cesse d’innover et se tourne de plus en plus vers le social commerce. Entre son approche e-commerce unique, son expertise en matière de réalité augmentée et la diversification de ses offres, découvrez comment Snapchat s’impose dans les stratégies des marques.

Du partenariat Shopify au Snap Store

Et si on faisait notre shopping sur Snapchat ? C’est en effet l’ambition du célèbre réseau social fantôme.

Appuyé par son partenariat avec Shopify et plus anciennement Amazon, Snapchat redouble d’idées et de technologies de plus en plus tournées vers l’achat en ligne. Parmi les nouveautés, Snapchat entend développer son outil Scan, qui analyse le contenu du flux de la caméra de l’utilisateur pour faire apparaître des informations pertinentes.

En y ajoutant la fonctionnalité « Screenshop », le réseau social permet à ses utilisateurs de recevoir des recommandations en matière de mode et plus particulièrement de vêtements à acheter sur la base de la photo prise. La démarche est assez simple : il suffit pour l’utilisateur qui, par exemple, a repéré une paire de baskets sur un passant dans la rue, de pointer la caméra de son téléphone sur la paire et la filmer. Les images seront alors analysées par un algorithme permettant de dissocier un objet du reste de la vidéo et ainsi d’effectuer une reconnaissance visuelle. De là, Snapchat proposera à l’utilisateur une série de produits similaires issus de marques partenaires. En cliquant sur l’un des produits, il sera redirigé vers le site du e-commerçant pour finaliser son achat.
Connaissez-vous Snap Store ? Snap Store est la boutique e-commerce de Snapchat. Sur cette boutique vous retrouverez tous les produits dérivés de la marque comprenant des mugs, des tee-shirts, des coques de téléphone… le tout à l’effigie de votre Bitmoji (illustration vous représentant sur l’application).

Sont aussi disponibles à l’achat des goodies fantôme ou hot-dog ainsi que les célèbres lunettes « spectacles » qui vous permettent de prendre des photos ou vidéos.

Bien entendu, Snapchat ne compte pas faire de sa boutique une source de revenus à part entière. En revanche, cette boutique semble être un test grandeur nature pour introduire peu à peu des boutiques e-commerce sur son application allant de la découverte du produit et des collections jusqu’à l’achat. De cette manière, le réseau social prouve que son application peut être un sérieux levier e-commerce afin d’attirer les entreprises du secteur retail qui désireraient vendre leurs produits aux utilisateurs.

Pour aller plus loin, Snapchat se penche sur un concept encore peu connu sur le web : l’achat groupé. Et oui, rapprocher les gens à distance autour du shopping c’est possible. Très populaire en Asie, le procédé consiste à réunir un groupe d’ami(e)s online afin de naviguer, ensemble, sur un site web et d’échanger sur les produits sélectionnés par les uns et les autres. À la manière de Sephora shopping Party, l’application entend proposer le shopping en ligne en alternative des virées entre amis grâce à un outil de co-shopping au sein de son application.

La nouvelle utilisation du réseau social, aux 16,6 millions d’utilisateurs actifs quotidiens rien qu’en France dont la majorité (27,2%) ont plus de 35 ans, est une réelle aubaine pour les marques à la recherche de nouveaux partenaires e-commerce.

La réalité augmentée : un axe stratégique dans le secteur du e-commerce

L’utilisation de la réalité augmentée s’est démocratisée notamment grâce à l’adoption de cette technologie par les réseaux sociaux comme Snapchat. Cet usage a longtemps été cantonné comme simple outil de loisirs (ex: filtre chien qui ajoutait des oreilles et une langue sur notre visage en mode selfie). Pour autant, Snapchat qui était précurseur dans le domaine de la AR se tourne de plus en plus vers une dimension e-commerce de son utilisation. Avec son expertise, le réseau social souhaite contourner certains freins à l’achat en ligne : l’essayage de produit. En réponse à ce frein, Snapchat à travaillé sur Try-on. Une fonctionnalité d’achat innovante utilisant la réalité augmentée, qui permet aux utilisateurs de vivre sensiblement la même expérience d’achat que dans un magasin physique en remplaçant la cabine d’essayage par un filtre. Cette fonctionnalité a d’ailleurs été complétée par l’ajout d’une commande vocale « Voice Scan » permettant à l’utilisateur d’énoncer clairement son envie d’essayer tel ou tel look.

Dior est l’une des premières marques à avoir utilisé Try-on sur Snapchat. Avec la modélisation de certaines de leurs chaussures en 3D, Dior en collaboration avec Snapchat, a créé un filtre permettant de projeter la paire de chaussure sur les pieds des utilisateurs. Pour ce faire, rien de plus simple. Il suffit pour l’internaute de choisir le filtre Dior parmi les Lenses proposés. Ensuite l’utilisateur utilise la caméra arrière de son smartphone pour visualiser la paire de chaussures choisie à ses pieds. Résultat : pour un euro investi en publicité, six euros étaient générés en vente de baskets sur leur site grâce à ces chaussures.

Devant le succès de cette opération, d’autres marques telles que Gucci, Prada, Off-White, Pandora, Puma, Louis Vuitton, Lacoste se sont mises à modéliser en 3D leurs produits afin de les transformer en filtre sur Snapchat.

Afin de faciliter la création de filtre, le réseau social a créé Lens Studio, une plateforme de développement AR. Véritable boîte à outils, elle est ouverte à tous les utilisateurs mais se limite à la création de filtres simplifiés. Pour aller un peu plus loin, Snapchat a aussi lancé Snap’s Creator Marketplace, une plateforme qui met en relation créateurs de Lenses (Filtres) et marques. Sur cette plateforme, les profils des créateurs sont présentés en fonction de leur domaine d’expertise (Visage, Environnement, shopping…). Le portfolio de chaque créateur est disponible et permet de tester les filtres réalisés.

Diversification des offres publicitaires avec Snapchat Ads

C’est dans une démarche de séduction de l’annonceur que Snapchat à récemment diversifié ses offres publicitaires. La création de publicité accessible depuis Snapchat Ads propose 6 formats publicitaires différents dont un, Product Catalog Ads, qui est particulièrement porté sur le e-commerce.

Faisant concurrence au géant Facebook, Snapchat offre désormais la possibilité aux entreprises de créer des catalogues produits directement depuis Snapchat Business. Le réseau social a pensé à tout et propose aux entreprises trois façons d’ajouter des produits : manuellement via un fichier CSV, automatiquement via une feed URL ou en connectant un site e-commerce via un pixel.

La création de catalogues permet aux marques d’intégrer des fiches produits directement à l’intérieur des publicités. Avec cette intégration, les entreprises disposent de deux nouveaux types de publicité. La première, Collection Ad, diffuse non pas une fiche produit mais plusieurs produits à la fois. Dans cette publicité, la marque est invitée à constituer des collections en sélectionnant plusieurs produits du catalogue. Ces produits apparaîtront en bas de l’écran en « call to action ». En cliquant sur l’un d’eux, l’utilisateur est redirigé vers la fiche descriptive du produit en question sur le site marchand de l’annonceur. De la même manière Single Image Ad, Vidéo ad et Story Ad, disposent aussi de l’option « faire apparaître la fiche produit » car elles peuvent être connectées avec le catalogue.

Tous ces types de publicités sont statiques mais deux d’entre elles (Single Image Ad, Vidéo ad) possèdent une nouvelle fonctionnalité : Dynamic Ad. C’est une petite révolution chez Snapchat. Pour les marques, c’est la façon la plus simple de personnaliser une annonce pour chaque utilisateur. En connexion avec le catalogue produit et le site internet de l’annonceur, Snapchat réajuste les publicités afin qu’elles proposent les produits les plus adaptés à l’utilisateur en fonction de son activité. Retargeter et prospecter n’a jamais été aussi rapide.

Les marques ont à leur disposition un panel de fonctionnalités faites sur-mesure pour augmenter le retour sur investissement de leurs publicités. Mais le réseau social au petit fantôme ne s’arrête pas là ! Pour booster la créativité des marques au sujet de leurs annonces, Snapchat propose de les inspirer en s’appuyant sur des « Success Stories ». Ce sont tout simplement des études de cas de campagnes issues de différentes marques ayant un très bon retour. Un petit plus qui permet aux entreprises de se projeter et de faire parler leur créativité. Snapchat compte bien faire valoir son application et son savoir-faire à des fins commerciales pour mettre en avant le e-commerce.

Non, TikTok ce n’est pas que de la danse. Avec plus de 1,2 milliard d’utilisateurs actifs par mois, le réseau social chinois multiplie ses actions afin de monétiser au mieux son audience. Entre fonctionnalités shopping, diffusion de publicités et collaborations avancées, TikTok devient un « must-have » à toutes stratégies de marque.

L’accélération vers le e-commerce

En seulement quelques années, TikTok a transformé la façon dont les internautes découvrent des produits et de nouvelles marques. Il s’agit d’un changement important des tendances shopping à l’échelle mondiale. Le très populaire hashtag #TikTokMadeMeBuyIt, avec plus de 72,4 milliards de vues au compteur, témoigne du pouvoir de recommandation de la communauté TikTok qui partage ses nouvelles trouvailles. 

C’est dans cette dynamique que l’application avait annoncé lors de l’événement TikTok World en 2021, le lancement de TikTok Shop. Et bien, cette fonctionnalité est désormais disponible aux États-Unis ! Le réseau social offre maintenant aux marques et aux créateurs la possibilité d'intégrer leurs produits et leur catalogue sur la plateforme, comme Instagram ou encore Facebook. Les créateurs peuvent également ajouter des liens d'achat directement dans leurs vidéos et Lives TikTok. 

Mais ce n'est pas tout ! Les vendeurs auront accès à des outils intégrés dans l'application pour promouvoir leur contenu commercial… Un avantage considérable. Pour appuyer cette annonce, l’entreprise a élargi son partenariat avec Shopify et à d’autres services e-commerce comme WooCommerce, Magento… Côté technique, TikTok a tout prévu. Les marques travaillant avec des services e-commerce en partenariat avec TikTok ont la possibilité de synchroniser leurs produits. La planification de flux de données permet de connecter un catalogue que le système utilisera pour récupérer automatiquement les informations produit et mettre à jour régulièrement ce catalogue. Désormais disponible dans 6 pays d’Asie (Indonésie, Malaisie, Thaïlande, Vietnam, Philippines et Singapour) ainsi qu’au Royaume Uni et aux États-Unis, ces boutiques offrent un avantage considérable aux vendeurs : l’accès à des outils intégrés dans l'application pour promouvoir leur contenu commercial.

Quelles sont ces nouvelles fonctionnalités ?

• Identifier des produits directement dans les vidéos et les lives shopping pour gagner en visibilité et apparaître dans le fil "Pour Toi".

• Explorer les articles, consulter les avis, et acheter directement à partir du profil d'une marque ou d'un créateur grâce aux catalogues produits. 

• Un espace Boutique où les utilisateurs peuvent découvrir des produits, acheter ou encore obtenir des recommandations est mis en place.

• Les vendeurs et les créateurs ont la possibilité de participer à des programmes d'affiliation, permettant aux vendeurs de promouvoir leurs produits grâce aux créateurs, qui recevront une commission pour chaque vente générée.

Une solution logistique est mise en place pour permettre aux vendeurs de stocker et d'expédier leurs produits directement depuis TikTok.

E-commerce, services et assistance 

En complément des dernières fonctionnalités de l'application, TikTok introduit également son TikTok Shop App & Service Store. Centralisant tous les services, qu'ils soient liés au e-commerce ou à l'assistance, les vendeurs peuvent l’intégrer à TikTok Shop. Les commerçants auront également la possibilité d'intégrer TikTok à leurs plateformes de commerce en ligne, telles que Shopify et d'autres, pour renforcer leur présence sur le réseau social.

TikTok établit aussi des partenariats avec diverses plateformes pour la gestion des activités omnicanales, notamment Channel Advisor, Feedonomics et bien d’autres… En outre, TikTok Shop pourra être connecté à des services client tels que Zendesk, Gorgias, ou 1440, ainsi qu'à des services d'impression à la demande comme Printful, Printify, ou NovaTomato. Il sera aussi possible d’être connecté avec Yotpo pour les avis, ainsi qu'avec WeeBee, Flowspace, et Easyship pour les besoins d'expédition. 

Bien que TikTok n'ait pas encore partagé de détails concernant l'expansion de ce programme au-delà des États-Unis, il est envisageable que le TikTok Shop fasse prochainement son apparition en France. Alors, stay tuned !

Un des enjeux principaux du social commerce est l’essayage. Acheter un produit sans l’essayer paraît difficile. Pour pallier ce problème, TikTok tout comme d’autres réseaux sociaux ont misé sur la réalité augmentée. C’est ainsi que TikTok a crée TikTok Effect House. Semblable à Lens Studio, la plateforme de développement AR de Snapchat, TikTok Effect House est une boîte à outils de développement AR pour créer des effets AR sur TikTok. Les utilisateurs ont ainsi la possibilité de tester une large variété d’expériences aussi bien pour le plaisir avec les effets humoristiques, que pour le commerce avec l’effet Try-on (projection d’un objet en 3D sur soi ou dans son environnement).

Un véritable canal publicitaire

La diffusion de publicité est devenue la principale source du chiffre d'affaires du réseau social. C’est pourquoi TikTok met à disposition des annonceurs « TikTok ads manager », une plateforme de création de publicité. Nous pouvons y retrouver tous les formats d’annonces disponibles ainsi qu’une série de données quantitatives ressemblant à Google Analytics.

Depuis TikTok manager, les marques ont désormais accès à plusieurs fonctionnalités e-commerce :

•  « Collection Ads » permet d’inclure des fiches produits personnalisées et consultables dans les publicités In-Feed. 

• « Dynamic Showcase Ads » des annonces vidéo personnalisées, créées en temps réel et de façon automatique au moyen d'informations produits et en fonction des intérêts des utilisateurs et de leur activité.

• « Dynamic Scene », un nouvel outil intégré à l’éditeur vidéo qui permet de créer automatiquement des publicités à partir de contenus existants. Basé sur l’apprentissage automatique, l’outil décompose la vidéo et propose différentes versions en fonction des audiences. Les publicités sont intégrées par la suite dans un test A/B qui a pour but de déterminer quel est le meilleur format.

• Vidéo shopping ads permet d'activer les achats dans une annonce vidéo In-Feed TikTok. En effet, lorsque les utilisateurs consultent cette annonce, ils ont la possibilité de parcourir les produits disponibles sur la boutique en appuyant sur la fiche du produit, puis de passer à l’achat.

• Spark Ads une nouvelle offre publicitaire. Celle-ci offre aux marques la possibilité de sponsoriser du contenu déjà tendance. De cette manière les entreprises peuvent identifier des vidéos organiques existantes et contacter les créateurs afin de proposer par la suite une affiliation. L’abondance de contenus et l’afflux d’utilisateurs sur ce réseau social font de cette nouvelle offre un véritable atout pour les marques.

• Playable Ads : Ce sont des vidéos interactives qui permettent de présenter un aperçu d’une application pour laquelle une entreprise souhaite faire une campagne. Le concept : Inviter les utilisateurs à interagir avec l’annonce pour lui procurer l’envie de télécharger l’application mise en avant. Comme son nom l’indique, l’utilisation de Playable Ads est essentiellement pour faire des annonces « jouables » et donc promouvoir une application de jeux.

• « Reach & Frequency » est un nouveau service d’achat d’espaces publicitaires en libre-service qui a pour but de faciliter au maximum la création de publicités. L’outil propose une planification transparente et prévisible pour les emplacements in-feed. Cela permet aux marques de planifier à l’avance leurs campagnes et d’en assurer une meilleure diffusion.

TikTok innove pour créer un environnement où les entreprises peuvent exprimer leur créativité en toute confiance. Et pour les aider, l’application a aussi mis au point « TikTok Creative Center ». Cette plateforme offre aux marques la possibilité de trouver l’inspiration, de consulter les campagnes qui ont le mieux marché avec des cas étudiés (case study) et de découvrir les dernières tendances et trends du moment.

Collaborations et influence : TikTok joue le rôle d’entremetteur

Lors de l'événement TikTok World, le réseau social avait annoncé la réédition de «TikTok Creator Marketplace», une plateforme dédiée aux collaborations entre marques et TikTokeurs. Celle-ci permet aux entreprises qui souhaitent réaliser des campagnes promotionnelles de trouver des influenceurs qualifiés. La plateforme a pour vocation de faciliter la mise en relation entre marques et influenceurs avec un système de filtrage intégré portant sur le nombre moyen de vues, la localisation de l’influenceur, le type  de post créé etc.

Pour compléter son rôle d’entremetteur, TikTok a développé la fonctionnalité « Open Application Campaigns ». Point de rencontre entre entreprises et influenceurs, cette fonctionnalité permet aux entreprises de transmettre leurs briefs de campagnes et aux influenceurs de postuler aux offres en proposant leurs services.

TikTok met un coup d’accélérateur vers le social commerce en se plaçant comme un incontournable de toutes stratégies de communication tout en talonnant les avancées et annonces de Facebook et Instagram.

Avec plus de 20 millions d’utilisateurs en France cette année, Pinterest a d’ores et déjà prouvé son impact sur le trafic des sites internet marchands, mais la célèbre application d’inspiration ne s’arrête pas là. La mise au point de fonctionnalités shopping, le développement de son intelligence artificielle et la multiplicité de ses annonces lui permettent de s’inscrire comme un incontournable auprès des stratégies sociales commerce de marque.

En quête du social commerce

Après l’annonce de son partenariat avec Shopify, le réseau social Pinterest aux 470 millions d’utilisateurs dans le monde, accélère sa conversion au social commerce en ajoutant de nombreuses fonctionnalités concernant la vente en ligne. 

Combinant les avantages de la découverte organique et l’efficacité de la publicité payante, ces solutions sont basées sur ce qui fait la réussite du shopping en magasin : l’inspiration et le plaisir de découvrir. 

Une des fonctionnalités principales consiste, pour les comptes professionnels, à transformer l'ensemble d’un catalogue produit d’une marque en Épingles Produit consultables. Il est possible de le faire manuellement comme de l’importer grâce à la connexion d’un flux de données. Sur ces Épingles produits, l’utilisateur peut retrouver toutes les informations utiles comme son prix, les délais de livraison, la disponibilité… Cela permet aux marques d’avoir une vraie vitrine au sein du réseau social en apparaissant aussi bien dans les recherches que dans les suggestions de contenu d’un utilisateur ainsi que sur le profil de l’entreprise dans la section shopping. Pour les consommateurs, c’est l’opportunité d’accéder « naturellement » à une immense quantité de produits incorporés dans ses inspirations quotidienne ainsi que de voir en un clin d’œil les avis relatifs à ces produits. 

Pinterest lance également la fonction Multi-feed pour Catalogues. Grâce à cette nouvelle fonctionnalité, les entreprises peuvent facilement mettre en ligne leurs produits dans plusieurs “feeds” (flux) de produits rattachés au même compte professionnel Pinterest. Les marchands peuvent maintenant ajouter jusqu'à 20 feeds de produits à leur compte. Chaque feed pourra indiquer des données locales propres tels que la devise, la langue ou la disponibilité des produits. Multi-feed pour Catalogues donne aux retailers l’opportunité d’atteindre plus facilement des consommateurs dans le monde entier. Ils ont la possibilité de télécharger un feed de produits spécifiques pour chaque marché où ils vendent leurs produits, mais aussi des feeds qui leur permettent de mettre en œuvre leurs différentes stratégies publicitaires comme la prospection ou le retargeting.

Selon les chiffres, les utilisateurs sont 7 fois plus susceptibles d’acheter les produits qu’ils enregistrent (données internes Pinterest, mai 2021). C’est pour cette raison que l’entreprise a développé Shopping List. Une liste où seront automatiquement regroupées les Épingles Produits enregistrées par les utilisateurs, de sorte que ces derniers pourront facilement retrouver ces articles lorsqu'ils voudront les acheter.

Bien que Pinterest ne soit pas impliqué dans l’achat, la vente ou la livraison de biens, l’entreprise se soucie énormément de l’expérience vécue par l’utilisateur lorsqu’il achète un produit trouvé sur la plateforme. C’est pourquoi, un nouveau programme a vu le jour.

Celui-ci, intitulé « programme des commerçants vérifiés », permet au commerçant d’afficher le badge « vérifié » sur son profil comme sur Instagram. L’objectif est de rassurer l’utilisateur à travers ce badge car il est un gage de qualité et surtout de confiance. Les commerçants qui le possèdent sont soumis à un contrôle strict de la part de la plateforme. Il accorde aussi au commerçant le fait de bénéficier d’une meilleure distribution de ses épingles produits sur les espaces shopping et d’identifier leurs produits sur leurs publications ainsi que de créer des épingles enrichies.

À ces fonctionnalités s’ajoute la refonte de l’onglet de recherche. Shopping Spotlights est le révélateur de l’éditorialisation du contenu sur la plateforme. Cette nouveauté est une sélection de recommandations et de tendances identifiées par des experts, des personnalités influentes du monde de la mode, de la décoration ou des médias. Ainsi, comme dans les magazines, les produits sont regroupés et intégrés à des articles. 

Pinterest n’en n’a pas encore fini et ne cesse de se surpasser…

La prouesse technologique au service des utilisateurs

Pinterest a mis au point une Intelligence Artificielle qui permet à l’utilisateur de faire des recherches visuelles. À partir d’une photo publiée sur la plateforme, l’IA peut identifier et rechercher des objets, personnes, lieux similaires à cette photo. Cette prouesse technologie est surtout utilisée par l’application pour proposer des produits similaires à celui présent sur la photo. Le consommateur a alors accès à une grande quantité de fiches produits. De cette manière, l’utilisateur est « invité » à consommer, car en regardant simplement une photo qui l’inspire, il se verra proposer des produits en lien avec ce qu'il aime. Pour compléter cette fonctionnalité, Pinterest ajoute « produits à acheter ». Cette fonctionnalité offre la possibilité à l’utilisateur de filtrer les produits similaires qui lui seront proposés en fonction des vendeurs qui ont le même type de produits tagués sur leurs profils. En appuyant sur « Réinitialiser » l’utilisateur verra apparaître tous les produits similaires de toutes les marques.

La recherche visuelle ne s’arrête pas là. Dans la partie recherche, l’utilisateur peut prendre une photo. Pinterest démontre alors la puissance de son IA car, en fonction de la photo prise, l’outil va repérer un objet et d’abord proposer des produits similaires dans la partie « shopping » puis, dans la partie « explorer », l’outil propose de retrouver l’objet exact.

Suite au développement de son intelligence artificielle, le réseau social a identifié un frein majeur à l’achat en ligne : l’essayage. Pour répondre à cette problématique, Pinterest lance la fonctionnalité Try-on. Les épingles Try-on utilisent la réalité augmentée pour permettre aux utilisateurs d’essayer les produits vus sur les épingles. Pour l’instant uniquement disponible au Royaume-Uni et aux États-Unis, Try-on prouve les compétences de Pinterest en matière de réalité augmentée. 

Tous ces outils viennent étoffer le panel de fonctionnalités commerce que propose Pinterest et l’impose ainsi comme une application puissante et essentielle pour les marques souhaitant faire du commerce sur les réseaux sociaux.

La dimension publicitaire fournie par Pinterest

Depuis quelques années Pinterest laisse les entreprises promouvoir leurs produits ou services auprès d’utilisateurs qui se rendent sur la plateforme à la recherche d'inspiration, de bricolage et d'une communauté de personnes créatives comme eux. En moyenne, les utilisateurs de Pinterest dépensent 30 % de plus par mois que les utilisateurs des autres plateformes et le montant de leur panier est 30 % plus important. En devenant annonceur, les entreprises ont la possibilité de créer des Épingles, de les classifier en groupes d’annonces qui ciblent des objectifs professionnels ainsi que de lancer des campagnes. L’application fournit un panel de formats publicitaires dont deux nouveaux concernant le social commerce. 

Il y a tout d’abord les annonces shopping. Celles-ci présentent une image à la fois et permettent aux utilisateurs d'acheter les produits qu'ils trouvent sur Pinterest. Les annonces Shopping ont les mêmes caractéristiques que les annonces classiques mais contiennent des tags produits et comprennent des détails utiles comme les délais de livraison, les avis et les promotions. En cliquant dessus, l’utilisateur accède à la fiche produit de l’objet identifié. 

Il y a ensuite les annonces de collections. Si les utilisateurs Pinterest aiment un des produits proposés par une marque, ils pourraient en aimer d'autres. Les annonces Collections permettent de présenter des produits associés, comme en magasin, en affichant un premier visuel ou une vidéo principale suivie de quatre images secondaires plus petites. Ce format présente donc plusieurs produits à la fois.

Pour aller plus loin, Pinterest a mis au point un partenariat avec SHOPIFY qui offre la possibilité de synchroniser son site e-commerce avec son compte Pinterest. Avec cette nouveauté le réseau social propose un recyblage dynamique. Les marques ont la possibilité de diffuser du contenu sur Pinterest en fonction des recherches des internautes sur leurs sites web ou du contenu de leur panier. De cette manière, les marques peuvent atteindre des personnes qui sont déjà potentiellement intéressées par les produits ou services d’une entreprise. 

Vous l’aurez donc compris, Pinterest souhaite se démarquer des autres réseaux sociaux en proposant un panel de fonctionnalités commerce alliant technologie et maîtrise. L’application multiplie les possibilités d’achat des consommateurs en fonction de leurs recherches et de leurs goûts pour trouver exactement ce qu’il leur faut tout en essayant les produits. L’application devient alors un canal de vente à part entière.

Incontournable tendance en 2021, le social commerce ou « social Selling » annonce l’arrivée de véritables places de marché sur les réseaux sociaux. Une réalité déjà présente aux Etats-Unis avec Facebook Shops et en Chine avec WEchat qui arrive à grands pas en France. Pour les marques, c’est la possibilité de convertir leur communauté patiemment acquise en acheteurs, immédiatement sur les plateformes sociales ; et pour les agences, c’est la possibilité d’améliorer considérablement le ROI des stratégies de contenus et campagnes pour leur clients e-commerçants. 

Pourquoi le social commerce ?

Le nouveau consommateur, hyper-connecté, impatient et exigeant, attend une consommation facilitée avec des parcours d’achat fluides et rapides. Friand d’interaction avec les marques, il souhaite un espace où les échanges se font de façon plus naturelle et veut profiter d’une expérience d’achat plus interactive et émotionnelle. 

Les plateformes sociales répondent à ces usages et tendances de fond du E-commerce, d’une part, en rendant possible l’achat des produits sans avoir à sortir des applications et, d’autre part, en sublimant l’expérience shopping grâce aux différents formats interactifs qu’elles proposent.

En effet, depuis peu sur Instagram, « Checkout » la fonctionnalité de paiement directement depuis l’application, est disponible pour les comptes business et créateurs éligibles aux États-Unis. Fini la redirection du consommateur vers la page du site marchand. Ce nouveau dispositif permet de comprimer le tunnel d’achat en le fluidifiant. L’internaute connecté vit sensiblement la même expérience que sur Amazon. Plus besoin d’entrer ses informations de livraison ou de facturation à chaque fois. Pour peu qu’il utilise Facebook Pay, bien que d’autres solutions de paiement soient disponibles, il n’aura plus besoin de rentrer ses informations bancaires lors du paiement.

La combinaison avec les fonctionnalités de social shopping élaborées ces toutes dernières années en font un redoutable espace de vente. Car à l’inverse d’un site e-commerce catégorisé comme « statique », les réseaux sociaux permettent de multiplier les interactions via les commentaires, les messageries instantanées et les lives.

Le processus d’achat se transforme en commerce conversationnel, car converser avec une marque sur les réseaux sociaux devient une habitude. La forte proximité entre l’audience et la marque rend l’expérience d’achat plus sociale et donc plus humaine.

Les plateformes sociales se dotent également d’outils plus traditionnels, afin d’offrir un espace « Brand Safe » aux marques. L’apparition d’un onglet SHOP, ou boutique, présent aux cotés des onglets principaux, accompagné d’un moteur de recherche avec filtre à facettes marque cette transformation. L’évolution tous azimuts des fonctionnalités shopping à tous les formats de publication renforce cette tendance. 

Pour le marchand, il est possible de créer des catalogues, des collections, d’élaborer des pages de produits, simples ou configurables, d’ajouter des tags produits sur tout types de publications, de constituer des guides produits et de faire du Live shopping. 

Pour le consommateur, alors que le produit venait à lui sur son fil d’actualité, l’onglet SHOP lui propose un moteur de recherche puissant, avec la possibilité de filtrer par catégories, soldes, stocks… Comme sur un magazine, des articles lui seront suggérés via des sélections et des inspirations à thème. Le consommateur a un réel coup de cœur pour un produit ? Il pourra l’ajouter à sa liste d’envies ou « wishlist » et finaliser son achat plus tard.

Sublimer l’expérience e-commerce

De Facebook à Instagram en passant par Snapchat et Pinterest, de plus en plus de réseaux sociaux proposent des parcours d’achat singuliers et innovants. Leur objectif : se démarquer et offrir un service unique en sublimant l’expérience shopping.

Comment ? En s’attaquant aux points faibles du E-commerce : la possibilité d’essayer le produit avec la réalité augmentée, ou VR, et en humanisant la relation avec le live shopping.

La plupart du temps, les outils de réalité augmentée s’appuient sur un système de filtres 3D (semblables à ceux utilisés en stories). On projette l’objet en 3D sur soi (ex : rouge à lèvre) grâce à la camera de son smartphone, ou on positionne un produit (ex : un canapé) dans son environnement. Sur Instagram, la fonctionnalité « Try On » annonce l’avènement de la cabine d’essayage virtuelle, car pour le consommateur, l'essayer c’est l’adopter. Cette fonctionnalité, pilier par exemple des sites web de vente de lunettes, se développe car elle favorise l’usage et rassure le consommateur. Encore limitée par le volume ou la complexité de certains produits, la réalité augmentée fait l’objet d’une attention particulière par les Startups du fait de son potentiel dans le domaine du E-commerce et surtout, elle bénéficie de la réceptivité des digital natives qui seront les consommateurs de demain.

L’autre innovation majeure dans le monde du social commerce est le Live shopping. Profitant de la technologie du Live Streaming avec messagerie intégrée, il permet à un personnal shopper, une vendeuse ou un influenceur de présenter en direct les produits d’une marque. Cela attire une audience qualifiée en un temps record. Afin de faciliter l’achat de produits en temps réel, Facebook permettra bientôt aux marques et aux créateurs d’identifier les produits en les affichant en bas de la vidéo afin que les consommateurs puissent facilement cliquer dessus avant de passer à l’acte d’achat. Facebook teste ce système avec une sélection d’entreprises et le déploiera plus largement dans les mois à venir. Déjà incontournable en Chine, le live shopping représente plus de 600 000 produits vendus par jour.

Achat impulsif ou compulsif

Selon une étude réalisée par YouGov en 2020, 31% des Français ont déjà acheté un produit via un réseau social, ce chiffre grimpe à 38% pour les 18-24 ans et 39% des acheteurs disent qu’ils succombent souvent aux achats compulsifs sur les réseaux sociaux.

Or l’achat impulsif est le Graal du Retour sur investissement (ROI) en E-commerce. Plus l’achat est rapide, plus il est rentable. En résumé : raccourcir le tunnel de commande, magnifier l’expérience d’achat, disposer d’un arsenal d’outils de contenu pour proposer des produits exclusifs et limités dans le temps ou en direct, tout cela provoque l’achat impulsif chez le consommateur. D’un coté l’écosystème social favorise la relation des marques avec le consommateur en la rendant plus proche, plus transparente. De l’autre le consommateur, rassuré par la fiabilité de la plateforme et la variété des produits et des marques, entretenu par des contenus pour accroitre son désir, bénéficie d’une expérience d’achat rapide qui encourage sa spontanéité et donc l’achat impulsif. 

La transformation au social commerce

En 2021, les plateformes sociales ont mis un coup d’accélérateur sur le social commerce pour se rapprocher de véritables marketplaces. Mais de nombreuses questions essentielles demeurent. Si beaucoup de marques ne pourront se passer d’un carrefour mondial de millions de consommateurs, certains points les feront réfléchir et notamment les commissions prises au passage par les plateformes de social commerce.

Un autre point concernera l’organisation et l’intégration des flux de données dans leur système d’information, ou la cohabitation avec leur site de E-commerce pour la gestion des stocks, des commandes et des livraisons. Enfin, quelle sera la data mise à disposition en direct sur les plateformes ? Car la compréhension du comportement des consommateurs face à l’exposition de ce nouveau canal de vente sera un avantage concurrentiel majeur pour les marques.

Comme souvent dans nos métiers, l’existence précède l’essence. En 1900, André et Edouard Michelin eurent l’idée à tous les acheteurs de leurs pneumatiques un guide pratique gratuit. On y trouvait les adresses des quelques rares garagistes de l’époque ainsi que celles des médecins, une carte routière intégrant quelques plans de villes et une liste de curiosités locales. A l’époque, il n’y avait que 2400 voitures en France, mais les deux entrepreneurs pariaient sur l’explosion du marché. Aujourd’hui on parlerait d’accroître l’engagement mais à l’époque du premier Guide Michelin, personne n’avait encore théorisé la brand utility.

En termes académiques, on peut considérer que la Brand Utility consiste en “délivrer un objet ou contenu utile au consommateur (…) permettant d'affirmer l'utilité sociale d'une marque” en d’autres termes, il s’agit d’aller au-delà du produit, d’affirmer un positionnement, des valeurs, des convictions ou encore une expertise sans pour autant vendre, du moins pas directement. Les marques usent (et abusent) du procédé. Les capsules télévisuelles sponsorisées par les GSB et autres GMS diffusées en access prime time en sont un exemple, tout comme les applications mobiles proposées par les géants de l’équipement sportif. À l’ère du tout jetable, la notion de brand utility trouve pourtant un second souffle.

Le marketing de l’utilité : vers une fin inéluctable ?

Le marketing a une faculté d’érosion proportionnelle à l’intensité de son usage ; autrement dit, plus le public est exposé à une technique ou un format et plus vite il s’en lasse. C’est ce que l’on appelle le phénomène de saturation et la profusion des contenus “utiles” portés plus ou moins discrètement par des marques finit par entamer la réceptivité du public. Pourtant, comme dit le Dr. Paul Marsden, psychologue de la consommation : “les bases de la psychologie nous enseignent que si nous n’aidons pas les gens à résoudre leurs problèmes, leur esprit est hermétique à l’idée même de commerce”. Cette réalité est ancienne. Ancrée dans des habitudes de consommation que le digital a profondément bouleversé ces dernières années. La crise actuelle a souligné la prépondérance des marques digitales.

La Brand utility : renaissance à l’ère digitale

De fait, les principes qui président à une stratégie de brand utility classique s’adaptent parfaitement aux contours du digital :

• La brand utility est gratuite, or la gratuité de l’accès constitue l’un des fondements d’internet, que même les plus puissants lobbys américains n’ont pas encore ébranlés.
• La brand utility répond à un besoin, ce qui est également une des fonctions primaires d’internet.
• La brand utility est tenue par la promesse faite à ses cibles (la bonne recette sponsorisée par Carrefour a tout intérêt à être bonne, en d’autres termes), tout comme la promesse d’un site se doit d'être tenue au risque d’avoir à faire face à l’implacable vindicte des internautes.
• La brand utility est sociale, et donc virale, toutes choses que l’on pourrait dire de n’importe quel post Facebook ou Instagram…

Ainsi, si la brand utility “classique” accuse son âge, elle rassemble toutes les qualités pour un rebond positif à l’ère digitale. Avec HAPI, la SNCF propose par exemple aux usagers franciliens de découvrir leur patrimoine “à portée de lignes”. Anecdotes, lieux célèbres ou plus secrets… Aucune vocation commerciale directe, mais un vrai boost à l’image de la marque. Plus prosaïque, les applications des grands équipementiers sportifs proposant le suivi de training et le partage de performances constituent un autre avatar de cette Digital Brand Utility à laquelle tous les grands acteurs technologiques se convertissent à l’occasion de la pandémie.

Quand la marque fait un retour en grâce

En effet, la récente crise sanitaire et le confinement qui s’en est suivi ont favorisé la mise à jour de la notion de Brand Utility. Durant cette période inédite et anxiogène, où l’esprit des publics était accaparé par des considérations plus essentielles, les marques avaient en effet besoin de continuer à exister. Leurs prises de paroles ne pouvant être commerciales, il fallait pouvoir dire quelque chose, être proche, être présent, être empathique… En quelques mots, montrer que les valeurs qu’elles affichaient fièrement n’étaient pas que des artifices marketing.

La crise sanitaire est un accélérateur de la Brand Utility. Saint Laurent, Balenciaga ou Gucci se lancent dans la fabrication de masques de protection tandis qu’un consortium réunissant Air Liquide, Schneider Electric, Valeo et PSA fabrique des respirateurs… Et ce ne sont là que des exemples tirés d’entreprises très connues. Un grand nombre de marques ont pris le virage de cette solidarité “désintéressé". Au-delà de ces actions, les acteurs digitaux ont également mis à profit l’agilité de leur plateforme pour agir. L’opérateur Free offrait ainsi 100Go/mois au lieu de 25Go à ses abonnés mobiles coincés à l’étranger. Cette humanité, ces actions volontaires et a priori désintéressées, (qui renvoient d’ailleurs aux notions de Slow Content abordées dans un précédent article), c’est de la Brand Utility à l’état pur.

La marque utile, mais à quoi ?

Que ce soit en termes de services ou d’avantages, une marque peut être considérée comme utile (au sens de Brand Utility) lorsqu’elle est capable d’apporter à ses publics autre chose que ce qu’elle commercialise, quand bien même cet apport y est relié. Si les marques physiques peuvent envisager de nombreuses possibilités (comme le Guide Michelin évoqué un peu plus haut dans cet article), la marque digitale doit inventer de nouveaux bénéfices pour créer et entretenir le lien.

Trois types d’apport principaux viennent ainsi selon nous souligner l’utilité de la marque digitale :

• L’apport pratique : Il s’agit là de partager une expertise métier, d’inviter les publics (à qui justement on est censé vendre cette expertise), à devenir acteurs, fut-ce de manière limitée. Durant le confinement, la marque facialiste FaceKult a ainsi maintenu le contact avec ses clients et a même réussi à étendre son audience en proposant de manière régulière et qualitative des contenus pédagogiques, des tutoriels complets permettant de pratiquer chez soi les gestuelles de base permettant d’entretenir la tonicité de son visage. A cela s’ajoutait une approche éditoriale permettant d’ancrer l’expertise et la primauté de la marque dans son domaine.

• L’apport métier : L’idée ici n’est pas de faire participer ses cibles à son activité mais plutôt de leur proposer d’accroître leur connaissance du domaine. Cette pratique permet de créer et d’entretenir un lien avec les différents publics de la marque. Elle permet en outre d’inscrire la brand utility dans la longue traîne du discours de la marque. Les use case (cas d’usage) régulièrement proposés par la startup MyDataModels autour des différents champs d’intervention de son algorithme évolutif participent de cet apport métier en contribuant à entretenir l'attention autour de l’entreprise et à démontrer les capacités de son action dans le temps, sans pour autant en attendre contrepartie en termes de conversion.

• L’apport culturel : En informant, en proposant des contenus différents, des opportunités de découverte culturelle ou des jeux, la marque digitale devient une partenaire de positivité, une référence vers laquelle on vient se divertir avant, peut-être, de convertir, ne serait-ce que par le phénomène d’accoutumance à la marque. Les Chemins de fer de Provence agissent ainsi, en proposant sur leurs réseaux sociaux des contenus informatifs ou ludiques qui, s’ils s‘appuient sur le parcours de la ligne, débordent largement son exploitation en favorisant la découverte et la valorisation du terroir. Ce faisant, ils se positionnent comme un acteur majeur de la mobilité sur leur territoire, sans pour autant agir de manière ouvertement commerciale.

De la brand utility à la brand accuracy !

Nous l’avons vu, la notion de Brand Utility est tout sauf récente et si elle a évolué dans le temps, elle n’en reste pas moins un outil de l’arsenal marketing “comme les autres”. La digitalisation des marques oblige cependant à aller plus loin et à faire de la brand utility un véritable élément constitutif du discours de la marque.

“Utility marketing is not new, but it does take a new face in digital delivery.”* Bettina Cornwell, Edwin E. & June Woldt Con, professeurs de marketing au Lundquist College of Business,

En intégrant la notion au cœur même de l’ADN de la marque, on évite en effet les risques inhérents à la pratique. En effet, développer la brand utility rend la marque visible, et donc faillible. Un positionnement de suiveur dans son domaine, ou une réaction trop ouvertement opportuniste peuvent provoquer un effet dévastateur. Les médias sociaux sont sur ce point, impitoyables. McDonald's, pourtant au fait du digital, en a fait les frais avec sa campagne lancée pour surfer sur les messages prônant la distanciation sociale. Jugée opportuniste, elle a été sévèrement critiquée sur le web, obtenant l’effet totalement inverse en dépréciant la marque à un moment critique.

Ainsi, à vouloir forcer la porte de l’utilité (en proposant un service de manière trop abrupte, trop visiblement opportuniste, comme ces marques qui se sont mises à vendre des masques hors de prix sous couvert d’épidémie… ) on nuit à la valeur de sa marque. À l’ère digitale, il faut pouvoir dépasser la brand utility pour aller vers la brand accuracy, autrement dit, il ne suffit pas d’être utile (ou de s’affirmer comme tel), il faut maintenant être pertinent.

Comment ? En misant sur une expertise démontrée, que l’on parle du contenu ou du support de ce contenu. Choix des réseaux sociaux, fréquence, typologie, doivent ainsi être sélectionnés avec attention pour articuler une stratégie éditoriale qui intègre cette notion utilitaire dès le départ. La nécessité de création et de fidélisation de communautés sur les médias digitaux a bouleversé cet état de fait. La mission de la marque ne se cantonne plus à la vente. Elle doit faire passer le bon message à sa communauté, pour la fédérer, l’accompagner et l’aider.

Elle devient ainsi une marque pertinente : à la fois utile et désirée.

* “Le marketing utilitaire n’est pas nouveau, mais il prend un tout autre visage avec le digital”

Dans cette période post-confinement plus que jamais la stratégie de contenu est essentielle. Toute prise de parole devient un élément stratégique, sinon vital, pour capter et conserver une audience digitalisée et abreuvée de contenus. La temporalité de la narration doit s'accorder ainsi avec les algorithmes, l'attention des internautes, l'actualité et les attentes des consommateurs...

“Découvrez où se confinent vos stars préférées”, “3 conseils pour devenir un pro du Bitcoin”, “Recherchez la signification de votre nom en Navajo”... De Facebook à LinkedIn en passant par Twitter et Instagram, ces publications attirent l’attention et parfois la détournent. Ce sont des avatars du “Snack content”, des contenus éphémères qui se consomment rapidement comme on avalerait un bonbon avant d’en jeter l’emballage. A l’autre extrémité se trouve le Slow Content, dont la vocation s’inscrit dans la durée, aux contenus éditorialisés, plus longs, plus nourrissant aussi en adoptant un rythme de publication plus lent.

L’un comme l’autre répondent à des stratégies de communication différentes mais complémentaires de distribution et de promotion de la marque dont ils servent le propos à des niveaux différents du spectre du contenu.

Plus que jamais les marques ont besoin de prendre la parole. Elles doivent pouvoir communiquer sur l’instant pour attirer l’attention, mais aussi dans la durée pour la préserver; et donc articuler leur discours. Or une stratégie de contenu efficace est un appareil à géométrie variable. Elle varie selon le format, le média, le métier, les circonstances ou les objectifs de la marque… Et les réglages se font aujourd’hui d’une manière bien plus fine que jamais grâce à la data gérée et analysée.

Lier la marque et son public : le rôle du contenu

Le constat est simple : de la qualité, la pertinence, l’utilité ou la fonction du contenu que nous consommons dépend notre rapport aux médias ou à la marque qui le porte. Aujourd’hui, la profusion des outils et donc des opportunités de contenus fait que nous pouvons finir par tous voir la même chose. Les algorithmes qui distribuent l’information sur nos médias sociaux, aussi puissants soient-ils, favorisent nos biais naturels et nous poussent dans les retranchements de nos (mauvaises) habitudes. En d’autres termes, nous ne voyons que ce que nous voulons voir. Dans ce contexte, tout le monde fait comme tout le monde, les nouveaux formats régulièrement proposés par les géants du domaine sont vite épuisés et le public réclame sans cesse de la nouveauté, au risque de provoquer un phénomène de "content shock" sur lequel nous reviendrons dans un autre article. Mais qu’ils soient attribuables à du snack content ou du slow content, la clef se situe ailleurs : dans l’originalité et l’authenticité des contenus que la marque propose, seules garantes de la pérennité et de l’engagement.

Originalité et authenticité : les clefs de l’engagement

En effet loin d’être antinomiques, Snack Content et Slow content sont utiles et doivent être articulés pour servir le propos de la marque. Le Snack Content permet d’entretenir les communautés, de les animer régulièrement et facilement. Il donne aussi à la marque la possibilité de réagir rapidement et de capitaliser sur l’instant. Les publicités crossmedia de Sixt, le loueur de voitures, sont à ce titre exemplaires. Collées à l’actu, originales et impertinentes, elles ne sont valables que le temps de l’info mais participent énormément de l’image de la marque. Leur répétition fait qu’on attend de la marque qu’elle rebondisse dès que quelque chose se passe.

L’instantanéité et le caractère éphémère de la publication poussent l’utilisateur à interagir rapidement. Réalisée avec intelligence et talent, une campagne de promotion s’appuyant sur du Snack Content peut devenir un modèle efficace de native advertising, outil très utilisé pour rendre une publicité plus authentique et personnelle. 

Une marque de cosmétiques récoltera par exemple plus d’engagements avec la simple photo d’un brin de muguet partagée le 1er mai qu’avec une vidéo de 2 minutes, aussi bien réalisée soit-elle. Et l’effet sera encore plus important si cette photo est partagée par un influenceur. Pourquoi ? C’est la synchronicité avec les préoccupations du public qui fait ici la différence. L’influenceur, figure référence, amplifie l’engagement. Le contenu, même sans valeur propre, apparaît authentique, sincère et spontané. Il dit quelque chose de la marque. Et cela joue.

Snack et Slow, une frontière de plus en plus floue

Polymorphe, le Snack Content offre une multitude de points de contact. Hashtags, stickers, sondages incitent à l’interaction, faisant de ce type de contenu une porte d’entrée idéale pour les marques, avec des mécaniques créatives qui peuvent aisément être combinées pour créer de l’attention, et donc de la rétention. En cela, il fait la jonction avec le Slow Content, dont la vocation première est de proposer un contenu durable sur lequel la marque pourra plus aisément capitaliser.

La frontière entre les deux types de contenus s’estompe avec la multiplication des formats et des possibilités offertes à l’un comme à l’autre. Une story sur Facebook ou Instagram peut être indifféremment exploitée en Snack ou en Slow content et Linkedin va bientôt adopter ce format, signe de sa versatilité. L’essentiel n’est pas donc tant dans la typologie du contenu que dans sa nature… Ce fait participe d’ailleurs à l’insolent succès de la plateforme Tik Tok qui a franchi la barre des 2 milliards de téléchargements au premier trimestre 2020 et devient un nouvel espace de diffusion de contenus sur lequel les marques doivent se pencher.

Les médias sociaux sont le lieu de la réaction immédiate, du divertissement, mais aussi des espaces d’échange et de partages du savoir et d’analyse de l’information. Dans notre contexte actuel c'est une caisse de résonance pour les actions de solidarité. On y cherche du sens, on cherche à apprendre, à comprendre. En plus d'aider, d’éduquer et de gagner la confiance des lecteurs, la stratégie de slow content permet ainsi aux marques de mieux véhiculer leur identité, en racontant leur histoire, en partageant leur vision au travers de contenus significatifs et engageants. Porteurs d’un message clair, les contenus Slow favorisent non seulement le partage, mais aussi l’échange, le commentaire, l’interaction. Ils sont donc plus riches en valeur, plus porteurs de sens, et donc d’engagement, pour l’entreprise.

La data, matière première du contenu

Si le Snack Content reste un appât pour attirer de la foule et la faire réagir, le slow content se concentre sur un contenu peaufiné, optimisé pour assurer la résonance du message de la marque. Dans les deux cas, nous l’avons dit, c’est la nature du contenu plutôt que sa typologie qui fait la différence et pour cela, que l’on parle de Slow Content ou de Snack content, la maîtrise de la data est essentielle. La data opère une interaction permanente avec les différents contenus. Qu’ils répondent à une tendance brève et intense comme le snack content, ou qu’ils s’inscrivent dans la longue traîne, comme le slow content, tous se prêtent à une optimisation très valorisante par le biais d’une analyse pertinente de la data.

Volumes de recherches, sujets connexes, chemins des internautes, efficacité des termes dans les moteurs de recherche, UGC (user generated content), score SEO, SEA… Ces éléments viennent nourrir la réflexion sur le fond (en ce qu’ils dévoilent les attentes des publics) comme sur la forme (en balisant le lexique et en permettant aux marques de s’exprimer de la manière la plus juste et la plus compréhensible possible). Ils favorisent ainsi le succès des campagnes qui articulent ces contenus.

Le "contenu" en quête de sens 

Finalement Snack et Slow Content s’inscrivent tous deux dans un spectre commun qui va de l’opportunisme malicieux à la responsabilité réfléchie. De l’un à l’autre le curseur se positionne en fonction des attentes de la marque, de ses enjeux et de ses contraintes.

Le dilemme est cornélien pour les marques. Leur visibilité est vitale, mais à vouloir l’être trop elles deviennent inaudibles, perdent en authenticité et oublient l’essence même de leur raison d’être : produire un contenu de qualité, engageant qui corresponde vraiment à leur ADN et abonde à leur “goodwill”, la valeur immatérielle de la marque, lui donnant une raison d’être au-delà de sa raison commerciale. 

Dans cette période particulière qui déstabilise l’économie et oblige les publics à une consommation plus raisonnée, ou chaque prise de parole est analysée, les marques ont intérêt à construire des stratégies leur permettant de passer du brand futility, au brand utility, en proposant des contenus porteurs de sens qui accompagnent davantage les consommateurs en matière de services et surtout simplifient et facilitent leurs décisions d’achat. Pour les marques et les entreprises la démarche sera de dépasser la dimension purement "produit" et plutôt s’intéresser à la vie et aux pratiques de leurs clients.

Dans la première partie de notre article Retail, nous vous parlions de nouveaux modèles, parcours clients,... Cette seconde partie aborde les rivages du digital : ultra connectés, mobiles et toujours plus impatients, les consommateurs ont pris le pouvoir… Ou en tout cas, c’est ce qu’ils pensent. Dans un environnement ultra concurrentiel, commerce physique et e-commerce ont besoin d’être complémentaires. Polyvalence, synergie et adaptation stratégique constituent autant de réponses aux nouvelles habitudes des consommateurs. L’heure est venue pour l’omnicanal.

Omnicanal : tous les chemins mènent au commerce

Dans un monde où Internet et les appareils qui y sont connectés sont omniprésents, nombre de clients effectuent des recherches en ligne pour ensuite acheter dans un magasin physique. C’est ce que l’on appelle l’effet ROPO (Research Online, Purchase Offline). De la même manière, un client peut voir un produit en magasin, comparer les offres en ligne pour ensuite acheter chez un autre commerçant sur Internet.

Répondre aux challenges de vente sur chaque canal
Pour éviter cet effet, il faut amplifier l’expérience client, l’améliorer par l’apport d’une vraie mixité dans les canaux de vente online et off-line. Implémenter cette stratégie passe cependant par la capacité à relever les différents défis qui se posent, tant en e-commerce qu’en boutique physique (source : cabinet Wavestone) :

Qu’apprend-on à décrypter ces données ? Que les clients préfèrent les points de vente physiques pour l’authenticité des différents types de contacts (conseils, relation directe avec le commerçant, passages en magasin) et parce qu’ils y trouvent l’opportunité de “toucher” le produit. En revanche, le trafic sur Internet se distingue par sa large offre et ses apparentes “bonnes affaires”. Il ne nous appartient pas d’évaluer ici qui de la réalité ou de l’illusion marketing l’emporte dans cette course, mais il n’en reste pas moins que l’argument fait mouche et qu’il est donc essentiel de le prendre en compte dans son approche stratégique. 

Quels leviers pour développer une stratégie omnicanal ?
Dans ce mouvement de fusion entre e-commerce et retail, il est intéressant, sinon nécessaire, d’étudier le parcours d’achat des consommateurs. Ainsi que nous le disions plus haut, l’expérience online et off-line doit être mise en cohérence pour garantir la fluidité de ce parcours. Cet ajustement stratégique demande la mise en place de différents leviers marketing :

• Développer le web-to-store : des services click & collect pour maintenir une certaine fréquentation en magasin tout en réduisant les coûts de livraison.
• Activer le référencement local :  être bien positionné dans les résultats de recherches locales. C’est un critère important qui va influencer l’intention de l‘internaute : par exemple, les horaires d’ouverture d’un magasin ou bien l’avis sur un restaurant.
• La complémentarité des campagnes marketing cross canal : Il s’agit d’avoir une cohérence dans la communication entre le site, les réseaux sociaux et le magasin. Par exemple, si vous mettez en place une promotion, elle sera plus efficace si elle est relayée et présente sur tous vos canaux et points de vente
• Publicités géolocalisées avec le mobile : un excellent moyen de communiquer dans sa zone de chalandise. Le contact peut s’établir avec les smartphones grâce aux coordonnées émises par le GPS. L’idée est d’envoyer un SMS ou une notification lorsqu’une personne ciblée est à proximité d’un point de vente

Au regard des divers moyens de vente, le e-commerce ne doit plus être perçu comme un concurrent mais plutôt comme un complément au magasin et offrir de multiples possibilités. En adoptant de meilleures pratiques, en se calquant sur la fluidité des parcours e-commerce, les magasins vont préserver leur place prépondérante, surtout s’ils savent éviter les points de frustration habituels (attente en caisse, rupture de stocks…). Tout l’enjeu consistera à susciter l’intérêt de la cible sur Internet et de rendre l’expérience en magasin attractive.

Le magasin de demain : la technologie comme pilier

Expérience en magasin, réseaux sociaux, intelligence artificielle… Nombreuses sont les pistes qui dessinent l’avenir du e-commerce. Aussi avons-nous sélectionné 6 tendances à fort impact pour le retail, porteuses de réponses aux défis majeurs que le secteur aura à affronter dans les années à venir.

Le mobile, pays de Cocagne du e-commerce
Nous sommes connectés en permanence, reliés à nos smartphones comme l’avait prédit Steve Jobs et nous achetons de plus en plus via nos “devices”. Applications mobiles, chatbots, paiements en 1 clic… Les opportunités sont nombreuses pour attirer, convertir et fidéliser sa clientèle. Ainsi que nous l’avons dit plus haut, faire l’impasse sur une bonne stratégie marketing mobile n’est plus une erreur, c’est l'assurance d’une tragédie.

L’intelligence artificielle (et le machine learning) : l’horizon des possibles
L’intelligence artificielle (IA) est un univers à lui tout seul. Imitant (ou mimant) les fonctions cognitives de l’humain, le potentiel est prometteur et va bien au-delà de l’automatisation des tâches. Les objectifs prioritaires reposent sur :

• l’analyse prédictive des comportements, 
• l’exploitation des data issues des interactions avec les visiteurs et les clients
• l’amélioration et l’adaptation en temps réel de l’expérience client qui se veut toujours plus immersive et captive

En effet, la collecte intelligente des données clients est une des clés de la personnalisation d’une offre. Les consommateurs, de plus en plus méfiants, s’attendent à ce que les données personnelles qu’ils consentent à partager sur Internet soient utilisées à bon escient, avec des offres produits plus ciblées, transmises sur le bon canal et à un moment adapté.

Encore utilisée de manière anecdotique, l’IA préfigure néanmoins l’émergence de dispositifs performants. La recherche vocale ou encore le développement de chatbots efficaces en sont les premiers avatars. Que l’on désire réserver un billet de train, trouver une idée de cadeau ou se renseigner sur la disponibilité d’un produit en magasin, nous attendons non seulement des réponses, mais aussi de l’inspiration, du conseil. Dans la bataille du service qui s’annonce, la mise en place de stratégies d’UGC (User Generated Content ou contenu généré par l’utilisateur) est capitale. Qu’il s’agisse de collecte d’avis, de systèmes de questions/réponses, de tests produits ou de supports d’aide à la vente, l’IA doit permettre de fluidifier et d’optimiser ces process. 

Les chatbots, on en parle ?
Les utilisateurs d’applications de messagerie (Messenger, WhatsApp, Viber ou encore WeChat) sont plus nombreux que les actifs sur les réseaux sociaux. Soucieuses de se placer sur la route de leurs clients, les entreprises mettent de plus en plus massivement en place des chatbots (qui n’ont rien à voir avec des chatons mignons) adossés à des IA plus ou moins puissantes qui renforcent leur présence, en étant capables d’interagir avec leurs publics 24h/24, 7j/7 tout en générant de la data et, surtout, des ventes.

Une étude de Market Inspector indique que 80% des entreprises auront adopté un chatbot  d’ici 2020, tandis que 47% des consommateurs se déclarent prêts à acheter des produits directement via un chatbot, ouvrant ainsi la voie à un nouveau canal de vente. 

Le shopping en 3D
On se demande souvent si ce canapé irait bien dans son salon ou si la couleur de ce pull ferait enfin ressortir notre ressemblance avec Brad Pitt ou Jennifer Lawrence. Les capacités phénoménales des smartphones de dernière génération (et donc des générations à venir…) permettent d’apporter des réponses à ces questions. 

De plus en plus de e-commerçants s’emparent des solutions de réalité augmentée pour projeter leurs offres et les rendre plus palpables, plus attirantes. 
La chose est d’autant plus intéressante que près de 35% des consommateurs se déclarent prêts à acheter plus en ligne s’ils ont la possibilité d’essayer le produit virtuellement avant l’achat (source : Kays Habor Technologies). 

On sait que l’immersion favorise la pulsion d’achat. Or il n’y a rien de plus immersif que la réalité augmentée, ou virtuelle (même si les appareils permettant d’accéder à cette dernière pèchent encore par leurs prix et la pauvreté des contenus commerciaux disponibles). Voir l’objet de sa convoitise en face de soi, sur son bureau, dans son salon ou sur soi est une incitation aussi puissante que ludique. 

Le social shopping, avenir du commerce en ligne
2/3 des internautes français sont actifs sur les réseaux sociaux. Ils y communiquent, suivent des pages, s’attachent à des influenceurs/ceuses, partagent des nouvelles et leurs opinions, commentent et interagissent avec leurs communautés… Cette véritable agora digitale s’ouvre désormais au commerce. Déjà véritables supports marketing et publicitaire pour les entreprises, les réseaux sociaux sont maintenant des vitrines commerciales vouées à la pulsion d’achat.  

Voir, aimer, cliquer, acheter… C’est le mantra du Social Shopping, dont les premiers outils ont été mis en place récemment, que ce soit sur Instagram ou Pinterest, tous deux véritables pièges à envies. En facilitant l’accès au produit, on rend l’achat presque invisible et indolore… Ce qui décuple l’attractivité des offres.  

La tendance est populaire. Si 25% des Français déclarent être susceptibles d’acheter directement des produits via les réseaux sociaux, ce pourcentage atteint les 45% dès lors que l’on regarde la tranche des  18-35 ans (source : observatoire Havas/Paris Retail Week). Or c’est cette tranche qui intéresse les retailers. Pourquoi ? Parce qu’au-delà de l’acte de vente, un commerçant doit conquérir et fidéliser de nouveaux clients. Dans cette optique, proposer un nouveau levier de conversion est un atout concurrentiel évident. 

Du rayonnage à l’expérience
C’est un fait, acheter en ligne est plus simple, plus pratique. Les consommateurs adorent. Mais ils apprécient le contact direct avec le produit, la possibilité de l’essayer, d’hésiter pour céder enfin. L’idéal serait donc de joindre l’utile à l’agréable en créant une expérience client hybride, qui rende l’acte d’achat aussi passionnant que satisfaisant.

Cabines d’essayage virtuelles, caddies connectés avec accès direct au catalogue, localisation en magasin avec alerte promo… Autant d’exemples de ce qui peut être fait pour rehausser l’expérience client en magasin.

Dans le même ordre d’idée, certains commerçants ont imaginé faire de leurs boutiques des lieux “instagrammables”. Lieux photogéniques, ils attirent des millenials aux communautés importantes et engagées. Ce n’est pas pour rien que le tourisme, et notamment l’hôtellerie et la restauration, ont été parmi les premiers à s’intéresser à la chose. À leur suite, les retailers revoient leurs agencements dans le but de créer des lieux de vente favorisant la viralité. Les clients s’y mettent en scène, partageant ainsi l’image du lieu avec toute leur communauté… Créant autant d’impression publicitaires “gratuites”.

Il en va du commerce comme de l’évolution des espèces : rien n’est acquis. Si l’on a cru que les points de vente traditionnels allaient céder le pas, emportés par la vague digitale, les faits ont démenti les Cassandres. La technologie, longtemps vue comme un “gadget” par les retailers, s’est néanmoins imposée et constitue désormais un incontournable du commerce. Qu’il s’agisse des usages des consommateurs, des modes de distribution ou encore des cycles de vente, tous les secteurs sont impactés par la technologie. 

C’est pourquoi magasins physiques comme sites e-commerce doivent se réinventer. Ils doivent repenser sans cesse leur relation avec des consommateurs devenus “consomacteurs” puis, aujourd’hui, co-concepteurs de l’offre au travers d’une sorte de “netflixisation” du commerce, où nous confierions notre esprit critique et notre faculté de choisir à un cocktail digital hyper réactif mixant Data et IA. 

Penser le e-commerce, ce n’est pas (plus) ajouter un plugin à son site corporate. C’est penser de manière globale, en étant capable de prendre en compte l’ensemble de plus en plus complexe des paramètres qui fondent la réussite d’une telle aventure. 

Pour cela, il faut savoir s’entourer. On vous accompagne ?

Les entreprises B2B ont-elles vraiment besoin d’investir dans une stratégie de marketing et de communication digitale ? Ont-elles besoin d’actionner un véritable discours de marque et d’investir les réseaux sociaux ? Un site vitrine, peut-être associé à un blog aux mises à jour erratiques et à quelques posts sur Linkedin devraient faire l’affaire… Après tout, on est sur des marchés si spécifiques… C’était vrai. Mais il y a dix ans.

En effet les entreprises en B2B répondant souvent à des logiques de niche n’ont pas voulu, ou pas su s’adapter et se sont souvent contentées d’observer l’évolution fulgurante des stratégies de communication digitale adoptées en B2C.

Au-delà de l’inertie et des habitudes ancrées dans la culture des entreprises, les freins sont cependant nombreux qui peuvent expliquer la frilosité de certaines entreprises B2B à envisager pleinement le potentiel d’une telle démarche :

• Des besoins complexes ou mal formulés en raison de la grande hétérogénéité des marchés
• Des offres et des prix souvent sur-mesure, correspondant à une solution spécifique,
• Un processus d’achat impliquant plus de 5 personnes en moyenne,
• Des projets confidentiels demandant une grande discrétion
• Des cycles de vente longs – entre l’intention d’achat et l’acte lui-même il peut y avoir de 3 mois à 5 voire 10 ans dans certaines industries,
• Un moindre développement du e-commerce.
• Une technicité sans cesse croissante de l’offre digitale

Pourtant, la digitalisation des entreprises en B2B est plus que jamais nécessaire.

Une nouvelle sociologie du B2B

L’image du cadre rationnel, en costume cravate, opérant ses ordres d’achat avec son Motorola Startac à clapet en s’aidant d’un tableur Excel a vécu. Les évolutions qu’a connu la relation commerciale entre les marques et grand public valent aussi pour le B2B. Internet, sous ses différentes formes, est de plus en plus présent dans le parcours d’achat. Intégrer les expériences mobiles et embrasser l’apport des réseaux sociaux devient une nécessité. Car les acteurs corporate sont de plus en plus souvent des millenials. Leurs comportements sont nourris de pratiques digitales et ils sont plus sensibles que les générations précédentes aux sollicitations numériques.

Selon Hubspot, les deux tiers d’entre eux envisagent ainsi leurs décisions d’achat en se basant sur le contenu digital, tandis que 68% de ces mêmes acheteurs indiquent avoir consulté les publicités de leurs fournisseurs, avec un impact positif dans plus d’un tiers des cas ! Certes, la porosité du B2B au message digital est moindre, mais la part d’irrationnel qui nous anime tous dans la prise de décision lors d’un achat reste importante, et va croissante, même dans le cadre d’une relation B2B.

Comme l’indique Billy Hamilton-Stent, directeur de la stratégie client de l’Octopus Group en Australie : “Buyers buy in rational groups, made up of irrational people”. En d’autres termes, nos comportements interagissent. Bien que professionnels, nous sommes aussi des clients du B2C et nos réactions, nourries de notre sensibilité au marketing digital, ne sont pas cloisonnées.

L’impact vertueux du digital 

Au-delà de la pénétration toujours plus grande des environnements digitaux, l’action des acteurs du B2B, tant en matière de marketing que de développement d’une stratégie éditoriale originale, a des retombées très positives pour les marques. Cela implique une nouvelle manière de penser au sein même de l’entreprise ; une manière qui casse certaines habitudes et force le changement, peut-être, mais qui entraîne de réels bénéfices : 

• un positionnement plus amont dans le cycle de vente, qui permet de mieux diffuser son message
•  un taux de conversion accru car les prospects comprennent et s’approprient davantage la proposition de valeur, 
•  une plus grande fidélité, car l’engagement digital favorise la pérennité 
•  des opportunités plus présentes d’up-sell et de cross-sell, car l’attachement à la marque est plus important et mieux entretenu. 
• Enfin, dans un monde où le recrutement de talents est devenu si concurrentiel, les investissements portés sur la marque commerciale permettent de booster la notion de marque employeur. Ils contribuent à l’attractivité de l’entreprise dans le recrutement et la fidélisation de ses talents.

Ces éléments seuls permettent d’envisager l’intérêt d’une stratégie digitale cohérente. Mais mener une réflexion sur la marque en B2B dépasse le cadre commercial.

L’image de marque : un nouveau levier B2B à activer

Pour une entreprise, être capable d’engager une audience et de la fidéliser en parallèle, tout en poussant une proposition commerciale claire et efficace représente un travail à long terme, qui implique vision, technicité et régularité. En effet, déployer une image de marque exploitable en B2B implique que l’on dispose d’une proposition de valeur claire. Associée à une excellente connaissance à la fois du marché et des cibles que l’on veut prospecter et atteindre, cette dernière permet : 

• Une expression juste de l’ADN de l’entreprise, sa raison d’être de manière claire et précise, et avec le bon vocabulaire, tant graphique (Brand pattern) qu’en matière de message.
• L’alignement de ces points clefs avec la stratégie marketing 
• L’établissement d’une proposition de valeur pertinente
• L’engagement des collaborateurs, qui deviennent des ambassadeurs actifs
• La capacité à séduire et fidéliser les clients dans la durée.  

Des outils existent qui permettent d’accompagner la réflexion sur ces différents points, mais pour aller plus loin, il faut penser un contenu de marque propre. A l’instar de ce qui est réalisé pour porter un produit vers son public, il est nécessaire de déployer une plateforme de marque complète, tant graphiquement qu’en matière d’expression. Servie par un manifesto engageant, elle viendra enrichir le parcours client en le balisant. La marque est connue, reconnue et sa stratégie de contenu peut ainsi se déployer pleinement dans le temps et dans l’espace.

Faire évoluer la relation avec son public

La seconde étape consiste à s’appuyer sur un marketing de contenu efficace pour atteindre le statut convoité de marque affinitaire. A cet effet la réflexion doit envisager les réseaux sociaux comme un outil à part entière. Il ne s’agit pas d’y être présent, d’occuper l’espace comme on l’a souvent entendu, mais bel et bien d’animer cette présence en s’appuyant sur la mise en place d’une vraie stratégie de contenu. 

Le contenu donne du sens et accroît l’efficacité pour toucher sa cible ; c’est un fait. Pour développer une relation pérenne avec une audience, quelle qu’elle soit il est essentiel que l’on oublie jamais qu’elle est composée avant tout par des êtres humains. C’est-à-dire par des personnes sensibles à la qualité du discours, à sa pertinence, mais aussi à son aspect. 
La dimension sociale des réseaux "sociaux" est précisément là. Il faut être à l’écoute des attentes du public, et lui proposer des jalons susceptibles de l’intéresser suffisamment pour qu’il y consacre un temps de plus en plus précieux, une attention de plus en plus réclamée par une myriade de propositions commerciales. Pour cela il faut être capable de proposer des contenus différents, calibrés et, surtout, susceptibles d'éveiller l’intérêt des cibles visées.

En d’autres termes, il faut développer et appliquer une stratégie éditoriale à l’offre B2B. Que poster, quand, autour de quelles thématiques, sous quels formats, sur quels médias… Autant de questions qui doivent être placées au centre de cette réflexion. Car les entreprises doivent pouvoir communiquer sur l’instant pour attirer l’attention, mais aussi dans la durée pour la préserver. Intelligemment articulés, les différents types de contenus servent l’image de la marque, mais aussi et surtout son ADN. Pour utiliser une métaphore empruntée à la physique des solides, on pourrait dire qu’une marque pèsera d’autant plus dans le paysage de ses cibles qu’elle sera remplie d’un contenu de qualité, à la densité et à la durabilité élevées.

Maîtriser les données

Pour prendre les bonnes décisions, l’entreprise doit pouvoir distinguer les actions qui contribuent à sa croissance. Or cela implique la collecte, la gestion et l’analyse de données. Les données générées par nos actions digitales constituent un outil essentiel dans la mise en place d’une stratégie éditoriale efficace dans le temps. Cette approche “data driven” abonde à la réflexion stratégique de l’entreprise car elle autorise le déploiement d’une politique de marketing affinitaire rentable. En tirant pleinement parti des données elle aide les entreprises à personnaliser leurs messages et augmente la pertinence des cibles à atteindre. Ce flux de données est principalement alimenté par quatre sources principales :

• L’axe clients et prospects, qui regroupe toutes les données volontairement communiquées. Contacts, informations sur l’entreprise, ses projets…
• Les marqueurs digitaux, qui rassemblent ces éléments que ces mêmes prospects et clients laissent de leurs usages. Données de géolocalisation, historiques…
• Les interactions sociales, qui représentent les traces que nous laissons sur les réseaux sociaux : commentaires, engagement via un like, appartenance à tel ou tel groupe, partages…
• Le profiling, qui permet de cerner les centres d’intérêts, les besoins ou les attentes de l’entreprise en combinant les données et en y abondant à partir des échanges directs que l’on a pu avoir avec l’entreprise.

Pour être compréhensibles, ces données doivent être associées à des outils de data visualisation qui permettent d’obtenir des objets visuels. Alliant fonctionnalités simples et esthétisme, ils accordent un gain de temps dans l’analyse et peuvent devenir de réels outils de communication visuelle.

B2B : le défi de la transformation

La crise du COVID a révélé qu’il est crucial pour les entreprises d’avoir une présence forte en ligne pour maintenir des relations avec leurs clients et prospects. La multiplication des points de contacts potentiels avec ses cibles est une bonne chose, sous réserve que l’on sache en tirer profit.  Quand, où, avec quel message… Jamais la nécessité d’une stratégie de contenu orientée réseaux sociaux n’a été aussi vitale. Une telle approche ne saurait s’envisager que dans le temps, car elle implique bien plus qu’une “simple” stratégie marketing. C’est accepter de remettre en cause ses habitudes et de restructurer sa relation client pour construire sa marque.  

Mais dire “digitalisation” n’est pas une formule magique. Il ne suffit pas d’installer la suite Office ou d’utiliser un CRM pour être une entreprise digitalisée. Dans le monde actuel, ouvert et ultra-concurrentiel, la digitalisation répond à de nombreux enjeux. De la capacité des entreprises et des marques à relever ces défis dépend leur solidité dans le monde digitalisé. 
L’omniprésence de la marque dans le quotidien crée de nouveaux défis que les entreprises digitales (et surtout celles qui ne le sont pas encore) devront relever dans les années à venir : IA, data, intrication des réseaux sociaux… Or contrairement aux idées reçues, le client B2B est d’abord un consommateur comme un autre, aussi exigeant quand on s’adresse à lui et aussi féru de nouveaux usages et de nouvelles expériences. Alors, pourquoi continuer à lui parler selon un modèle dépassé ? On en parle ?

“Les consommateurs ont complètement changé la façon de voir les choses, ils ne souhaitent plus qu’on leur propose un parcours d’achat mais un parcours de vie”
Arnaud Gallet

Nouveaux modèles de distribution, parcours consommateurs, agencements, web-to-store, store-to-web… Les points de contacts entre une marque et ses publics ont été démultipliés par les outils digitaux et cette foisonnante prolixité suscite un engouement constamment renouvelé auprès des professionnels du retail online et off-line. Nourri par une expérience et une analyse approfondies du e-Commerce, ce premier article fait le point sur l’avenir du retail, en apportant des réponses simples et documentées aux questions que se posent les professionnels.

La petite boutique de Darwin

Dans la nature (et en l’absence d’intervention extérieure notable du type météorite géante s’écrasant dans le golfe du Yucatan) les espèces s'adaptent ou disparaissent. Il en va de même dans la distribution. Solidement ancrée sur des modèles ancestraux qui plaçaient des espaces de vente physiques à proximité des consommateurs, la distribution n’a pas anticipé l’apparition des nouveaux modes de consommation de l’ère digitale. Les grands dinosaures avaient fait la même erreur en leur temps et on en voit plus guère dans nos magasins… Si la distribution traditionnelle est cependant loin d’avoir disparu, il lui faut s’adapter à un environnement mouvant pour survivre. Les facteurs de différenciation traditionnels (compétitivité des prix, proximité, exigence de qualité…) ne suffisent plus.

La rapidité des cycles exige une réactivité toujours plus grande, une souplesse et une agilité que certains ne pourront atteindre, les condamnant irrémédiablement à disparaître ou à s’adapter. En d’autres termes, il faut se réinventer et imaginer un commerce hybride, sorte d’ornithorynque mariant retail traditionnel et e-commerce, que l’on pourrait appeler le Phygital Retail (phygitalisretailum).

E-Commerce : E-tat des lieux

Après une année 2017 en hausse de 14% avec 81,7 milliards d’euros de chiffre d’affaires, 2018 a vu le e-commerce dépasser le seuil des 90 milliards d’euros de chiffre d’affaires en France. Le nombre de transactions explose, affichant une hausse de 20% tandis que les achats sur mobiles progressent d’un insolent 38% (source : FEVAD). L’ampleur de ces niveaux signe l’engouement fort et soutenu du public pour ces canaux de vente.

Croire en la croissance

Cette croissance est portée par la fréquence des achats. Les sites e-commerce, les marketplaces mais aussi les acheteurs sont plus nombreux. On pourrait opposer à ces résultats que le panier moyen des Français est en baisse continuelle (-28% depuis 2010 selon Comarketing et la FEVAD) mais il faut plutôt voir dans ce phénomène :

• Un lissage de la courbe qui vient confirmer en creux la banalisation de l’achat sur Internet, 
• Le signe la plus grande régularité des transactions des acheteurs.

En d’autres termes, le e-commerce est (enfin) entré dans les mœurs et la pulsion cède la place à une certaine forme de raison, née de l’habitude. Pour un site e-commerce, cette courbe pourrait cependant devenir problématique si elle venait à décrocher. Aussi pour palier la désaffection d’utilisateurs très sollicités, plusieurs outils, digitaux (parfois adossés à des solutions physiques), ont été développés et permettent de maîtriser ces flux mouvants. Leur mission : optimiser les coûts tout en générant plus de ventes.

Parmi ces outils on trouvera par exemple :

• Les campagnes marketing très segmentées (GoogleAds, Facebook Ads, Criteo, etc.) qui s’appuient sur les données utilisateurs, véritables mines d’or pour suggérer des offres pertinentes et personnaliser les relances.
• Les programmes de fidélisation : carte de fidélité, abonnement annuel, club VIP avec des avantages toute l’année, etc. permettant de générer de l’engagement et de l’attachement à la marque.
• Les stratégies d’e-reputation : développer son image de marque, donner de l’intérêt à sa communauté pour récolter des avis positifs via les réseaux sociaux, forums et autres plateformes d’avis en lignes ont autant de pratiques vertueuses, bien intégrées par de plus en plus d'acteurs.

Le consomarcheur, nouveau chemin du e-commerce

1 vente en ligne sur 2 devrait s’effectuer sur mobile en 2020 (source : Think with Google). Le m-commerce (“m” pour “mobile”) gagne ses lettres de noblesse, tant en volume qu’en chiffre d’affaires. Balbutiant il y a peu, le mobile profite des avancées technologiques pour passer un cap : il rassemble désormais près d’un tiers des achats, représentant 20% du CA global du secteur.

L’époque des achats en ligne réalisés chez soi (ou au bureau) s’éloigne lentement. 67% des Français privilégient désormais leur smartphone pour surfer sur Internet et on estime que près de 40% des ventes devraient s’effectuer sur mobile en 2020 (Source : CRR & Comarketing). Mieux : les chiffres 2018 s’annoncent phénoménaux, avec un chiffre d’affaires mobile de 17,5 milliards d’euros en France, soit en croissance de 95% par rapport à l’année dernière ! (Source : CRR). Avoir un site “responsive” (disposant d’une version adaptée au format mobile) ne suffit donc plus. Un site e-commerce doit être pensé en premier lieu pour ce média. L’expérience utilisateur doit être accentuée, avec un contenu et des call-to-actions adaptés au mobile. Les vendeurs doivent proposer des sites plus fonctionnels, plus esthétiques, proposant une offre personnalisée et un parcours d’achat plus intuitif.

Cette approche qualitative a les faveurs de l’algorithme de Google, et permet de remonter dans les résultats de recherche. En plus des achats, la recherche de produits, de magasins, la consultation d’avis ou encore le suivi de commande sont majoritairement réalisés en mobilité (qui n’a jamais consulté l’état d’avancement de sa livraison sur son mobile ?). Ces comportements mobiles ont donc un impact majeur sur la réflexion en amont des acteurs du e-commerce ; celle-là même qui doit assurer la réussite du projet commercial.

e-Commerce : quelques arbres qui cachent la forêt ?

Les voyants semblent au vert pour tous les acteurs du e-commerce, mais la réalité est plus contrastée. En effet le marché reste dominé par des mastodontes comme Amazon, Cdiscount ou encore La Fnac. Au final, 5% des sites marchands avalent 87% du chiffre d’affaires généré par le secteur ! (Source : LSA)

Pour les sites de TPE/PME, dont 67% sont rentables ou à l’équilibre, le challenge n’est pas d’envisager concurrencer ces mastodontes du web mais bien plutôt de réinventer de nouvelles pratiques, notamment en combinant leur activité digitale à des points de vente physiques.

La résilience de l’épicier

Avec l’essor du digital, le sort du retail "brick and mortar” (brique et mortier) semblait scellé. Les sites e-commerce allaient peu à peu enterrer les magasins physiques et l’on nous promettait d’immenses friches industrielles et commerciales tout juste bonnes à servir de lieu de tournage pour des clips de rap. Mais à l’instar des héros de certaines séries à succès, les morts ont la vie dure et le magasin de quartier a toujours le vent en poupe !

De fait, tous les types de commerce, quel que soit leur taille, sont impactés par les nouvelles pratiques en retail comme dans le digital. Les moguls du secteur que sont Amazon (ouverture des magasins Amazon Go sans caisse, installation des Amazon Lockers…), Google (partenariat avec Walmart) ou même Zalando (ouverture de la “Beauty Station”), se mettent à acheter des boutiques physiques et à proposer de nouveaux services que d’aucuns pourraient qualifier “de proximité”.

Car, malgré une digitalisation massive, le client lui, n’est pas virtuel. Il a besoin (et de plus en plus) de vivre une véritable expérience globale, de faire appel à ses sens pour découvrir le produit et interagir avec lui. La complémentarité entre l’e-commerce et le commerce physique est donc évidente. Pour les acteurs du marché l’harmonisation de ces univers est vitale, et c’est là le cœur d’une stratégie omnicanal.

Mais parce que nous avons beaucoup de choses à dire, et parce que vous avez beaucoup de choses à faire, nous aborderons ces stratégies passionnantes dans un prochain article, en parallèle des nouvelles dispositions à adopter pour les e-commerçants.

On se retrouve prochainement !

Parmi tous les outils digitaux mis à la disposition des entreprises pour monétiser leurs offres, la vidéo est sans doute la plus efficace à ce jour. Fille de son temps, la vidéo rencontre aujourd’hui le public avec lequel elle a grandi. Déjà en 2015, 58% des internautes regardaient des vidéos en ligne (source : Think with Google) et nombre de digital natives sont aujourd’hui de jeunes consommateurs. Tendance lourde du digital selon Cisco, la vidéo devrait ainsi représenter 82% du trafic mondial sur Internet d’ici 2021. Sandvine indique d’ailleurs que YouTube seul truste déjà 35% du trafic internet !

Mobile is king

Nous vivons l’ère de la rapidité. Entre buzz et hype, nous assistons sans cesse à l’apparition et au développement rapide de nouveaux modes de consommation, tous liés à l’utilisation de plus en plus massive du mobile et des réseaux sociaux. Pour se faire une idée de l’ampleur du phénomène, rappelons que le volume de données mobiles consommées en France est passé de 0,09 à 2,2 exaoctets (soit 220 millions de gigabits…) entre 2012 et 2017, tandis que l’ARPEC indique qu'à la même période près de 60% de la population était inscrite sur un ou plusieurs réseaux sociaux. Au niveau mondial, Facebook seul accueille quotidiennement 1,09 milliard d’utilisateurs mobiles, soit 92% de ses inscrits… Optimiser son contenu pour ce média n’est donc plus important : c’est devenu vital. Or, dans l’univers mobile comme ailleurs, la vidéo est, de loin, le média de prédilection. Les récents changements dans l’algorithme de classement des vidéos du réseau de Mark Zuckerberg en témoignent, s’il était besoin. 

Welcome to queen V !

Contenu star, la vidéo constitue aujourd’hui une véritable opportunité pour les marques sur le web. Avec des formats plus interactifs associés à une meilleure expérience utilisateur, elle permet en effet mieux qu’aucun autre média de booster :

• La visibilité, en marquant les esprits. 
• L’interaction, en facilitant la réaction. 
• L’engagement de l’audience, en favorisant le partage et la propagation.

La data est, sur ce point, sans appel. Selon l’étude menée par Animoto :  

• 96% des consommateurs trouvent les vidéos très utiles lorsqu’ils doivent prendre une décision d’achat en ligne. 
• 77% des internautes considèrent que les entreprises qui proposent des vidéos sont plus proches et plus engagées envers leurs clients. 
• Près des trois quarts d’entre eux sont plus enclins à acheter un service ou un produit s’ils peuvent visionner une vidéo explicative en amont. 

Mais pour dépasser le stade du constat et aller plus loin que les promesses marketing, il faut s’approprier le sujet, en comprendre le contexte et en évaluer les enjeux. Shakebiz vous propose donc de réaliser un plan large sur la question, en développant l’impact que la vidéo peut avoir, tant en terme de stratégie de marque que d’engagement avant d’opérer un zoom sur l’émergence des nouveaux formats… Parmi lesquels le révolutionnaire format vertical.

I. Stratégie de marque et vidéo : le scénario gagnant

Considérée comme une composante à part entière du Brand Content, la vidéo peut s’avérer précieuse lorsqu’elle est mise au service de la stratégie de marque. Car dans l’environnement ultra concurrentiel dans lequel elles évoluent, les marques luttent pour captiver et séduire leurs publics. Relever ce défi passe notamment par la capacité à s’inscrire dans une dynamique créative qui nourrit positivement l’univers de la marque, lui donnant chair au travers d’un contenu riche. Ces aspects essentiels, porteurs de sens, sont aujourd’hui parfaitement accessibles par la réalisation de contenus vidéos impactants. La vidéo constitue un point d’entrée d’autant plus essentiel en matière de storytelling que l’on sait que si l’on retient 20% de ce qu’on lit, ce que l’on voit et entend est retenu à plus de 70%. Ainsi une vidéo capable de raconter efficacement l’histoire d’une marque ou d’un produit crée un lien unique avec le consommateur. Les images véhiculent plus aisément l’émotion et les neurosciences démontrent que l’empathie créée par une marque favorise l’assimilation, laquelle est un facteur déterminant pour la conversion client. Ainsi, 68% des personnes qui retrouvent une ou plusieurs de leurs valeurs personnelles dans un service ou produit seront prêts à payer plus cher. Notons par ailleurs que : 

• La modification des usages en matière de vidéo ouvre de plus en plus de possibilités sur mobile (Plateformes dédiées, réseaux sociaux, auto-plays…).
• La vidéo est, de loin, le type de contenu le plus partagé et le plus visible sur la toile.
• Contrairement à d’autres contenus, la vidéo permet de partager une grande quantité d’informations en un temps record sous réserve que le storyboard soit bien ficelé.

De l’intérêt de l’interaction

À l’heure où les réseaux sociaux sont rois, la vidéo voit émerger de nouveaux formats beaucoup plus interactifs, dont la plupart trouvent leur source sur les plateformes sociales. 
Vidéos à la Brut, formats carrés, sous titres… Ces nouveaux formats qui impliquent davantage l’audience invitent à une réelle expérience utilisateur digitale et développent considérablement l’engagement. Parmi ces derniers, on pourra remarquer : 

•  Le live, qui met en avant des vidéos en temps réel. En montrant l’envers du décor, ces vidéos insistent sur la transparence des marques. 
• Le motion design, qui permet de dynamiser les messages et de donner vie au graphisme. 
• La réalité virtuelle, la vidéo 360°, et la réalité augmentée qui, toutes,  font vivre une expérience unique aux internautes et transmettent un message fort. 
• Les stories, courtes capsules vidéos permettant de raconter une histoire ou de rebondir sur une actualité. 

Interviews, webseries, tutoriels… On ne manque pas de formats vidéos qui permettent d’impliquer la communauté et de communiquer de façon ludique. Au final, les marques disposent d’un large panel de formats interactifs grâce auxquels elles peuvent construire de vraies stratégies d’engagement.

II. ZOOM : La vidéo verticale à la conquête du monde

Fut un temps où ne pas pivoter son smartphone à l’horizontale pour faire une vidéo déclenchait invariablement des hochements de têtes désolés… Cette époque est révolue. La montée en puissance des stories portées par le pionnier Snapchat, suivi par Instagram de même qu’IGTV, le récent diffuseur de contenu videos en format vertical d’Instagram, ont popularisé la chose, la faisant entrer dans les habitudes des utilisateurs. Écran de cinéma, télévision, ordinateur sont depuis toujours des dispositifs horizontaux, dont la principale (sinon la seule) évolution en 50 ans a été de passer du 4:3 au 16:9. L’arrivée du smartphone dans notre quotidien bouleverse la donne.

Aujourd’hui, nous utilisons notre mobile verticalement 94% du temps (source : MOVR Mobile Overview Report). Si l’on ajoute à cela le fait que 62% des vidéos ont été vues sur mobile en 2018 (source : Ooyala) on comprend aisément que les créateurs de vidéos sont amenés, de facto à s’approprier ce nouveau format. Une récente étude des plateformes Buffer et Animoto sur l’efficacité des vidéos selon leur format, démontre que les vidéos carrées l’emportaient sur les vidéos horizontales en termes d’engagement. Pourquoi ? La réponse est simple : la vidéo carrée couvre 78% d’écran en plus, ce qui la rend à la fois plus attrayante, plus efficace et plus facile à regarder. Et on ne parle là que d’un format carré… Imaginez l’impact d’un format vertical, parfaitement adapté aux écrans mobiles… 

Plus qu’une tendance, le passage aux vidéos verticales donne un nouvel élan aux campagnes marketing en termes de rentabilité. Le CPC (coût-par-clic) d’une vidéo verticale est 26 à 38% moins élevé que celui d’une vidéo carrée sur Facebook comme le démontre le graphique ci-dessous :

Il en est de même avec les nouveaux formats vidéos. Vertical ou carré, il faut pouvoir s’adapter. Les outils professionnels n’existent pas encore, mais la vague des Smartphones couplée à l’amélioration permanente des capteurs et des technologies de l’image force la généralisation de ces formats qui vont à l’encontre de toutes les normes en matière d’écran… Lesquelles heurtent de plein fouet les usages actuels. Nous sommes donc à l’aube d’une véritable “Display Revolution” (révolution de l’affichage) dont les effets à moyen et long termes sont encore flous. Car même si le Vertical Film Festival (VFF) existe depuis 2014, le moins qu’on puisse dire est qu’il est très confidentiel. Ces nouveaux formats impliquent de repenser la réalisation des vidéos, mais aussi la structure de leur contenu. Peut-on raconter la même histoire à l’horizontale et à la verticale ? Souvenons-nous de la différence de perception entre le 4:3 et le 16:9, qui nous faisait passer d’un huis-clos aux grands espaces de l’ouest américain, encadrés de bandes noires.  

Nouveaux canaux de diffusion et nouveaux formats constituent autant d’opportunités d’interaction pour les marques. Dans un environnement où toutes rivalisent de présence, l’originalité est un atout pour créer un univers de marque fort, auquel les consommateurs auront envie d’adhérer. Dans ce cadre, innover est essentiel. Casser les codes en adoptant une approche disruptive, apporter une vision nouvelle de la vidéo et de ses contenus est une manière efficace d’attirer l’attention. 

La vidéo verticale constitue aujourd’hui un moyen pour les entreprises de partager leurs histoires de manière plus immersive. Si vous venez de finir votre transition des videos horizontales aux vidéos carrés, ne perdez pas le fil et pensez aux vidéos verticales. Et si vous n’avez pas commencé… C’est le moment de vous y mettre ! 
On vous aide ?

Aujourd’hui, le contenu règne en maître incontesté sur les réseaux sociaux. Être visible au bon endroit et au bon moment constitue une clef essentielle pour la réussite d’une campagne de communication. Mais ce n’est pas la seule : il faut également être capable de faire participer son public, et donc de créer de l’engagement. Ce terme d’engagement se retrouve dans de nombreux contextes qui renvoient tous à une même notion. Armée, sport, religion, politique… S’engager, au sens large, c’est en effet prendre parti pour une cause, une activité ou participer à un mouvement, quelle qu’en soit la forme.

La montée en puissance des réseaux sociaux a fait évoluer cette notion. De nébuleuse, elle est devenue essentielle. Bien plus que la notoriété, l’engagement englobe l’attention, la popularité et la confiance, présageant de la transformation du contact en un réel client. Savoir susciter l’engagement est donc vital pour les acteurs digitaux, qui se battent dans une arène mondiale où tout se joue à la milliseconde. Maîtriser les bases de l’engagement, c’est se donner les moyens de construire une stratégie efficace. Entre veille stratégique et découverte de nouvelles techniques, Shakebiz vous guide dans ce premier article dans la jungle de l’engagement en mettant en lumière les outils et les techniques associés aux différents médias générateurs d’engagement.

Un taux d’engagement n’est rien sans objectif

Avant tout, il est essentiel de prendre en compte le fait qu’un taux d’engagement élevé n’est rien s’il ne répond pas à des objectifs définis. En effet, pour de nombreuses entreprises, les réseaux sociaux représentent un fourre-tout où elles déposent du contenu supposé créer un lien avec leurs clients. Rares sont celles qui envisagent les efforts que représente le ciblage en fonction du réseau social et des attentes. Ainsi, avant d’engager une quelconque action il est préférable d’envisager préalablement certaines problématiques :

• Quels sont les objectifs de ma campagne ? (clics vers mon site, acquisition d’abonnés, ventes, etc.)
• Comment maximiser le reach de mes publications ? (en d’autres termes, comment optimiser leur visibilité suivant le public visé ?)
• Quels sont les moyens dont je dispose pour augmenter mon taux de rétention ? (rapport positif entre abonnés gagnés et abonnés perdus)

Les réponses à ces questions vont agir comme autant d’indicateurs parmi lesquels il sera essentiel d’exploiter les plus pertinents. Que ce soit pour un contenu organique comme pour un contenu publicitaire, avoir une idée de ces indicateurs et connaître leur fonctionnement permettent notamment de déterminer la bonne plateforme pour communiquer. Car, de fait, la valeur du taux d’engagement diffère selon le secteur, le réseau social et le type de contenu. En l’occurrence : Instagram.

Instagram : l’insta-graal du référencement ?

En rachetant Instagram 1 milliard de dollars en 2012, Facebook savait ce qu’il faisait : en effet Instagram est de loin la plateforme sociale qui génère le plus d’engagement.

• 80% des utilisateurs suivent des comptes de marques (source : Instagram)
• Le taux d’engagement moyen des marques sur Instagram est 10 fois supérieur à celui que l’on rencontre sur Facebook et 84 fois supérieur si l’on s’en réfère à Twitter (source : Forrester)

L’entreprise fondée par Kevin Systrom offre donc de meilleures opportunités de visibilité et de communication avec une communauté. Cette différence vient de la spécificité même d’Instagram. Quand Facebook et Twitter sont des plateformes de contenu, Instagram ne propose de partager que des images ou des vidéos plus ou moins créatives. Or on sait que l’image, animée ou statique, est plus captivante pour l’utilisateur et qu’elle remporte donc plus d’adhésion. Selon Buzzsumo, les images publiées sur Instagram ont un engagement moyen supérieur de 23% à celui généré sur Facebook. Filtres, AR, VR… la capacité de l’image à se renouveler au gré des avancées technologiques fait d’elle la reine du contenu. Après la photographie, c’est la vidéo qui tient le haut du pavé. Le passage de l’horizontal au vertical constitue en effet un bouleversement majeur. Ainsi, Animoto et Buffer, indiquent que le format vertical apporte entre 6% et 13% de vue supplémentaire pour 3 secondes de visualisation. Et même si la vidéo est visualisé à moitié, c’est entre 157% et 187% de vues en plus qui sont générés grâce à ce format.

Exclusivité et rareté : techniques de guérilla marketing

Les indicateurs obtenus en amont doivent permettre la mise en place d’une stratégie efficace et unique. L’engagement peut être associé à une sorte de guérilla marketing qui emploie des méthodes de combat peu conventionnelles, afin de maximiser les effets et d’attirer l’attention. L’effet de viralité sur les réseaux sociaux, côté marques ? C’est elle. La peur de manquer l’immanquable, autrement appelé FOMO Syndrom (pour Fear of Missing Out), côté utilisateurs ? Encore elle… Petit aperçu d’une technique pour que sa marque brille…

Compte privé : faites de vos abonnés des VIP

De nombreux comptes, sur Instagram comme ailleurs, rendent leur compte privé, notamment les compte de “Memes” qui proposent un contenu pourtant très propice au partage. Pourquoi ? pour créer un sentiment d’exclusivité et ainsi favoriser la viralité. Définir son compte comme privé sur Instagram, c’est certes limiter son public, mais c’est surtout montrer que l’on valorise la qualité du contenu au-delà de sa portée. Les abonnés auront ainsi le sentiment que le contenu partagé est fait spécialement pour eux et se sentiront privilégiés d’appartenir à ce cercle privé.

Pour preuve : Reid Hailey, dont l’agence Doing Things, gère des pages Instagram avec plus de 14 millions d’abonnés, a ainsi déclaré que lorsqu'un de ses grands comptes était public, son taux de croissance était de 10 000 nouveaux followers par semaine. Une fois basculé en privé, ce nombre est passé à 100 000. En effet, créer un effet de rareté et d’urgence encourage l’audience à cliquer sur un contenu puis à le partager. En passant en privé, à chaque fois qu’un abonné partage un contenu avec un non-abonné, celui-ci sera incité à suivre le compte afin de pouvoir voir le contenu. Cette action supplémentaire constitue une forme très valorisée d’engagement car s’abonner à un compte privé, c’est s’impliquer. Cela dit, la privatisation du compte n’est pas généralisée. Si des pages comme Couplesnote ou Pubity (qui comptent plusieurs milliers voir millions d’abonnés) ont sauté le pas, d’autres conservent leur fil ouvert. Car il ne faut pas oublier qu’au-delà de la restriction mathématique de l’exposition d’une marque, le passage en privé bloque l’accès à un compte professionnel Instagram. Adieu statistiques et publications sponsorisées…Difficile dans ce cas de mesurer l’engagement.

Engager ses cibles, c’est aussi s’engager

Malgré toute la puissance des outils actuels, malgré même les stratégies mises en place par les marques et leurs agences, mesurer la portée exacte d’une publication, son impact sur la commercialité d’une marque reste une science jeune, sinon inexacte. La technologie permet cependant d’améliorer la finesse de l’analyse. Les outils de Social Media Intelligence viennent renforcer l’arsenal à disposition, mais la part de l’humain dans le process reste importante. Et de fait, une part conséquente de l’engagement échappe à la surveillance des marques et des agences. Discord, Reddit, ou les milliers de forums où des communautés très engagées échangent des millions de messages restent undercover, invisibles. Ce Dark Social, sur l’influence duquel nous reviendrons représente à la fois un enjeu, un défi et un danger pour les marques soucieuses de générer un engagement fort, créateur de richesse.

En 1975, sur l’album Wish you were here, les Pink Floyd chantaient : 

Welcome my son, welcome to the machine
Where have you been?
It's alright we know where you've been
You've been in the pipeline, filling in time
Provided with toys and 'scouting for boys'

44 ans plus tard, nous y sommes. Non seulement la machine occupe une place prépondérante dans nos existences, mais voici qu’elle se met à apprendre par elle-même. Les puissances de calculs disponibles aujourd’hui autorisent en effet le traitement des 2,5 milliards d’octets de données disparates, générées quotidiennement par nos usages digitaux. Les modèles, schémas et autres patterns qui irisent la surface de cet océan infini de données sont aujourd’hui mis en lumière et deviennent des outils au service de la croissance des entreprises et des marques.

Le machine learning au service du marketing

Si de plus en plus d’entreprises sont conscientes de la puissance de la data, rares sont celles qui ont intégré la complexité de cette technologie qui s’articule autour d’algorithmes adaptatifs, capables de répondre à des contextes changeants tout en faisant la différence entre comportements normaux et anormaux. La chose intimide encore (qui voudrait du HAL de Stanley Kubrick dans 2001 l’Odyssée de l’Espace au sein de son entreprise ?), mais les acteurs du marketing digital, en ce qu’ils sont confrontés chaque jour à un nombre croissant de données, ont su développer des outils capables de plonger dans la data pour générer des insights clients et se focaliser sur la satisfaction. L’exemple le plus évident est peut-être celui de Netflix qui évalue grâce à la montagne de données dont il dispose le potentiel d’attractivité d’un programme selon ce que son audience apprécie.

Le spectateur n’est plus seul face à sa télécommande et au catalogue pléthorique du géant de la VOD ; il est désormais accompagné d’un algorithme qui anticipe ses envies et lui propose les programmes correspondant à ses goûts et ses attentes. L’intervention du machine learning et du traitement des data permet ainsi de comprendre et d’anticiper le parcours client tout en cernant ses besoins. Dans le même ordre d’idée, les plateformes de streaming musical telles que Spotify ou Apple Music “augmentent” leurs playlists thématiques en fonction des écoutes des utilisateurs. En plus de l’intervention humaine (des personnes qui créent ces playlists), les géants du secteur accueillent donc la machine, qui a cet avantage supplémentaire d’accroître considérablement le taux de découverte de nouveaux artistes… Et donc d’opportunités business. 

Social Media Intelligence : donner vie à la data

Pour les entreprises et les marques, l’enjeu est de taille : un marché mondial, une profusion d’opportunités, l’apparition permanente d’offres alternatives dans un contexte où les consommateurs parlent librement de leurs produits et ceux de leur concurrents sur les réseaux sociaux… Dans un tel environnement, la data n’est rien sans la capacité à en filtrer le bruit pour découvrir son sens profond. Or c’est très exactement ce qui anime les techniques de Social Media Intelligence, définies comme l’ensemble des dispositifs permettant de collecter et d’analyser des données sociales pour les utiliser dans un cadre marketing. Bien plus qu’une veille, le machine learning associé au Social Media Intelligence permet une écoute active et en temps réel des conversations et des comportements, autorisant une personnalisation inédite des offres et des services. C’est plus de pertinence dans la segmentation, une plus grande optimisation de l’expérience client qui ouvre à plus d’engagement.

Anticiper pour mieux comprendre… et vice versa

En marketing on s’entend souvent demander comment apprécier les retombées d’une campagne ou la meilleure manière de déterminer clairement les forces, et les faiblesses d’un produit. À ces questions récurrentes, la meilleure réponse à apporter serait : “demandez à vos utilisateurs !". Or ce qui semblait irréaliste hier est tout à fait possible aujourd’hui. Il est même inutile de poser la question pour obtenir la réponse : elle se trouve sur les réseaux sociaux. Leur nature permet en effet au consommateur de s’exprimer librement, de donner son avis, de faire un retour d’expérience… Les nouvelles générations y puisent l’inspiration, le conseil, la tendance qu’elles recherchent. Likes, commentaires, partages, mots clés, hashtag, images, emojis… Cette libre expression génère une montagne de données d’autant plus intéressante que leur récurrence permet au Machine Learning d’aiguiser ses outils prédictifs quasiment en temps réel.

Identifier, analyser, anticiper

En monitorant finement l’évolution des modes de vie et le rapport entre le client et la marque, ces outils permettent de comprendre les comportements d’achats, ouvrant la voie à une amélioration substantielle des modes de promotions. Cette capacité à anticiper est devenue l’une des principales préoccupations des acteurs du marketing digital. Les marques utilisent ainsi les outils du Social Media Intelligence pour :

• repérer les signaux faibles,
• prévoir les tendances,
• identifier leurs cibles potentielles et leur géolocalisation,
• accroître la transformation,
• se positionner avec pertinence sur la route des consommateurs,
• utiliser le langage de leurs cibles, se rapprocher de leurs influenceurs,
• améliorer leurs produits et services en fonction des besoins,
• fidéliser et retenir,
• mesurer un ROI efficace.

En d’autres termes, le Social Media Intelligence associe la main experte de l’homme à la puissance de la machine pour booster la compréhension des comportements clients.

Le datacène : l’ère de la data

Ces technologies sont encore jeunes et l’océan dont nous parlions plus tôt est loin d’avoir révélé tous ses trésors. La data appelle la data et chaque avancée technologique affine encore les outils et la finesse du traitement. Ce n’est d’ailleurs pas pour rien qu’une étude menée par le MagIT estime que, d’ici 2030, les performances marketing des entreprises et des agences pourraient être multipliées par 10 grâce aux outils de Social Media Intelligence.

Les influenceurs et les marques : état des lieux en 2019

Le terme d’influenceur, ça vous parle ? Nés avec l’avènement des blogs dans les années 90 et plus récemment des réseaux sociaux, les influenceurs sont aujourd’hui les intermédiaires indispensables des marques dans le cadre d’une opération marketing. Créateurs d’opinions et sources d’inspiration pour leur communauté, ils influencent considérablement le comportement d’achat. Mais qui sont-ils concrètement ? Quel est leur rôle dans un monde qui laisse de plus en plus de place au virtuel ? Comment les marques en font-elles un business juteux ?

D’après l’étude REECH 2019, "les influenceurs et les marques”, 60% des influenceurs ont entre 19 et 30 ans. Une génération de Millenials à l’aise avec le digital. Pour la majorité d’entre-eux, Instagram est leur réseau de prédilection pour développer leur communauté. Avec un taux d’engagement de 72%, Instagram devance Facebook, YouTube et les blogs. Concernant leur nombre d’abonnés ? 82% des influenceurs ont entre 1k et 50K d’abonnés. Quant à ceux au-delà de cette limite, 50% d’entre eux ont plus de 4 ans d’ancienneté sur les réseaux sociaux, le temps nécessaire à la construction d’une image de marque solide. Enfin le lifestyle s’avère être l’un des thèmes les plus abordés pour 40% d’entre eux ! L’influenceur aime partager sa manière de vivre, d’être et de penser. Et les marques dans tout ça ? Très à l’écoute des Millenials, elles sont de plus en plus nombreuses à faire appel à des influenceurs et à se positionner sur ce marché en expansion. Placements de produits, partage de codes promos, création de jeux-concours, tutoriels… Les partenariats ont le vent en poupe en 2019 ! Ainsi, 86% des influenceurs ont déjà fait un partenariat avec une marque, notamment par le biais d’Instagram et des blogs. Le but de la démarche ? Fédérer le plus grand nombre de consommateurs pour les amener à consommer (sans modération). 

Néanmoins, les influenceurs restent transparents à 96% envers leur communauté à propos des partenariats. Une façon intelligente de conserver une certaine crédibilité. Mais alors, qu’ont-ils réellement à gagner dans tout ça ? Outre le fait qu’ils apprécient le produit qu’ils mettent en valeur sur leur compte, c’est la rémunération qui entre en jeu. Même si elle reste inférieure à 500 euros pour 87% d’entre eux, une petite poignée d’influenceurs peut espérer percevoir plus de 20 000 euros. Un revenu considérable leur permettant parfois d’en faire leur activité principale. Influenceur, un métier d’avenir ? En tout cas, ce job a tous les atouts pour en faire rêver plus d’un(e).

La Génération Z consommerait 3h25 de vidéo en ligne par jour

Dans une société qui fait la part belle à l’hyper-connexion et aux écrans, la vidéo s’est imposée comme étant le format-star plébiscité notamment par les jeunes générations friandes de nouvelles technologies. Cet engouement a d’abord gagné la Génération Y, plus communément nommée Millenials, regroupant les personnes âgées de 18 à 35 ans, puis leurs descendants, la Génération Z. Ces jeunes générations possèdent toutes les deux un point commun : elles sont victimes d’une addiction à tout ce qui gravite autour du web, et principalement aux réseaux sociaux. Néanmoins, les habitudes de consommation diffèrent sensiblement entre ces deux générations. Les études ont montré que la “Gen Z” passerait 3h25 de son temps à regarder des vidéos contre 2h30 pour leurs aînés. En outre, YouTube est élu plateforme préférée des Gen Z, tandis que les Millenials restent fidèles à Facebook.

D’après une enquête Wibbitz, Facebook détient la place de meilleure plateforme d’actualité. Les jeunes aiment se tenir informés des faits divers via ce média social, aux dépens de la télévision qui a de moins en moins la cote ces dernières années. YouTube, plébiscité par les vidéastes, est quant à lui destiné davantage au divertissement et aux contenus didactiques. Quid de la publicité vidéo ? Celle-ci n’est pas forcément mal perçue par les Gens Z et les Millenials. Elle est par ailleurs d’autant plus appréciée sur les réseaux sociaux. La vidéo s’est imposée comme étant le format le plus engageant et c’est une opportunité à saisir pour les marques faisant preuve de créativité pour séduire les internautes.

Vous pouvez partager vos séries Netflix sur Instagram Stories

Après Twitter, Facebook ou WhatsApp c’est à Instagram de rejoindre la liste des réseaux sociaux compatibles avec Netflix. Très populaire du grand public, le leader de diffusion de films et séries en streaming propose de partager ses contenus via Instagram Stories. Elle n’est pour l’instant accessible qu’aux utilisateurs de l’application sur IOS. Chaque utilisateur de l’application mobile Netflix peut désormais partager la série de son choix dans sa story Instagram. Et la démarche est très simple ! On sait que Spotify, l’application de streaming audio, offre déjà la possibilité de partager la musique de son choix via les stories. Nous ne sommes donc pas très surpris que le géant américain fasse la même chose dans la mesure où les amis et/ou les proches sont, la plupart du temps, les meilleurs prescripteurs pour le choix d’une série TV. Il s’agit là d’un choix stratégique et judicieux opéré par Netflix, pour le plus grand plaisir de ses fans !

Snapchat envisage de mettre en place des stories permanentes

C’est un changement assez surprenant que s’apprête à effectuer Snapchat. Alors que l’un de ses points forts, depuis son lancement en 2011, est le partage de contenus éphémères, la plateforme souhaite changer son mode opératoire. En effet, les dirigeants aimeraient que les contenus publiés par les utilisateurs dans leur stories puissent être consultables sur une longue durée. Mais pas de panique ! Il s’agit là d’un changement sans trop de conséquences. Les snaps envoyés à vos contacts seront toujours éphémères. Par ailleurs, si le changement se mettait en place, vous pourrez toujours supprimer les messages de votre story manuellement. Il s’agit là, pour Snapchat, d’une manière stratégique de se réinventer en empruntant un virage intéressant car la diffusion d’un contenu longue durée pourrait lui permettre de se distinguer de Facebook, qui propose également des format de stories de 24h. Ce changement, visant à soutenir sa croissance en termes de revenus est, certes risqué, mais très astucieux : cela représente un bon moyen d’augmenter ses partenariats médiatiques.

Les chatbots : nouvelle opportunité de la relation client

Face aux possibilités infinies qu’offrent les nouvelles technologies, la digitalisation de tâches toujours plus automatisées est crainte par les salariés. Il s’agit là d’une peur légitime : celle que leur travail soit remplacé par un robot. Les community managers et les conseillers en SAV sont amenés à être les plus touchés par ce phénomène. Cela s’explique de part la nature de leur travail et des compétences nécessaires à la réalisation des tâches du quotidien dans ces métiers. Mais quand on sait que 33 000 chatbots ont vu le jour depuis 2016 et que 55% des internautes utilisent la messagerie instantanée tous les jours, l’utilisation des chatbots semble être une évolution inévitable.

Les chatbots, ou agents conversationnels, ont cependant un rôle très positif dans la relation client. Ces derniers peuvent être utilisés pour fournir des informations en temps réel de manière plus interactive que d’autres canaux. Le chatbot peut donc devenir un partenaire stratégique dans le quotidien des professionnels. D’ailleurs 38% des marques françaises y ont déjà eu recours. Il présente de nombreux avantages dans le cadre d’une stratégie de marque. À l’heure où 27% des consommateurs estiment que les services clients ne répondent pas efficacement à leurs attentes, un chatbot permet d’apporter une réponse immédiate aux internautes en étant disponible même en dehors des horaires de bureau, de jour comme de nuit.

D’après une étude de Desk.com, daté de 2017, 80% des 16-30 ans rechignent à contacter un service client par téléphone et plus de 22% d’entre eux entrent en contact avec les entreprises via les réseaux sociaux pour une réponse rapide. Sachant que, sans cela, 52% renoncent à leur achat la présence des chatbots sur les réseaux sociaux apparait donc comme une aubaine. Utilisés pour conseiller, renseigner ou aiguiller, les chatbots offrent, en plus d’une réponse instantanée, l’opportunité de développer le “commerce conversationnel”. Ils proposent à l’internaute des conseils personnalisés, à l’instar d’un “personal shopper”. Cette fonction peut être enrichie par l’ajout d’un achat intégré in-bot qui permettrait au robot de reconnaitre instantanément des images et de retrouver le produit correspondant. Des avantages non négligeables quand 47% des utilisateurs se disent prêt à acheter des produits directement via un chatbot. Ces derniers se destinent à être le futur des relations clients : d’après une étude Gartner, près de 85% des CRM seront assurées par une intelligence artificielle d’ici 2020. De plus, les chatbots sont facilement accessibles car ils fonctionnent sur tous types de supports : mobile, tablette, desktop, mais également via les réseaux sociaux, comme sur site web. On les retrouve aussi avec les assistants vocaux (Alexa et GoogleHome), très en vogue ces dernières années. Enfin, il peut être multilingue et s’adapter à un grand nombre d’interlocuteurs. Une technologie qui présente de nombreux atouts, tant pour les entreprises que les consommateurs.

Les publicités sur podcast seraient plus performantes que tout autre format digital

4,4 fois plus de performance et une intention d'achat maximisée… C’est ce que révèlent les études récentes sur la publicité effectuée via les podcasts. En effet, la voix est promise à un bel avenir dans le secteur de la pub. Podcast, assistant connecté, enceinte intelligente, direct audio sur les réseaux sociaux… la voix fait des adeptes. D’après l’Etude Nielsen, les podcasts seraient plus performants que les annonces graphiques en ligne (y compris les scroll, les publicités statiques, contextuelles et les autres pop-up). En outre, les intentions d’achats augmentent de 10% chez les auditeurs exposés à un podcast publicitaire : 61% déclarent qu’ils achèteraient probablement la marque ou le produit cité, contre les 56% d’auditeurs qui n’ont pas entendu l’annonce.

En sus, écouter un podcast présente l’avantage de pouvoir faire autre chose en même temps : faire son jogging, promener le chien, se détendre sur la plage… et donc d’être plus réceptif au message qui est passé. C’est par ailleurs un excellent outil d’apprentissage et de mémorisation. Il y a donc tout à parier que le futur de la publicité est en train de se dessiner via les podcasts, un outil digital intelligent et pratique.

L’IA de Google Lens peut désormais reconnaître un milliard de produits 

Technologie à prouesses, l’intelligence artificielle ne cesse de surprendre, autant dans le domaine de la reconnaissance faciale que celui la reconnaissance vocale. Et Google en est un bon exemple… Grâce à ses nombreuses avancées dans le machine learning et dans la vision par ordinateur, Google a créé le moteur de recherche visuel Lens. À son lancement, Google Lens était déjà en mesure de reconnaître de nombreux objets. Aujourd’hui, l’application est capable d’en identifier 4 fois plus, soit un milliard. Dans la perspective de reconnaître le maximum d’objets et pour alimenter ses modèles, Google utilise Google images. Ainsi, il sera possible de tout savoir sur un objet qui vous plaît grâce à ce couplage performant. En apprendre davantage sur la race d’un chien croisé dans la rue, la couverture d’un livre, la marque d’un vêtement… Tout (ou presque) est possible !

Néanmoins, le géant américain ne s’arrête pas à ça. Il a en effet équipé son système d’une technologie permettant la reconnaissance de texte donnant à son utilisateur, par exemple, la possibilité de faire une liste de courses à partir d’une simple photo de recette ou encore ajouter un nouveau contact grâce à sa carte de visite. Pour le moment, la mise à jour de Google Lens est disponible sur les mobiles américains. À quand son arrivée en France ? 

Instagram : Publiez vos photos sur plusieurs comptes simultanément 

En ce début d’année, une nouveauté Instagram a fait son apparition et il semblerait que celle-ci ravirait les community managers… Jusqu’à présent, ceux qui avaient plusieurs comptes devaient “switcher” pour publier du contenu, une manipulation très chronophage autant pour les professionnels des médias sociaux que pour les instagramers. Dès lors, ces derniers auront la possibilité de publier un même contenu (photo/vidéo) sur plusieurs comptes en même temps : une fonctionnalité pratique et astucieuse à l’heure du 4.0 où la place des réseaux sociaux est notamment devenue un élément clé du business. Cette nouveauté s’avère être une ressource non négligeable dans une optique marketing pour les marques possédant plusieurs comptes pour chaque pays où elles sont présentes et donc sous différentes langues. Le seul défaut étant que le contenu sera publié à l’identique sur tous les comptes. Il faudra donc procéder à l’ajustement de la langue sur chaque compte… à quand un traducteur intégré ?

Compter à rebours, sur Instagram, c’est désormais possible !   

Au chapitre nouvelles fonctionnalités Instagram, on a eu, dernièrement, la surprise de découvrir le sticker compte à rebours, pour les story uniquement et ce dernier se veut être la porte d’entrée du conversationnel. Une véritable petite révolution marketing est en marche ! En effet, ce format micro-interactif, va très vite devenir un outil unique et puissant pour les marques et leur offrira un grand nombre d’opportunités. Jouissant d’une longue durée de vie et étant archivable, le sticker pourra être partagé par les utilisateurs dans leur story, à leur guise. Cette invention très astucieuse va certainement très vite se convertir en opération d’influence marketing dans la mesure où elle va permettre de créer le lien entre le mobile et la vie réelle et de pousser les marques à faire du teasing autour d’un évènement, amener les internautes sur leur compte en attente de l’évènement, relayer des informations…

Mais les possibilités autour de cette fonctionnalité ne s’arrêtent pas à ça, car l’outil compte à rebours est aussi un moyen de développer les concours sur Instagram par le biais “d’instants gagnants” et d’attirer les followers en masse. Néanmoins, il vous sera par exemple impossible de programmer un compte à rebours pour la sortie d’Avatar 2 prévue le 18 décembre 2020 car la fonctionnalité est bloquée à fin 2019. Nous on l’a testé et on valide. À vous de jouer maintenant !

Facebook veut intégrer des publicités dans les statuts de WhatsApp 

Peu appréciée du grand public, la publicité est indispensable pour faire vivre les sites et les services gratuits. Depuis sa création en 2009, WhatsApp, l’application de messagerie instantanée plébiscitée notamment par la génération Z, se revendiquait jusqu’a présent 100% gratuite. Mais ce temps est presque révolu. En effet, l’application se tourne de plus en plus vers les professionnels afin de leurs facturer différents services et la prochaine mise à jour fortement envisagée est l’arrivée des publicités dans les statuts de WhatsApp. La décision, prise par Facebook, est avant tout d’ordre financier car l’interêt premier est de parvenir à monétiser WhatsApp et d’en faire à terme une application rentable. La nouvelle a d’ores et déjà provoqué la colère des utilisateurs qui s’insurgent rappelant que la promesse faite par les fondateurs était de ne jamais intégrer de publicités dans l’application. Les publicités devraient d’abord arriver aux États-Unis avant de se propager dans la foulée au reste du monde. 

Google facilite la recherche sur mobile en se basant sur votre historique 

Afin de faciliter les recherches effectuées sur la durée par les utilisateurs du web, Google annonce la sortie d’une nouvelle carte d’activité sur mobile. Un moyen astucieux de personnaliser les résultats de recherche tout en facilitant la navigation. Par ces améliorations, Google tend de plus en plus à s’imposer comme un moteur de réponse, en apportant un résultat concret à une interrogation, comme par exemple les horaires d’une salle de sport, les films à l’affiche au cinéma ou l’adresse d’un supermarché.

Cependant, sa principale fonctionnalité reste le moteur de recherches et les internautes s’en servent quotidiennement pour obtenir des réponses à des sujets divers et variés. Il est à noter que la nouvelle carte d’activités de Google Search est disponible sur mobile uniquement par le biais de l’application mais aussi celui de la navigation mobile et quand l’internaute est connecté à son compte Google. Afin d’en bénéficier, il est nécessaire d’avoir un compte Google et d’y être connecté. Cette manipulation évite à un utilisateur d’avoir à saisir à nouveau une recherche effectuée quelques heures auparavant pour, par exemple, se replonger dans un sujet ou montrer rapidement les résultats d’une requête faite précédemment à un collègue. 

LinkedIn et YouTube s’inspirent des “Stories”

Victimes de leur succès et popularisées par Instagram, Facebook ou encore Whatsapp, les Stories débarquent sur Linkedin. En effet, le réseau social professionnel se prépare à lancer ce concept qui promet plus d’engagement et d’interaction de la part des internautes. Dans sa phase initiale, le dispositif sous le nom de "Student Voices", vise les étudiants Américains et a pour dessein de les aider dans la valorisation de leurs compétences et parcours scolaire. Ce nouvel espace d’expression est un véritable tremplin pour leur préparation à l’entrée dans le monde professionnel. Les étudiants auront la possibilité de poster de courtes vidéos visibles sur la page Linkedin de leur campus, elles se volatiliseront au bout d’une semaine mais, seront cependant toujours visibles sur leur profil

Il s’agit là d’une réelle opportunité pour les digitals natives et les entreprises pouvant avoir un premier aperçu en vu d’un recrutement. Seul point négatif : ce genre de clichés aura peut-être tendance à ternir le caractère formel du réseau par son instantanéité. De son côté, YouTube, média social aux quelques millions d’utilisateurs par jour, a également choisi d’expérimenter le concept. Petit point de convergence : la fonction est réservée aux comptes les plus importants, à partir de 10 000 abonnés (stars, influenceurs…). Le but étant de faire découvrir de nouvelles chaînes et d’enclencher un taux de trafic plus important sur la plateforme. 

Emoji Builder : le site pour créer vos propres emojis 

Véritables “stars” de la webosphère, les emojis ont envahi nos vies. Utilisés à outrance pour faire passer un message, distraire, voire même remplacer des mots, ils sont de plus en plus nombreux (50 emojis ajoutés cette année) et originaux au fur et à mesure des mises à jour iOS. Dernièrement, on a vu naître l’emoji du petit bonhomme roux, du homard et bien d’autres encore ! Néanmoins, certains internautes se plaignent qu’ils ne seraient pas toujours en adéquation avec leurs émotions. Cette problématique soulevée à entraîné de nouvelles perspectives et notamment la création du site web Emoji Builder.

Mais de quoi s’agit-il ? Emoji Builder, c’est une plateforme où l’internaute peut s’amuser à créer ses propres emojis à partir d’un modèle de base. Libre à lui ensuite de laisser parler sa créativité pour les personnaliser comme il le souhaite. Une fois l’emoji créé il suffit simplement de l’enregistrer au format PNG. Nous, on l’a déjà essayé et on en est FANS !

Abandon de panier : ces détails qui font toute la différence

A l’approche des fêtes de Noël, la question des cadeaux se pose… Quand certains d’entre vous ont profité du Black Friday pour réaliser de bonnes affaires, d’autres ne savent toujours pas quoi choisir pour faire plaisir à leurs proches. A l’heure du tout digital, l’achat en ligne s’est bien popularisé ces dernières années surtout auprès du jeune public pris par la fièvre du consumérisme. Selon la FEVAD, les Français font en moyenne 1 achat en ligne tous les 8 jours. Un chiffre conséquent qui néanmoins, masque une réalité… En effet, lors de l’achat, beaucoup d’internautes on encore tendance à hésiter au moment de valider leur commande. L’abandon de panier se révèle être un véritable fléau pour de nombreux commerçants victimes de cette pratique. 

Mais quels sont alors les freins ou motivations lors de l’achat en ligne ? Alors que l’expérience utilisateur est encline aux nouvelles pratiques commerçantes, le e-commerce est soumis à un certain nombre de craintes. Ainsi, 67% des Français estiment que les frais d’expédition sont trop élevés et 37% d’entre eux affirment que les délais de livraison sont trop longs. En outre, 63% des Français disent que  bénéficier d’un service de retour et d’échange simple optimiserait considérablement leur expérience client et 28 % s’accordent sur le fait que la disponibilité des stocks est un obstacle considérable à l’achat. Les utilisateurs sont à tatillon, vont voir la concurrence et délaissent plusieurs jours leur panier avant de prendre une décision. Un questionnement s’expliquant par l’impact du prix.

Certains secteurs tels que celui de la finance, de la mode et du luxe et celui de l’ameublement sont plus touchés que d’autres par ces failles, d’où la nécessité de réagir. Comment déclencher l’acte de l’achat ? Pour 61% des Français, le fait de recevoir une offre promotionnelle les inciterait à consommer davantage. De plus, la mise en place d’un comparateur de prix serait apte à les rassurer. Enfin, il serait judicieux de jouer sur l’expérience client par le biais de la technologie, une pratique qui se diversifie de plus en plus au cours du temps… 

Lancement imminent de Google Discover sur le web mobile 

Ne soyez pas étonné si vous voyez apparaître bientôt une page sensiblement différente sur votre smartphone…En septembre dernier Google a déployé le flux Discover sur google.com pour les appareils Android et IOS, déjà disponible aux Etats-Unis. Une véritable révolution qui risque fort de bouleverser notre manière d’utiliser Google. Ce flux de découvertes qui remplace Google Feed a comme dessein de proposer aux internautes des informations (images, vidéos, actualité, etc.) sur leurs centres d’intérêts sans avoir à effectuer une requête particulière pour cela.

Il s’agit là d’une opération stratégique, car Google n’a pas subi de réels changements depuis 20 ans (sa page d'accueil a toujours été presque vierge de contenus). En outre, c’est ici un enjeu phare pour le SEO : il faudra apparaître dans la sélection pour recenser le plus de trafic possible et pour cela proposer du contenu susceptible de plaire plus qu’un autre. Par ailleurs, c’est pour lui, un moyen intelligent de faire de la concurrence aux réseaux sociaux qui ont fait de l’ombre à Google cette dernière décennie en venant se positionner comme canal d’entrée privilégié sur le web. Nous sommes en effet tous sujets à ce reflex qui est celui d’aller en premier sur Facebook ou Twitter pour voir les dernières actualités ou tout simplement occuper notre temps. Alors vous pourrez bientôt foncer pour personnaliser votre flux selon vos envies !

L’IA est à l’origine de nouveaux modèles de soins 

Sujet d’actualité caractéristique du 21e siècle, l’intelligence artificielle continue de faire des prouesses. Présente dans plusieurs domaines de recherche, elle fait notamment ses preuves dans celui de la médecine. En effet, elle serait capable, plus rapidement qu’un docteur, d’établir un diagnostic, de l’assister dans les soins, mais aussi dans la rédaction des ordonnances… un gain de temps inespéré ! En sus, il s’agit d’une véritable révolution méliorative dans la prise de décisions.

Technologie de demain, on a tout à parier que celle-ci sera prometteuse, mais il ne faut pas non plus s’attendre à des miracles : certes, elle accompagnera l’humain, sera à l’origine d’échanges plus fluides, fera preuve d’un certain esprit critique, mais elle ne remplacera pas l’individu, du moins on l’espère. La question qui est aussi soulevée est celle de l’acceptabilité par les patients. Seront-ils prêts à jouer le jeu ? Il est évident que ces derniers nécessitent une empathie, un soutien et de la compréhension lorsqu’ils traversent des périodes difficiles de la vie, il est donc vital de faire la part des choses et d’observer une attitude alerte face aux avancées technologiques.

Facebook ads et Firefox : des cookies first-party ajoutés au pixel de conversion pour contourner le blocage des navigateurs 

Non, Facebook ne laissera pas tomber l’élément vital de son système de publicité. Face à la multiplication des réglementations en matière de confidentialité des données et aux restrictions des navigateurs concernant le suivi, Facebook à donc instauré, le 24 octobre dernier, des cookies first-party sur le pixel de conversion, l’intérêt étant pour les annonceurs de tracer les internautes. Dès lors, les pixels Facebook utiliseront des cookies internes et tiers. Ces cookies sont perçus comme plus intrusifs et bloqués par des navigateurs tels que Safari ou encore Firefox. L’objectif de la démarche est de contourner le blocage des navigateurs (Microsoft, Google) pour permettre aux annonceurs de délivrer de la publicité sans contraintes ou encore la possibilité d’analyser leurs audiences grâce à ces mesures. 

Il en sera de même pour Firefox 63. La démarche pour activer la fonctionnalité est relativement simple : allez dans vos paramètres Firefox, cliquez ensuite sur confidentialité et sécurité, cochez la case Cookies tiers en dessous de Blocage du contenu et enfin sélectionnez  Trackers.

Les annonceurs et publishers pourront donc continuer à délivrer de la publicité, ou analyser leurs audiences grâce à ces mesures. Ce cookie, permettra de continuer à cibler les utilisateurs de Safari et Firefox qui bloquent tous les deux les cookies tiers.

Comment publier des photos en 3D sur Facebook ?

Pouvoir publier des photos en 3D? C’est désormais possible grâce à Facebook! Le réseau social met l’utilisateur au coeur de sa problématique et souhaite que son expérience soit unique. C’est la raison pour laquelle il innove avec l’arrivée des photos 3D sur sa plateforme. Cette fonctionnalité, disponible sur iPhone 7+/8+/X ou XS, permet à l’utilisateur de dynamiser ses annonces et de donner des détails plus marqués et réalistes. Son utilisation est simple, voici les étapes à suivre:

• Créer un post sur Facebook
• Appuyer ensuite sur les petits points en haut à droite et sélectionner le mode photos 3D
• Choisir un cliché de la galerie d’images 
• Ajouter une légende 

Laissez vagabonder votre imagination et amusez-vous à tester cette fonctionnalité pour toutes vos images de type portrait (le labrador de votre amie qui joue avec un frisbee, les clichés de vos dernières vacances en famille cet été à la plage …). Les sujets doivent avoir de la texture ou des couleurs contrastées afin qu’ils se démarquent distinctement de l’arrière- plan. 

YouTube s’associe à EventBrite pour vendre des billets de concert

Afin de conserver un positionnement pro-actif et de faire de l’ombre à l’alliance entre Spotify et Facebook, You Tube, média social au 1,8 milliard d’utilisateurs connectés par mois, s’est associé à EventBrite, la plateforme incontournable de gestion d’évènements et billetterie en ligne. En effet, les deux médias se sont accordés pour permettre aux fans d’acheter directement des billets pour les concerts d’artistes de renom par un simple clic. C’est le deuxième accord du type passé par You Tube qui s’était déjà affilié à Ticketmasters en 2017. 

Il s’agit là d’une excellente stratégie car cette démarche le positionne en tant qu’outil de promotion auprès des labels. De plus, dans l’effervescence du moment, les utilisateurs sont plus enclins à payer après avoir visionné une vidéo sur You Tube. Pour le moment, cette fonctionnalité n’est disponible qu’aux Etats-Unis et nous l’attendons déjà ici avec impatience !

A l’heure du tout digital, les points de vente physiques ont-ils encore un avenir? 

Avec l’avènement du e-commerce, nombreux sont les impacts des nouveaux modes de consommation sur le modèle conventionnel de distribution. Depuis quelques années, on assiste à une véritable révolution digitale, et les distributeurs traditionnels français en sont les premières victimes. Cette envolée de la transformation de la distribution est notamment due à :

• L’évolution des attentes des consommateurs : besoin de proximité, services, conseils, qualité des produits etc.
• Arrivée des nouveaux acteurs issus tout droit  du commerce en ligne : Amazon, PriceMinister, Ebay etc.
• Transformation du contexte réglementaire : Loi Macron de 2015, RGPD, etc.

Les acteurs dits traditionnels doivent se moderniser pour survivre car les facteurs de différenciation historiques ne sont plus suffisants :

• La différenciation par le prix est moins aisée avec Internet qui facilite les comparaisons.
• La différenciation par la proximité est de moins en moins efficace depuis les dernières optimisations en ce qui concerne la livraison.
• La différenciation par la qualité montre déjà ses limites car elle semble éloignée du positionnement historique de ces acteurs.

Afin de ne pas être distancé, il est donc nécessaire de trouver de nouveaux leviers pour se différencier et pour satisfaire une demande de plus en plus exigeante, le magasin de demain devra donc faire plus que vendre un produit : il devra vendre une expérience, par exemple en proposant au consommateur une immersion dans une ambiance lui apportant un certain plaisir (approche sensorielle, esthétisme des lieux poussé à outrance, etc). On se rapprochera de fait d’une théâtralisation de la vente cherchant à mettre le client au coeur de toutes les préoccupations.

Les 5 technologies de l'IA qui perfectionnent l'e-commerce

Technologie en plein essor et pleine de prouesses, l’intelligence artificielle est déjà dans tous les esprits. En effet, près d’un tiers des commerçants Français ont commencé à tester ou à utiliser l’intelligence artificielle pour servir leurs opérations de commerce en ligne et ont mis en oeuvre des initiatives pour commencer à se familiariser avec la technologie. Cependant, les professionnels jugent que nous n’en sommes qu’au début des développements de l’IA dans ce secteur. La FEVAD et KPMG ont étudié cinq domaines que les marchands du web français tentent de perfectionner avec l’intelligence artificielle, découvrons-les ensemble : 

1.  L’amélioration et la personnalisation de l’expérience client : de plus en plus en vogue cette approche permet de dresser un portrait de l’internaute grâce aux données personnelles de ce dernier et en regardant sa façon d’agir sur les sites.
2. La logistique intelligente et robotisée : Déjà prônée par Monoprix, cette technique permet de mieux gérer ses stocks et de fait de diminuer la taille des entrepôts. Amazon veut s’initier à la tendance en utilisant l’intelligence artificielle pour évaluer l’état du colis, reconnaît le lieu, etc.
3. La recherche visuelle : La possibilité de prendre une photo d’un article que l'on désire et le retrouver d’emblée sur le site (exemple du site de la Redoute avec son application) devrait en séduire plus d’une. Il s’agit là d’une véritable opportunité pour les marques de gagner des parts de marché. La célèbre chaîne américaine de prêt-à-porter Forever 21 a augmenté ses ventes de 20% après avoir mis en place une application visant à la recherche visuelle d’articles. 
4. La gestion des bases de données des « marketplaces : L’intelligence artificielle permet de gérer les ventes des marketplaces, un business model en devenir. A titre d’exemple, Le géant Amazon dispose de 100 000 robots, Alibaba possède un assistant vocal qui traite 95% des demandes clients.
5. Les chatbots et assistants personnels : Agent conversationnel suscitant l’engagement, on les retrouve notamment dans le domaine du tourisme, chez les compagnies aériennes telles que Brithish Airways, ou encore les plateformes de réservation comme Kayak ou Expedia. 

Ces technologies en phase d’envahir notre quotidien suscitent l’intérêt de tous et préfigurent le monde de demain.

Google Maps se dote d'un bouton "Follow" pour suivre des endroits

Après avoir été confronté à une période en demi-teinte avec la fermeture de Google +, le moteur de recherche tend à se repositionner et se mettre à niveau avec les réseaux sociaux pour reconquérir les internautes. Et c’est avec l’arrivée du bouton “Follow” pour les commerces sur Google Maps qu’il compte nous surprendre !

Couronné de succès, la plateforme recense déjà 150 millions d’endroits. Le but étant de permettre à l’utilisateur d’être informé sur les actualités d’un établissement tels que les évènements, les offres promotionnelles, etc. Une fois que l’utilisateur aura cliqué sur le bouton “follow”, il pourra voir les actualités du lieu dans l’onglet “for you”. Par ailleurs, Google Maps va afficher des lieux en projet d’ouverture (jusqu’à 3 mois avant leur ouverture), un véritable tremplin pour leur donner de la visibilité par anticipation. Ainsi, en proposant à l’utilisateur des nouveautés de ce type, Google rend ses outils plus pratiques, et plus performants. Un pari audacieux pour entretenir le lien avec l’ensemble des professionnels, commerces et enseignes.

Télévision de demain : du TV first au social first

Ces dernières années, notre société s’est digitalisée aux dépens de la télévision. En effet, le temps passé sur internet par les 15/24 ans est désormais supérieur à celui passé devant le téléviseur : 1h38 contre 1h26. En outre, il fait écho que ces digital natives passeraient environ un tiers de leur temps à regarder des vidéos. La télévision du futur pourrait donc se dessiner via les réseaux sociaux. Un segment intéressant sur lequel se positionner.

Les nouveautés observées dans le social media sont la preuve que les réseaux sociaux partent à la conquête du média historiquement le plus puissant. En effet, attiré par cette tendance prometteuse, Facebook tend à une nouvelle approche média majeure : la possibilité pour les annonceurs de ne payer pour la diffusion de leur vidéo que si le taux de complétion de celle-ci dépasse les 15 secondes. Il en est de même pour Snapchat qui vient d’annoncer la production de ses premiers documentaires et séries ou encore d’Instagram et de son franc succès avec l'IGTV. 

Mais les réseaux sociaux ne sont pas les seuls à s’accaparer ce secteur attrayant. En juillet dernier, c’est le géant Nike qui s’est positionné sur une politique sociale lors de la Coupe du Monde (Stratégie d’hyper-contextualisation du message reposant sur leurs égéries et pas d’investissement du petit écran) tandis qu’Adidas a préféré les traditionnels spots TV pour un résultat moindre. Ainsi, dans la perspective de repenser leurs stratégies et de s’adapter aux évolutions de la société, certaines marques s’orientent de plus en plus vers le social-first en s’appropriant les codes de la télévision. De grands bouleversements en devenir…

Le shopping bientôt disponible via Instagram

Phénomène né avec les réseaux sociaux, le social selling ambitionne de devenir le fer de lance du e-commerce. Il sera en effet bientôt possible d’acheter directement via Instagram. Véritable opportunité pour les marques, c’est la tendance à suivre de très près pour cette rentrée. Pour profiter de cette fonctionnalité simple et rapide, deux conditions : posséder un compte pro et demander l’utilisation de “shopping” à Instagram. Ce dernier faisant déjà preuve d’une grande notoriété, c’est un moyen très judicieux par ce géant du web de se positionner auprès des retailers. Une petite révolution est en marche…

Facebook monétise ses stories

Facebook officialise l’arrivée des publicités dans les stories ainsi que la possibilité pour les utilisateurs d’y intégrer des liens. La plateforme qui a connu une légère perte de vitesse suite aux polémiques liées à la fuite des données confidentielles des utilisateurs cherche à endiguer la hausse des désinstallations de l’application (+26% selon Pew Research Center). C’est donc un positionnement fort pour Facebook qui souhaite séduire autant les utilisateurs que les marques. 

Ainsi, partout à travers le monde, les marques pourront sponsoriser leurs contenus verticaux vers une audience de plus de 300M d’utilisateurs quotidiens répartis entre Facebook et Messenger. Un bis repetita d’Instagram ? Que nenni car Facebook propose ces nouvelles fonctionnalités à tous les utilisateurs tandis qu’Instagram donne cette possibilité uniquement aux personnes ayant 10 000 abonnés ou plus.

Google Assistant bouleverse les codes du SEO 

Petite révolution technologique qui a fait intrusion dans nos vies récemment, le Google Assistant. L’assistant vocal est capable de maintenir un dialogue en plus des fonctionnalités déjà existantes comme les recherches Internet, la programmation d’événements et le paramétrage de profils et de matériels informatiques. Il permet également d’interagir avec des appareils ménagers connectés comme les fours, les machines à café, les réfrigérateurs et les climatisations. Ainsi, les assistants vocaux du type Google assistant vont prendre une place de plus en plus importante dans nos vies par la variété des solutions qu’elles proposent. Il est donc important de comprendre comment Google Assistant retourne les résultats de recherche car il opère différemment de la recherche sur un navigateur ou un mobile. En effet l’assistant lors d’une recherche vocale, répondra à la question avec un extrait optimisé comme unique résultat de recherche. Pour capter ce trafic vocal Google utilise notamment les données structurées schema.org intégrées dans le code source de la page. Voici les 8 balises de données les plus importantes parmi celles déjà prises en compte pour le vocal : book, news, event, recette, corporate contact, podcast, media action, speakable.

Speakable est la dernière en date. Elle permet de mettre en avant un contenu ou un passage particulièrement aisé à vocaliser grâce à des algorithmes de synthèse vocale (text-to-speech), et notamment ceux des assistants vocaux et des enceintes connectées de type Google Home, Homepod ou Alexa. Quelques règles sont à respecter pour bien baliser un texte : 

• Utiliser le vocabulaire schema.org.
• Le contenu balisé doit avoir un titre concis et / ou des résumés qui fournissent aux utilisateurs des informations compréhensibles et utiles.
• Le texte balisé doit représenter environ 20 à 30 secondes de contenu audio, soit deux à trois phrases.

Snapchat à la conquête du e-commerce 

Pouvoir se procurer un objet par le simple fait de le prendre en photo ? Vous en rêviez, Snapchat l’a fait ! S’associant au géant du e-commerce Amazon, Snapchat lance sa nouvelle fonctionnalité appelée Visual Search. Une véritable innovation en passe de ravir tous les consommateurs. Bientôt, il vous sera possible d’acheter la petite robe qui vous a fait de l’oeil sur la vendeuse lors de votre shopping ou encore le magnifique caban que vous avez envié à votre collègue de bureau. Comment ? La démarche sera très simple. Il vous suffira juste de scanner l’objet ou le code barre et de suivre les étapes. Une expérience client incroyable déjà possible pour quelques privilégiés aux Etats-Unis. A côté de cette évolution, Snapchat propose pour cette rentrée 4 nouvelles innovations marketing: 

• Shoppable Snap Ads: cette fonctionnalité donne aux utilisateurs l’accès aux détails des produits via le catalogue proposé par les marques.
• Catalogue produits : il s’agit de la possibilité pour les annonceurs d’importer leurs catalogues de produits à Snapchat.
• Advanced Pixel Targeting : cet outil, permet aux annonceurs de créer des audiences personnalisées à partir d’actions que les utilisateurs effectuent sur leur site. Cela leur permettra de proposer aux utilisateurs de Snapchat des campagnes en fonction de leurs préférences d’achat. 
• + 30 partenaires pour le programme Snapchat Partners : Snapchat entend élargir son programme de certification « Snapchat Partners » aux agences spécialisées dans le e-commerce, le direct response ainsi que le data driven marketing.

Une segmentation marketing bien étudiée.

Docteur Google, l’acteur “e-santé” du futur…

S’en remettre à Docteur Google pour soigner ses maux ? Ceci peut vous paraître invraisemblable…et pourtant le Géant du web tend à opérer dans le domaine médical via l’intelligence artificielle. Depuis 2013, Google investit dans Calico, une de ses filiales. Le but ? Exploiter les technologies de pointe pour améliorer la compréhension de la biologie et lutter contre le vieillissement. En effet, même si ça reste de l’ordre de l’utopie pour le moment, Google annonce vouloir aller dans le sens d’une espérance de vie qui pourrait atteindre 500 ans grâce à la technologie. Ainsi, le  projet nommé Baseline associe les habitudes des gens au big data, allant jusqu’à analyser quotidiennement et continuellement les habitudes des personnes à l’aide de multiples capteurs et autres objets connectés.

Parallèlement aux études qu’il mène sur la médecine, Google commercialise des objets connectés, notamment les lentilles de contact pouvant accompagner les diabétiques au quotidien. Comment procèdent-elles ? Elles analysent à la place de l’individu le taux de glycémie que contiennent les aliments et peuvent ainsi l’avertir grâce à la technologie embarquée dans la lentille de contact. Avec des projets futuristes, Google affiche un visage très ambitieux dans le secteur de l’e-santé. Le groupe peut s'appuyer sur son savoir-faire pour repousser les limites de la médecine… jusqu’à devenir un leader de la santé ?

Comment proposer à ses clients une solution innovante afin de gagner en efficacité et renforcer les relations commerciales ?

Exhibit Group a choisi Shakebiz pour l’accompagner dans la réflexion stratégique et mettre en place une plateforme digitale permettant de fluidifier le parcours client et réduire les délais de livraison.
Implanté au niveau national, Exhibit Group est un acteur français spécialisé dans les travaux d’impression grand format et la signalétique. L’entreprise est présente sur le marché français depuis 25 ans et gère tout le processus, de la prise des besoins à la livraison et à l’installation des décors et dispositifs. Parmi ses clients les plus renommés on compte le Palais des Festivals de Cannes et la marque française de prêt-à-porter, Zadig et Voltaire.

Problématique

L’expansion du numérique touche en plein coeur tous les secteurs d’activité. En plus, le marché de l’impression et de la signalétique est confronté à la multiplication des services des concurrents et aux exigences croissantes des clients. Ces nouvelles réalités ont amené de nombreux acteurs du secteur à repenser leurs processus afin de mieux s’adapter.

A l’écoute de ses clients, Exhibit Group a souhaité apporter des réponses concrètes et fiables à leurs attentes. En effet, ces derniers ont exprimé les besoins de simplifier les échanges et démarches, optimiser le temps de prise de commande et améliorer les délais de livraison.

Solution agence : une plateforme multistore sur mesure

Dédiée aux professionnels qui souhaitent commander et gérer les impressions grand format en ligne, Exhishop est un outil simple et ergonomique qui propose un parcours personnalisé, afin d’améliorer l’expérience utilisateur. Le processus a été optimisé et automatisé, ce qui facilite le respect des délais de livraison et de pose.

Les clients peuvent suivre les démarches en temps réel, à partir de la transmission des fichiers, en passant par le BAT et l’impression, jusqu’à la livraison et l’installation des commandes. Le gain de temps est considérable.

Chaque entreprise client bénéficie d’une interface personnalisée, qui respecte son identité visuelle et qui intègre des outils dédiés. Par exemple, la plateforme Exhishop, dédiée à Zadig & Voltaire  permet de répertorier les emplacements et corners dans les boutiques et d’y affecter des supports. Les informations disponibles en ligne sont très variées : les photos des produits, les dimensions, les matières d’impression, etc.

En constante évolution, Exhishop référence plus de 5000 produits. De nouvelles fonctionnalités sont rajoutées fréquemment afin de répondre aux spécificités des clients, tenir compte des avancées technologiques et se différencier de la concurrence.

Les applications mobiles émiettent les besoins des consommateurs, et connaissent un recul spectaculaire ces derniers mois. Et d’autre part, le trafic mobile fait désormais jeu égal avec le desktop ! 2016 semble être le tournant vers une phase de centralisation des besoins, avec comme point de mire les applications de messagerie pilotées par des robots conversationnels !

La lutte pour l’attention est plus féroce que jamais, et les  applications mobiles sont les premières à connaître une baisse d’intérêt des mobinautes qui se recentrent sur des usages mobiles plus basiques,  comme la messagerie. Sur une quinzaine d’applications installées en  moyenne, seuls cinq sont réellement utilisées tous les jours.

Les sites web aussi, déjà en recul face aux applications mobiles et  leur expérience utilisateur riche, vont devoir partager leur part de  visibilité avec ces nouveaux robots qui pourront aisément réinventer le  concept même de la foire aux questions, par exemple.

Les bots sont les nouvelles applis. Et les assistants numériques  sont des méta-apps. Dans toutes vos interactions, il y a de  l’intelligence infusée. Satya Nadella, PDG de Microsoft.

Le programme Xiaoice développé en Chine par Microsoft rencontre ainsi un succès phénoménal auprès de 40 millions de chinois depuis 2014 !

Le mécanisme de la conversation semble être devenu l’enjeu majeur des  années à venir. Un chiffre à retenir : il y a désormais plus  d’utilisateurs des applications de messagerie que celles des réseaux  sociaux ! Voyons comment les marques peuvent tirer leur épingle du jeu  avec ces discussions qui sont loin d’être du simple bavardage !

Que sont les chatbots ?

 Le chatbot est un programme connecté à une messagerie dans le  but de répondre à des interactions avec un client. Il est une version  évoluée des assistants intelligents comme Siri, Cortona et Google Now.  Il est possible de connecter directement un chatbot à plusieurs  interfaces de messageries différentes, car il suffit de lui envoyer du  texte pour obtenir une réponse. Et bientôt, via la reconnaissance  vocale, il suffira de parler !

 Pour aller plus loin encore, certains bots sont déjà imaginés pour  réunir plusieurs fonctionnalités avancées, à la manière d’un concierge  digital. On peut leur demander la réservation d’une table au restaurant, la météo de demain, la recette de la fondue au kiwi, ou directement un  produit. Les fonctionnalités e-commerce sont ensuite disponible, comme  le paiement. Il suffit de confirmer pour que l’offre soit acceptée et  payée, une alerte étant ensuite envoyée au moment de la livraison, par  exemple.

 L’exemple de WeChat

 La première grande réussite dans l’univers du business conversationnel nous vient de Chine, où Wechat a été lancé en 2011 par Tencent, le réseau social géant. Il a rapidement connu le succès avec 100  millions d’utilisateurs connectés au terme d’une année ! Au delà de la  simple messagerie, WeChat se distingue par des fonctionnalités qui en  font un véritable compagnon digital : appels vidéos, paiements,  réservation. 

Tencent annonce que près de 70% des chinois ont déjà effectué un achat en boutique sur mobile via le service WeChat Pay ! Cette plateforme de paiement a même été ouverte récemment à l’international.

La stratégie de l’unbundling, qui consiste à  concentrer des applications spécialisées dans un seul service unifié,  fait des émules et AccordHotels ou le groupe PagesJaunes ont pris cette  direction en centralisant ainsi des dizaines d’applications trop  éparpillées. Le modèle de réussite de WeChat séduit de nombreuses  marques à travers le monde.

Ce modèle est précisément celui dont s’inspire Facebook pour le développement de Messenger.

Facebook entre dans le monde des robots

L’annonce faite le 12 avril 2016 lors de la conférence « F8 » de Facebook a sérieusement changé la donne dans le petit monde de  l’intelligence artificielle et du marketing conversationnel. Mark  Zuckerberg y a en effet présenté Messenger Platform, un « bot store » où les développeurs disposent de tous les outils et APIS nécessaires pour programmer leurs propres robots.

 Une audience importante et réceptive

Facebook Messenger, c’est 900 millions d’utilisateurs  tous les mois. Un potentiel énorme qu’ont bien compris certaines marques à l’annonce de l’ouverture de son API. 

Le robot conversationnel officiel de Facebook, baptisé « M », n’a pas encore été mis en service. Il existe cependant déjà quelques robots ou « agents conversationnels » disponibles gratuitement sur Facebook. Ils sont parmi les tous  premiers qui ont vu le jour, des dizaines de milliers de robots étant en cours de développement actuellement. Nous avons testé quelques uns de  ces chatbots.

WALL STREET JOURNAL

Ne donne que des infos sur les cours de la bourse et la finance, ne connait pas ni Obama ni le président des Etats-Unis, ne donne pas de réponse à la question « Are you a robot ? », n'a aucune conversation.

TECHRUNCH

Accès aux options en tapant « Menu », ce chatbot répond à la question « Are you a robot ? », il est programmé avec des conversations bien pensées, beaucoup de questions ont été imaginées pour répondre. Répond encore beaucoup par des liens vers les articles à la manière d'un assistant. A noter qu'il continue sa recherche au fil de la conversation et peut proposer d’autres liens si pas d’autres questions.

ASSIST

Fonctionnement par guidance, avec des codes pour les réponses, un peu comme le Minitel ! Pas de conversation. Centralise plusieurs services comme un conciergerie en ligne. Réponses assez lentes. Pas de mémorisation.

HUMANI JESSIE

Un bot conversationnel pur pour le test de l'intelligence artificielle. Très écrit, de multiples scénarios ont été mis au point. Les délais d'attente sont compensés par des pauses scénarisées : un coup de fil, l'arrivée d’un café, etc … Le chatbot reprend le fil de la discussion une fois la pause passée, probablement au moment où la réponse adéquate a été trouvée. Ce robot utilise un langage familier US, et son personnage a tendance à emmener l'utilisateur surtout dans son histoire. La prise en charge des fautes est à noter. C'est de loin le chatbot le plus vivant de ce test, bien que sa conversation soit quelque peu égocentrique.

CNN

Répond uniquement par des articles produits par la châine d'infos. Pas de conversation en langage naturel pour le moment. Le chatbot de CNN fonctionne uniquement comme un moteur de recherche d’articles.

On voit clairement que pour le moment les robots les plus pratiques  manquent de convivialité, et inversement ! Un juste milieu reste à  trouver entre l’assistant virtuel qui vient en aide (recherche de  documentation) et le compagnon à qui l’on peut parler (divertissement). 

Il existe une grande marge de développement qui explique le temps  écoulé entre l’annonce du robot « M » de Facebook et sa mise en route  opérationnelle. Une immense équipe de « trainers » veille à contrôler  les réponses de cette forme d’intelligence artificielle qui est en cours de développement. Une phase de beta test d’une ampleur inégalée où de  très nombreuses interactions sont validées, améliorées, contrôlées pour  que le futur robot comprenne et réponde en « langage naturel ». 

C’est la technologie DeepText, le « moteur de compréhension de textes » qui est en charge de déceler le sens des  phrases entrées par l’utilisateur, pour comprendre son intention. Ce  programme présenté le 1er juin dernier est en cours de « nurturing », en analyse de milliers de textes publiés en 20 langues différentes. L’algorithme développé pour cette intelligence artificielle est également conçu pour associer les images avec le texte, afin de  comprendre le sens des contenus qui sont partagés. Une part de cette  intelligence doit donc pouvoir identifier le sens des images ! Le  machine learning fait partie intégrante de cette stratégie, une approche baptisée FBLearner Flow et déployée depuis 2014 pour de nombreuses  fonctionnalités du réseau social, comme le classement du newsfeed à  chaque connexion.

Les fonctionnalités Facebook Messenger

Les nombreuses mises à jour qui se sont multipliées depuis ces derniersmois ont toutes pour objectif de faire migrer un maximum d’utilisateur 
sur Messenger, y compris les usagers de Facebook qui sont plus des lecteurs de timelines. La retranscription audio, le partage de localisation (cartes), les appels vidéo, le transfert d’argent … En ajoutant des fonctionnalités toujours plus avancées à la messagerie, elle devient un outil indispensable qui recoupe de nombreuses innovations qu’intègrent des applications tierces.

Les autres types de Robots sont disponibles directement via SMS, ou via Twitter, Skype, Kik, WhatsApp … Ils font partie de ce qu’on appelle désormais les « applications transparentes » ou des meta-apps, c’est à dire des programmes qui sont connectés à une interface commune, comme par exemple Facebook Messenger.

Le conversational commerce

C’est un des enjeux majeurs des chatbots, assistants de vente capables de répondre aux questions des consommateurs.  

Pendant de nombreuses années, les profils SEO et experts en marketing web ont préconisés aux marchands de donner toutes les réponses possibles sur les fiches produits. 

Les bases de données des robots vont devoir suivre ce principe, en  développant ainsi des chatbots qui soient « incollables » sur les  fonctionnalités d’un produit. Ce type d’assistant à la vente est parfois implanté dans un mix robot/humain pour assurer la relation client de  manière semi automatisée.

Des interactions « one-to-many » aux relations « one-to-one »

Le niveau d’attention des utilisateurs sur les réseaux sociaux chute  drastiquement : 7 secondes en moyenne ! Il en va de même pour le taux  global du reach Facebook, où on constate que très peu de fans d’une page peuvent réellement lire les publications de celle-ci.

Il faut donc relancer l’attention des consommateurs, et la messagerie instantanée semble être la solution la plus adaptée !

Les messageries font clairement partie de la sphère privée. C’est  pourquoi y inviter un chatbot est un acte qui révolutionne la stratégie  de visibilité d’une marque. Le domaine de l’intime demande une approche  plus personnalisée, nourrie avec des datas que l’utilisateur apporte  lui-même au fil de l’interaction avec le programme.

L’avantage évident d’un dispositif de relations clients assisté par un chatbot, c’est de pouvoir répondre aux attentes à  n’importe quel « micro-moment » de la journée. C’est le consommateur qui est en demande d’informations, il faut construire une relation unique à partir du moment où il engage la conversation !

Depuis quelques mois déjà, on a pu remarquer que la fonctionnalité de  messagerie des pages fans (50 millions d’entreprises dans le monde)  s’est complexifiée en incitant les gestionnaires, donc les community  managers, à répondre le plus rapidement possible aux sollicitations des  utilisateurs.

On se rappelle que Twitter fait figure de précurseur dans ce type de  relations marque/consommateur, les mentions publiques permettant  d’interpeller directement les entreprises. Durant quelques courtes  années, Twitter a été considéré comme le seul canal de relation client  universel « en direct ».

Des marques de plus en plus proches

En entrant dans la sphère privée des consommateurs,  les marques vont devoir apprendre à êtres plus à l’écoute que jamais.  Avec une solide culture du content branding, une plus forte intégration  des ingénieurs dans le process de communication, et une stratégie user-centric qui cherche à faire la transparence sur l’univers de marque, les  entreprises en phase de digitalisation vont devoir apprendre à parler le même langage que leurs clients !

Le monde digital que nous connaissons semble voir naître et mourir des applications, sites web et services par milliers. La plupart de ceux qui resteront ont une stratégie basée sur le concept du Design Thinking. Comment appliquer cette méthode dans le cadre de votre projet ?

Certaines interfaces nous semblent si simples et fluides que nous avons tout bonnement l’impression qu’elles ont été taillées pour nous. C’est précisément parce que c’est le cas, selon le précepte du Design Thinking, une manière d’aborder les problèmes en face pour faire naître les solutions efficaces.

Qu’est ce que le Design Thinking ?

La promesse du design thinking est de favoriser l’innovation, faciliter les étapes créatives et résoudre les problèmes des équipes de développement comme ceux des utilisateurs. L’idée principale étant que le processus de fabrication d’un produit ou d’un service doit être le résultat d’une étude qui détermine les besoins réels des utilisateurs. C’est une approche économique dans le sens où l’adhésion précède la conception, évitant des lancements ratés.

Le design thinking appliqué au digital

C’est une vision de la stratégie digitale très innovante, qui place l’utilisateur au centre du projet et de la réflexion. Cette démarche est au coeur du processus créatif, en permettant aux  équipes de partir de problématiques réelles qui les mettent en position  d’imaginer puis de créer des solutions concrètes. Les personas  sont la figure indispensable à cette organisation ; ils représentent les utilisateurs types et mettent ainsi en perspective tous les enjeux, les motivations et les besoins autour du projet. 

Depuis sa formalisation, le Design Thinking a été conceptualisé comme une méthode à suivre qui alterne des étapes d’ouverture et de fermeture, et dont l’objectif est de partir de l’utilisateur comme point de démarrage et comme ligne d’arrivée. C’est une démarche user centric évolutive, qui peut être réitérée continuellement en suivant un cycle défini.

L’expérience utilisateur dans un projet digital

L’architecte UX norvégien Magnus Revang a résumé les conditions d’une expérience utilisateur en 6 points clés qui constituent en réalité 6 étapes du cycle de vie. Voyons comment cette « roue de l’expérience utilisateur » s’applique dans le cas d’un site e-commerce, par exemple :

• Le site doit être facile à trouver : c’est le rôle du responsable SEO 
• Le site doit être accessible : les intégrateurs doivent veiller à rendre le site totalement responsive et compatible avec la majorité des écrans
• Le design doit donner envie et confiance : la direction artistique joue ici son rôle en illustrant de la manière la plus pertinente les idées portées par le projet.
• Le site doit être facile à prendre en main : la conception de l’ergonomie est étudiée conjointement par les intégrateurs et les designers. 
• Le site doit être crédible et véhiculer l’image de la marque : les choix artistiques doivent convaincre l’utilisateur.
• Le site doit être efficace : les performances techniques du site contribuent à magnifier l’expérience de l’internaute, les bugs doivent êtres exceptionnels et cantonnés à des contextes très particuliers.

Ces différentes étapes se terminent par une phase de lancement où le site est fonctionnel et en contact direct avec son public. C’est l’opportunité de reprendre le cycle à son point de départ, en auditant le plus précisément possible les comportements des internautes pour les intégrer dans un nouvel affinage de l’existant. On appelle également cela l’amélioration continue, un fondement important de la notion de « web 2.0 » en beta permanente.

Ne pas confondre UI et UX !

L’interface utilisateur (UI) est simplement l’une des composantes de l’expérience utilisateur (UX). Elle constitue tous les éléments techniques qui rendent la prise en main de l’expérience pour qu’elle soit la plus intuitive possible. Ces éléments sont indispensables mais ils ne constituent qu’une simple interface homme-machine dépourvue de sens. L’expérience ne sera complète qu’en y intégrant les contenus, un design congruent, une architecture de l’information centrée sur les objectifs poursuivis.

Par exemple, un bouton « ajouter au panier » prend tout son sens quand la photo du produit est particulièrement séduisante, si la description textuelle met bien en avant les avantages de l’offre, que le choix des coloris est facile à faire et lisible, qu’un dispositif a été mis en place pour restituer l’échelle des dimensions réelles de l’objet. On voit donc que beaucoup de disciplines différentes sont nécessaires pour donner un sens réel à ce simple bouton. Tous ces éléments assemblés constituent l’expérience utilisateur globale, assistée par le mécanisme mis en oeuvre par l’UI.

Parmi les disciplines qui entrent en jeu dans l’expérience utilisateur dans son ensemble, certains aspects sont très spécifiques :

• Le Design d’interaction : une interface réactive aux actions, y compris pendant les temps d’attente (chargement de données)
• Le principe de l’Affordance : des appels à l’action qui sont parlants et incitatifs
• Le Storytelling : des contenus qui racontent l’expérience et séduisent l’utilisateur
• La gamification : l’utilisation du jeu pour engager la prise en main
• L’iconographie : la représentation visuelle des actions possibles doit être évidente
• Le Design émotionnel : une iconographie plus emphatique, mimant les actions de la vie réelle adaptée au contexte de l’appareil 

Le Design Thinking en action

Le principal intérêt d’une conception Design Thinking est de viser le plus juste possible dès le lancement d’un nouveau produit, un site web, un service ou une application. C’est un prélude indispensable qui s’avère également très rentable. On estime ainsi que 70% des échecs dans le digital sont dus à un rejet des utilisateurs. L’idée la plus souvent répandue dans le contexte d’un lancement est que si vous devez expliquer votre concept, c’est qu’il n’est pas encore au point. Voici quelques exemples réels de projets qui ont connu le succès grâce à une approche réussie du Design Thinking :

AirBnB limite les expériences négatives 

Le service rendu par AirBnB consiste en grande partie dans la médiation entre les utilisateurs qui proposent leurs logements et les autres qui cherchent à séjourner quelques parts. Parfois, les attentes de ces différents profils ne correspondent pas : la maison tranquille d’une famille nombreuse pour un groupe de heavy metal, par exemple. Ainsi, les nouveaux utilisateurs peuvent facilement ressentir une mauvaise expérience en se voyant refuser leur première demande sur le site.

L’objectif est donc de réduire la possibilité qu’une demande soit refusée en mettant en avant des annonces dont les profils sont les plus proches possibles. Les équipes de AirBnB ont donc analysé les raisons évoquées pour refuser une demande, parmi lesquelles le niveau d’orthographe, l’absence de photo, l’inexpérience sur le site, etc … 

Ces critères ont été intégrés dans un algorithme destiné à valider ces déclarations, afin de déterminer ce qui cause réellement les blocages. Plusieurs petits échantillonnages ont ainsi été réalisés sur divers types de profils. Au fil des tests, certains critères ont été détectés et ont donnés lieu à des adaptations de l’interface pour les invités.

Pulse : une réponse visuelle à un besoin encore inexprimé

Un autre exemple de Design Thinking est aussi celui de Pulse, la plateforme de lecture de nouvelles rachetée par LinkedIn pour 90 millions de dollars. Partis de l’intuition que les mobinautes n’aimaient pas lire les actualités depuis leur smartphone, Ankit Gupta et Akshay Kothari ont commencé par rester de longues journées dans les cafés de Palo Alto à observer les gens. 

Dès l’arrivée de l’iPad, ils ont confronté leur vision à la réalité du terrain, et là encore les utilisateurs n’étaient pas satisfaits. C’est ainsi qu’ils ont décortiqué les lacunes des lecteurs RSS du marché, qui ressemblaient alors tous à une messagerie avec des options compliquées, une configuration rébarbative, des listes d’items indigestes.

Ils ont donc pris le parti de changer tout cela en mettant au point une interface fluide, totalement visuelle et centrée sur l’image, où les lecteurs auront le focus sur ce qui est nouveau au moment où ils sont devant leur écran. En effectuant des entretiens avec les utilisateurs dans les cafés, ils ont aussi constatés que les demandes exprimées par les utilisateurs n’étaient pas vraiment innovantes. Si Pulse avait été conçu sur la base de ces déclarations, il aurait simplement été une autre version de Google Reader !

Le premier prototype présenté avec son interface 100% visuelle a totalement séduit le public. L’atout distinctif du projet était tout trouvé : ce sont les grandes images qui ont marqué la différence. Durant les phases de tests, de nombreux utilisateurs leur ont demandé si une visualisation hors ligne était possible, une idée à laquelle ils n’avaient jamais pensé. Les concepteurs de Pulse ont toujours eu pour principe de limiter les fonctionnalités aux plus essentielles.

Comprendre pour mieux accompagner

Shakebiz intervient auprès de ses clients pour les conseiller sur la méthodologie UX et UI, dans tous les domaines : identité et positionnement, idéation, création… Notre agence développe depuis ses débuts cette méthodologie de travail centrée sur les utilisateurs, en cherchant toujours à se mettre à la place de l’internaute ou du mobinaute. Une digitalisation réussie passe par la mise en place d’une démarche active inspirée du design thinking. Comprendre les enjeux réels d’une marque est une priorité qui doit aussi prendre en compte le rôle de conseil de l’agence
digitale, en intégrant totalement la dimension des besoins de l’utilisateur final. Shakebiz se positionne comme tel, cherchant à créer l’adéquation parfaite entre les attentes du marché et les enjeux corporate des marques. 

En répondant plus directement aux utilisateurs, les marques sont plus en phase avec les réalités de leur propre marché et diminuent drastiquement les risques de manquer leur cible. Dans le paysage numérique, la plupart des startups qui ont réussi ont d’ailleurs une histoire qui a démarré par le besoin de résoudre un problème réel.

La publicité via le remarketing est un outil redoutable pour relancer l’intérêt des prospects. Mal utilisé, il peut aussi être source de rejet du consommateur vis à vis de la marque. Les solutions à mettre en oeuvre pour réactiver sans agacer !

Quoi de plus oppressant pour l’internaute que de voir la photo de son prochain smartphone sur tous les sites web qu’il visite, à toutes  heures du jour et de la nuit ? Dans les mailings, les réseaux sociaux, et même dans les applications mobiles, il est possible de « recibler » les consommateurs, avec l’aide des technologies du remarketing dont nous avions présenté plusieurs  scénarios bien ficelés dans notre  précédent billet « Remarketing & E-commerce : cibler la bonne personne au bon moment ! ». Voyons maintenant pourquoi il est important de ne pas abuser de cette technique.

Lassitude générale vis à vis de la publicité

Les études convergent toutes vers ce point : d’une manière générale,  l’internaute est moins attentif à la publicité. Le fait de pouvoir  attirer son attention en lui montrant exactement ce qui l’intéresse est un excellent point pour surmonter ce problème d’attention. Car en  multipliant la répétition du message personnalisé, on prend le risque de créer une accoutumance qui neutralise son effet positif. Marteler un  même message peut s’avérer contre-productif, même si l’annonce est  adaptée aux attentes d’un internaute bien ciblé.

Bien configurer ses campagnes de remarketing

En tant qu'agence partenaire certifiée Google Adwords, nous avons l'habitude de configurer des campagnes pour leur faire atteindre les  meilleures performances possibles. Outre le fait de ne pas lasser vos  prospects, le réglage du niveau de fréquence permet  aussi d’augmenter le taux de votre CTR. En laissant un nombre illimité  d’affichage de vos publicités, vous prenez en effet le risque de voir  votre taux de clic sur ces annonces baisser. C’est un critère qui  participe au niveau de qualité de vos annonces dans Google Adwords, donc du coût de votre CPC (coût par clic) moyen durant la campagne. La probabilité qu’un visiteur clique sur l’annonce diminue également à  chaque impression. Les consommateurs vraiment intéressés par votre offre sont souvent ceux qui cliquent le plus tôt. Dans Google Adwords, il s’agit d’un paramètre de « limitation du nombre d’expositions » pour définir précisément le niveau d’exposition de vos audiences au niveau des campagnes de retargeting.

Comment définir le nombre d’impressions visibles par jour ?

Le chiffre le plus souvent avancé serait entre 3 et 5 par  utilisateurs par jour, maximum. Chaque secteur d’activité ayant des  profils d’audience différents, il est recommandé d’effectuer des tests du type A/B testing. C’est une des solutions à envisager pour réussir à cerner le meilleur  niveau d’impression. Pour cela, il vous faudra configurer deux campagnes de remarketing similaires, avec des fréquence de capping différentes, et effectuer un test sur une période d’un mois. Vous pouvez par exemple configurer vos 2 listes d’audience de test sur la  base des 2 premières pages les plus vues de votre site. Même si elles  n’ont pas le même volume de cookies et que l’une d’entre elle va générer beaucoup plus d’affichage que l’autre, c’est le taux de performance que nous souhaitons tester, il est donc indispensable de sélectionner deux pages qui ont le même taux de conversion, par exemple deux fiches produits qui font les mêmes performances depuis plusieurs mois. Toutes ces informations sont disponibles dans Google Analytics.

Ainsi, en comparant deux profils d’internautes qui ont des taux de conversion similaires et en leur assignant des limitations d’exposition différentes, on peut déterminer quelle campagne obtient le meilleur taux de conversion après quelques semaines d’impression des campagnes de remarketing. L’enjeu est de trouver le juste équilibre pour piloter des annonces suffisamment visibles pour réactiver l’attention et pas trop envahissantes pour conserver la confiance du consommateur. 

Être visible au bon moment

Enfin, il faut bien veiller à exclure une liste d’audience des  internautes qui ont déjà effectué une conversion sur le site, afin de  mettre un terme à la campagne pour ces personnes une fois qu’ils ont  acheté vos produits ! Il peut alors être pertinent de recibler ces  acheteurs plusieurs semaines plus tard, dans une période de promotions  par exemple, avec une fréquence d’impression très légère, juste histoire de vous rappeler à leur bon souvenir en temps voulu !

L’emailing est toujours au top des leviers du marketing digital : c’est tout simplement le meilleur ROI (retour sur investissement) parmi toutes les options possibles.

Pour profiter à fond des atouts de la newsletter et booster vos conversions pour cette rentrée, quelques recommandations indispensables … Voici les règles fondamentales à suivre pour optimiser le taux d’ouverture, puis de clics, de vos emailings les plus créatifs. 

Optimisez le couple expéditeur/objet 

Le nom de l’expéditeur (alias de l’email) est très important car il influe fortement sur la perception de votre message dès sa réception. Présentez votre marque de la manière la plus claire possible, pour que l’émetteur soit identifiable en un instant. Par exemple, nous pouvons utiliser le nom « Shakebiz » ou « Agence Shakebiz ». Une fois que ce nom d’expéditeur est choisi, il est primordial de le conserver et d’éviter d’en changer, pour fidéliser votre audience et l’habituer à vos envois. 

L’objet du mailing doit quant à lui donner envie d’ouvrir votre email, dans la limite de 30 caractères pour rester lisible sur les mobiles. Pour éviter d’être identifié comme spam, il existe de nombreuses règles à respecter, comme ne pas abuser des majuscules, de la ponctuation (les points d’exclamations sont à proscrire), de certains termes spécifiques comme « % » ou « gratuit » … Dans la mesure du possible, incluez un verbe d’action avec une promesse dans cet objet. Par exemple : « Profitez d’une remise immédiate sur votre abonnement » ou « Diminuez vos frais bancaires avec un bilan sans engagement » ; ces formulations simples permettent de se projeter facilement dans l’offre commerciale proposée. 

Créez un template responsive 

23% des emails sont ouverts sur un smartphone ! C’est déjà 16% de plus qu’en 2013, pour la France. Pour un affichage optimal de votre message, composer un email responsive est devenu indispensable. Dans la continuité de cette logique, il est bien entendu vivement conseillé de faire pointer les liens inclus dans l’email vers un site lui aussi optimisé pour les mobiles ! 

Personnalisez l’objet de votre mailing

Pour augmenter le taux d’ouverture, c’est la stratégie idéale : on évalue à +29% le taux de lecture d’un mailing avec un objet personnalisé. Si vous disposez de datas bien formatées issues d’une belle base de données soignée, il vous sera donc facile d’intégrer le prénom du prospect dans votre sujet, idéalement avec sa localisation : « Martin, livraison de fleurs en 24H sur Nantes pour la fêtes des mères ! » Voilà qui donne envie d’ouvrir, non ?

Vous pouvez aussi utiliser d’autres données dans le corps de votre message pour augmenter le pouvoir de persuasion de votre argumentaire. Par exemple, les données de la dernière commande dans le cadre d’un mailing de fidélisation ; « Nous espérons que vous êtes pleinement satisfait de votre Kit main libre Parrot … » « A bientôt Martin ! » 

Proposez des Call To Action pertinents 

C’est une règle d’or dans le marketing : pour que les gens effectuent une tâche, il suffit … de leur demander ! Utilisez donc des termes clairs pour diriger leur attention, et expliquez également pourquoi ils doivent effectuer telle action. Par exemple : « cliquez ici pour demander une étude gratuite » est une formulation limpide : l’internaute sait ce qu’il doit faire et ce qu’il obtiendra en échange. Keep it simple ! 

Mettez en place des landing pages dédiées

Avec un mailing personnalisé, il est bon de faire atterrir le prospect intéressé sur une page qui soit en phase avec la promesse sur laquelle il a cliqué, depuis votre email. La page où il arrivera a donc toute son importance. Elle doit rappeler le sujet d’origine, et inviter à aller plus loin. Découvrir d’autres produits, lire des articles pour approfondir l’idée, donner l’envie de visiter d’autres pages. Idéalement, il faut que la landing page affichée après un mailing permette de confirmer l’engagement du lecteur en l’invitant à effectuer une nouvelle interaction : laisser un commentaire, demander un devis, commander ! 

Optez pour des images de qualité

Allez à l’essentiel, c’est avant tout impacter par le visuel. C’est la magie du picture marketing : des mots qui en disent long dans un format court, sublimés par des photos qui suscitent l’émotion ! Une règle importante à respecter qui reste un classique dans les médias au sens large : montrer des personnes en priorité, plutôt que des objets ou des abstractions. Les gens veulent voir de l’humain d’abord ! La base à bien valider : chaque image doit être cliquable et pointer sur un lien adéquat. 

Choisissez un timing optimal

Même si tout laisse à penser que les mailings commerciaux sont envoyés jours et nuits de manière totalement compulsive, il existe plusieurs études qui permettent de choisir le meilleur créneau selon les secteurs d’activités. La fréquence d’envoi est également importante, car vous devez fixer un rendez-vous régulier tout en évitant d’être trop présent dans les messageries. Un bon rythme d’envoi se situe entre tous les 15 jours et tous les mois. Ainsi, vous réactivez la présence de votre marque et vos consommateurs ne vous oublient pas. 

Analysez les zones chaudes

Chaque lien que vous insérez dans votre mailing peut et doit être tracké. Grâce à ces données collectées au fil des clics de vos destinataires, vous disposez de précieuses informations sur les formulations qui fonctionnent, la conversion des appels à l’action, la pertinence d’un titre ou d’une image.

Personnalisez le preheader

Cette zone particulière de votre template HTML doit permettre d’imaginer la thématique abordée par votre mailing. Les messageries qui affichent cette prévisualisation vous offrent ainsi l’opportunité d’ajouter du texte visible pour votre destinataire : un texte pour l’inciter à s’engager plus … et ouvrir l’email complet ! C’est également dans cette zone où vous pouvez proposer une version « en ligne » de votre envoi. Il est aussi vivement recommandé de placer le lien de désabonnement dès le début de votre newsletter, afin de ne pas risquer que le destinataire préfère déplacer votre message dans son dossier « spam » plutôt que de trouver ce lien. 

Valorisez vos autres points de contact

Vous devez profiter de l’attention de votre audience pour leur donner de nouveaux moyens de poursuivre l’aventure numérique avec vous. Indiquer clairement vos profils sur les réseaux sociaux en fin de mailing, en incluant les logos de votre compte Twitter, votre page Facebook, votre profil LinkedIn. Avec les liens qui vont bien, pour maximiser l’impact de votre envoi. 

Offrez quelque chose d’exclusif

Les abonnés à une newsletter doivent êtres privilégiés, et il est bon de leur rappeler. Relayer la même offre que sur le site web sans y apporter la moindre valeur ajoutée retire une grande part d’intérêt à vos envois. Le mailing est un espace où vous devez faire preuve d’imagination pour fidéliser l’attention de vos consommateurs, déjà clients ou non. Offrir un bon d’achat ou la livraison gratuite, annoncez du contenu exclusif : voilà qui crée l’enchantement ! 

Utilisez le ReMarketing

Une bonne manière de relancer intelligemment vos prospects est de déployer une stratégie de remarketing au coeur de vos envois. On peut par exemple imaginer offrir un coupon de réduction aux internautes qui ont ouvert un email mais n’ont pas cliqué vers votre site. Ou segmentez vos listes d’envoi selon les centres d’intérêt détecté grâce aux liens suivis. 

Testez et auditez vos résultats

La plupart des plateformes d’emailing actuelles disposent d’outils de statistiques intégrés, qui vous donnent la possibilité d’analyser un maximum de données. Le taux d’ouverture et le taux de clics bien entendu, mais aussi les heures les plus probantes, la localisation des destinataires, etc … C’est surtout en comparant vos envois précédents entre eux que vous pourrez déceler les bonnes méthodes pour optimiser votre message en fonction de son contenu.

96% des gens quittent un site web sans avoir converti. Pas d’achat, pas de formulaire complété, ni même le moindre téléchargement. En sachant ce qu’ils n’ont pas fait, ils deviennent une cible de choix pour le remarketing !

Certains l’appellent aussi retargeting. Cibler, une deuxième fois, et davantage encore. Après avoir visité une page sur le web, des publicités pour les mêmes produits ou services s’affichent un peu partout lors des visites sur d’autres sites. Cette technique du marketing digital commence doucement à opérer une lente mutation, poussée par les usagers lassés d’êtres bombardés de messages publicitaires parfois répétitifs. Les stratégies d’approches se font plus subtiles, les rappels plus discrets. Pour les surprendre sans les agacer, jusqu’à les séduire en devançant leurs attentes … 

Le remarketing en 2015 offre des possibilités infinies pour qui veut bien prendre le temps de se pencher sur ses enjeux. La problématique de base, c’est de mettre au point une stratégie opérationnelle qui permette d’envoyer un message à un consommateur au bon moment. Car il y a d’autres alternatives aux campagnes simplistes qui poursuivent l’internaute sur tous les sites, pendant des jours entiers, en ressassant indéfiniment les mêmes rappels à l’ordre. Nous allons voir aujourd’hui les multiples approches possibles.

Le Real Time Bidding (RTB)

L’achat d’espaces publicitaire en temps réel est également lié au profil des internautes, et comprend une vaste part de programmation en rapport avec le remarketing. En effet, lors de la mise aux enchères d’un affichage, le profil de l’internaute entre en compte pour déterminer l’annonce qui remporte l’espace. La Data Management Platform (DMP) est alors indispensable pour collecter un maximum de données sur les consommateurs d’une marque.

Qu’est ce que c’est exactement la DMP ?

Il s’agit d’une application qui met en commun les données et les empreintes que les individus laissent lors de leur parcours cross canal : sur les sites web, à travers les applications mobiles ou une carte de fidélité, etc … Dans le cadre d’une stratègie e-commerce, ces données collectées sont précisément ce qu’on appelle la « Big Data » : une immense richesse ! C’est ce qu’on appelle également une approche « Customer centric » : une stratégie orientée autour d’un seul individu, centrée sur le client. La DMP, c’est donc une technologie pour unifier les données des consommateurs de manière individuelle en exploitant le maximum de données possibles, issues des multiples points de contact développés par l’annonceur.

Une DMP bien structurée doit permettre de répondre aux questions stratégiques qui suivent :

• Qui sont les consommateurs de mon offre ?
• Quelles sont leurs caractéristiques ?
• Quels sont les produits les plus populaires auprès de ma cible ?
• Quel type de message leur adresser et sur quel canal ?

Ces outils sont la plupart du temps basés sur la collecte de  cookies, qui constitue l’identifiant unique commun à plusieurs canaux  différents. Pourtant, il est loin d’être la solution idéale : facilement destructible ou inopérant, il est impossible de le suivre sur tous les  devices à la fois si l’on a pas des identifiants tiers (Facebook,  Twitter, etc …) disponibles. Le vrai gros problème avec les cookies,  c’est qu’ils ne peuvent pas êtres utilisés à travers des applications  mobiles sur les smartphones : les cookies tiers « third-party » sont bloqués par défaut sur iOs, par exemple. C’est embêtant, car la plupart des chiffres montrent  maintenant que l’on passe plus de temps à surfer sur son mobile que sur  desktop. Heureusement, des alternatives innovantes voient le jour !

Les alternatives aux cookies

On parle beaucoup de l’AdId développé par Google, ainsi que l’IDFA d’Apple. Le principe de ces deux systèmes se base sur les navigateurs mobiles  Android ou iPhone qui permettent d’attribuer un numéro unique à un  smartphone en particulier. L’idée étant qu’à un moment donné, le  mobinaute doit être identifié pour accéder aux services de l’App Store ou l’Android Market. Pour Google, comme pour des géants du web comme Facebook et Twitter, l’avantage indéniable d’avoir des données personnelles précises du coté utilisateur fera bien entendu la différence. Car une  simple adresse email a déjà beaucoup plus de valeur qu’un cookie seul,  qui doit être associé à une donnée personnelle pour ne pas rester  anonyme. On estime d’ailleurs que lors d’une connexion à un serveur web, 15% des visites environ ne transmettent pas correctement le cookie  attendu. De plus, ils sont différents selon les navigateurs utilisés sur un même poste de travail, car stockés localement par chaque navigateur  selon des méthodes différentes.

Google AdID

Cet identifiant stable dont on parle beaucoup associe la combinaison de deux outils Google : le navigateur Google Chrome et le système d’exploitation mobile Android. D’autres produits de  Google pourraient aussi êtres utilisés pour cerner l’internaute, comme  la messagerie email Gmail.   Google Chrome est désormais le navigateur  web le plus utilisé au monde.   IDFA (identifierForAdvertising) de Apple Utilisé sur les devices tournant sous iOs. Il s’agit d’un identifiant stable typique ! Il est donc très bien  implanté sur une bonne part de marché, les utilisateurs de produits  Apple !

Empreinte numérique des navigateurs web : le Canvas fingerprinting Technologie innovante déployée sur environ 5% des 100 000 sites web les plus populaires de la toile, elle exploite le composant canvas du  langage HTML5. Peu précise, elle détermine un profil  selon 3 données uniquement : les donnés du navigateur, celles du système d’exploitation, et enfin celles de la carte graphique installée sur  l’ordinateur. Niveau d’entropie : 5,7 bits. Le manque de fiabilité de  cette technique en fait une application secondaire utilisée avant tout pour combiner les informations avec d’autres données existantes.

Comment ça fonctionne ?

Grâce à un réseau de partenaires qui utilisent le système d’authentification de Tapad, contre rémunération. Au lieu de monétiser leur audience via des  publicités, ils mettent à disposition leurs données pour collecter des datas utilisateurs et les inclure dans le système de reconnaissance. Ces  partenaires bénéficient aussi de statistiques multi-devices pour suivre  le parcours de leurs visiteurs.   D’autres solutions comme Drawbridge utilisent également la géolocalisation pour déterminer si un mobinaute est la même personne que celle qui a  utilisé un ordinateur de bureau quelques heures auparavant. Le temps et  les lieux servent à affiner l’analyse, et la startup annonce 97,3 % de réussite pour détecter des consommateurs à travers leurs usages ! Chez eux, le fingerprinting identifie des configurations comme la résolution d’écran, les polices  installées, les plugins et d’autres données sur le poste du client. Les  habitudes de déplacement (mobilité) sont un facteur clé de détermination dans leur algorithme, et ont peut en effet considérer que nous sommes  régulièrement aux mêmes endroits au même moment. Après la collecte de données : stratégie !

Filtrer intelligemment les listes

A partir d’une base de cookies collectés sur l’ensemble d’un site web, ont doit déterminer des profils et des stratégies correspondantes. Autrement dit : avec une taille minimum de 100  visiteurs actifs au cours des 30 derniers jours (Adwords), il faut  constituer un volume de départ conséquent pour réussir à définir des  listes pointues d’une certaine taille. En appliquant de nombreux filtres sur la masse de cookies existants, on divise en conséquence le volume  des audiences cibles. A ce propos, on ne peut que recommander une stratégie SEO digne de ce nom pour drainer un trafic global suffisant. Notre objectif étant de re-qualifier tous les visiteurs qui n’ont pas converti lors de leur première visite.   Exploiter la durée des sessions   Pour les offres saisonnières, c’est la solution idéale ! Imaginons  que vous vendiez des articles de puériculture, des biberons, des  poussettes, tout ce qu’il faut pour bien accueillir bébé. Au rythme de  l’âge des bambins, vous pouvez réactiver les intentions d’achat  graduellement, en suivant la chronologie de l’équipement nécessaire aux  parents. Pourquoi ne pas prévoir une page où vous vendriez des tests de  grossesse ? Il y a de fortes chances que l’audience originaire de cette page produit spécifique soit disponible 8 à 9 mois plus tard quand vous leur  montrerez des publicités pour des bavoirs ! Dans le même ordre d’idée,  la plupart des sites marchands qui commercialisent des consommables  (cartouches d’encre, abonnements, « boxs ») avec une durée de vie  limitée sont susceptibles d’exploiter les options temporelles. Pour  viser une période de temps dans le futur, il suffit tout simplement de  combiner deux listes de remarketing avec des cookies  ayant des durées d’expiration différentes.   Bien au delà de la  saisonnalité, on peut aussi choisir de considérer que les utilisateurs  qui s’attardent plusieurs minutes sur une page sont particulièrement  intéressés.

La puissance des stratégies RLSA

Les campagnes « Remarketing List for Search Ads » sont particulièrement efficaces. Car elles agissent là où on ne les attend pas : dans les pages de résultats de Google ! Présentées lors d’une session de recherche, les publicités  ciblées sont adressées à des prospects qui sont dans une phase de collecte d’informations. La différence avec une campagne par mots clés  classique, c’est qu’on peut y ajouter tous les filtres disponibles via  les listes de remarketing. Par exemple, on peut choisir d’afficher des  liens sponsorisés à un internaute qui a déjà visité notre site et qui  est en train d’effectuer des recherches sur les mots clés d’un  concurrent. Cette pratique est très utilisée aux Etats-Unis, qui dispose aussi d'une culture de la publicité comparative bien ancrée.

Fidéliser les acheteurs existants

Pour un site e-commerce, on peut envisager de remercier les clients en leur offrant, quelques jours après un achat, un coupon  de réduction valable sur une certaine période. Le remarketing peut ainsi être utile pour déployer des mécanismes de fidélisation très avancés, où le consommateur final se sent libre ou non d'adhérer à votre programme.

Créer des personas

L’idée est de créer un « profil type » pour un client répondant à  certains critères particuliers : un homme entre 24 et 35 ans fan de  nouvelle technologie par exemple. Les balises de remarketing de Google peuvent collecter ces données, il suffit donc de les demander  comme critères. Une fois que la liste est établie, on peut élaborer une campagne publicitaire particulière pour ce public cible. Une bonne approche pour démarrer  dans ce type de stratégie, ce serait de faire un tour dans les données existantes déjà disponibles dans le compte Google Analytics. Ainsi, récolter les cookies qui  correspondent exactement au trafic le plus fréquent sur le site peut se  faire très facilement. A partir de là, on peut choisir d’exclure ou  inclure ces visiteurs dans une campagne pub. Si la majorité des  visiteurs du site sont des femmes de 35 à 45 ans et qu’elles affichent  en moyenne 2 pages, il peut être pertinent de cibler ces mêmes dames  ayant visité plus de 3 pages, pour viser les prospects les plus  impliqués. Parmi les données démographiques disponibles dans les datas  de Google, il y en a une qui peut être très utile à notre jolie boutique de puériculture : le statut parental ! Avec, ou sans enfants ?

Le Native Advertising

Pour faire simple, le native advertising consiste à insérer des publicités affinitaires dans le flux de contenus d’un média, ou d’un  réseau social. Les publications sponsorisées sur Facebook en sont un bon exemple : elles sont totalement intégrées au flux de nouvelles qui  constituent la timeline personnelle de chaque utilisateur du réseau  social. Ces messages sont moins intrusifs et beaucoup plus vus car ils  sont là où sont les gens : dans une quête d’information ou de  divertissement. Les médias en ligne utilisent à fond les possibilités de ces encarts publicitaires qui se présentent sous la forme de  recommandations. A la fin d’un article, vous êtes invité à poursuivre  votre lecture sur d’autres supports, des contenus taillés autour d’une  histoire de marque (brand content) ou de vos habitudes de lecture. Pour  chaque lecteur, les suggestions sont différentes, car personnalisées. Ce ciblage très précis est possible grâce aux listes de remarketing. Ces  cookies collectés puis segmentés permettent de déterminer si la personne qui consulte la page est un homme ou une femme, un jeune actif ou un  senior proche de la retraite. Les préoccupations de ces publics ne sont  pas les mêmes, il ne reste plus qu’à leur proposer les contenus les plus adaptés à leurs attentes.

Quelques exemples de campagnes Remarketing possibles

• Afficher des publicités de sac à mains 10 jours avant la  Saint-Valentin aux hommes ayant déjà commandé une fois sur le site dans  les 6 derniers mois.
• Afficher une publicité display pour le nouveau tome d’un livre aux  visiteurs qui ont déjà consulté la page produit du premier volume plus  de 2 minutes et qui ont mis au panier.
• Afficher une publicité indiquant que le retrait en magasin gratuit est possible aux visiteurs qui ont déjà vu un produit et qui sont localisés dans une zone géographique précise.
• Afficher une campagne aux internautes qui ont cliqué sur un lien dans  une mailing et qui n’ont pas visité la page panier du site.

Prêts à faire vos balises ?

Maintenant que nous avons fait le tour de quelques concepts autour des  stratégies de remarketing, il est grand temps pour vous de passer à la  phase la plus palpitante de ces expérimentations digitales dignes des  plus grands espions numériques : les tests ! En pensant d’abord aux  objectifs à réaliser pour chaque type de public, puis en constituant les audiences avec les données disponibles. Une fois les premières phases  de test passées, vous affinez le tir au fil du temps pour répondre de  mieux au mieux aux attentes de vos audiences. Pour concrétiser de  manière virtuelle ce que les gens adorent par dessus tout : qu’on les  écoute et qu’on sache les surprendre !

Le snacking content est une stratégie de publication de contenus destinée à divertir et informer de manière rapide. C’est une forme de diffusion particulièrement bien adaptée aux usages mobiles, qui favorise le partage sur les réseaux sociaux et consolide le brand content ...

Ce format clé dans une stratégie de content marketing permet de consolider la présence d’une identité numérique sur les canaux de publication disponibles. Et ainsi donner une information brève, utile ou plus distrayante pour alimenter le lien entre une marque et l’internaute. A titre d’exemple, cette petite introduction est un pur snacking content : un micro contenu à se mettre sous la dent ! 

Envie d’en savoir plus sur le snacking content ? 

La particularité de ces contenus, c’est d’interpeller l’audience sur un format court, facile à lire et donc à partager. Des outils pour sublimer une approche marketing 3.0. Ils sont pensés comme des briques qui permettent aux community managers d’améliorer l’engagement (le reach) de leur communauté. Ils permettent d’alterner la ligne éditoriale en insufflant de la surprise. Un article consistant et bien documenté peut ainsi être suivi d’une petite info bien tournée avec juste ce qu’il faut de valeur pour susciter l’intérêt, et surtout donner l’envie au lecteur de poursuivre sa découverte, ou d’attendre la suite.   Le snacking content permet de structurer et rythmer votre contenu. Il est d’ailleurs recommandé de s’adresser alternativement aux différents profils de votre audience. Les gens ne réagissent pas de la même façon aux mêmes messages. Taillé pour les internautes boulimiques, ces contenus permettent de capter l’attention dans un flux d’infos constant. Ils mettent le focus sur un sujet parmi la diversité des possibles. 

Créer de la diversité dans vos timelines ! 

Le public d’une marque est constitué de consommateurs variés, qui ont tous en commun l’adhésion à quelques traits spécifiques de votre offre. Certains sont plus sensibles aux valeurs techniques, d’autres à l’esthétique. Ils ont tous leur propre rythme. Il faut leur parler avec les mots qu’ils attendent, et savoir les surprendre à chaque instant. Se renouveler est un enjeu majeur sur les réseaux sociaux où l’infobésité laisse peu de visibilité à la simple présence. Il faut faire le show, pour sortir du lot ! Avec les smartphones, il est important de pouvoir être visible à tous les moments de la journée. Dans le monde de la publicité, la répétition est aussi un réel facteur de succès ! Pourtant, il faut bien veiller à ne pas tomber dans l’excès du content overload … L'objectif en snacking media, c'est d'éveiller l'imagination : vous devez distiller des contenus percutants !

Quelques pistes pour cuisiner un snacking content équilibré 

Editer une revue de liens. En mettant de cotés les articles qui vous ont le plus interpellé durant la semaine, vous pouvez ensuite les compiler dans un sujet spécial à publier sur votre blog. Le mieux, c’est que cela devienne un véritable rendez-vous pour vos lecteurs. En créant du lien avec la communauté des blogueurs et surtout des professionnels de votre secteur, vous améliorez aussi grandement votre influence sur le réseau. Décrivez simplement en 2 ou 3 phrases chacun des liens que vous présentez à vos lecteurs. 

Rédiger une brève sur l’actualité. De 350 à 400 mots maximum, divisée en deux ou trois paragraphes. Avec un titre ciselé et sans mystères. Dans l’idéal, les premières phrases doivent résumer toute l’information à retenir. Une fois de plus, pensez mobile : les mobinautes français passent en moyenne 58 minutes par jour les yeux rivés sur leurs smartphones favoris ! 

Réaliser une infographie. Une image qui permet de résumer des données très intéressantes, qui donne un impact visuel à des données très factuelles. Facile à lire et claire, une bonne infographie doit être pensée pour les terminaux mobiles et faciliter le partage sur les réseaux sociaux. Idéalement, elle doit tirer une conclusion qui interpelle. Ou en posant une question que tout le monde se pose ! 

Réaliser une vidéo. Les études montrent que les prospects qui visionnent une vidéo passent en moyenne 2 minutes supplémentaires sur les pages d’un site web. Plus intéressant encore, ils seraient alors plus aptes à consommer, la probabilité qu’ils convertissent leur session en achat augmentant de 64% ! Parmi les mobinautes, un bon tiers regarde au moins une vidéo par jour, depuis leur smartphone ou leur tablette. 

Profiter des hashtags sur Twitter. Tous les jours ou presque, un buzz se développe sur Twitter, gonflé par le mécanisme des Trending Topics (TT). S’emparer des phénomènes en utilisant le hashtag qui fait l’actualité est une approche maline comme tout. 

Il est important d’ajouter un visuel sur ces tweets pour optimiser leur visibilité dans les fils. En utilisant l’humour, il est même possible de se démarquer parmi un flux d’internautes très variés. Les audiences qui alimentent et suivent les hashtags sont très diversifiées et souvent qualitatives ; community managers, journalistes, influenceurs, etc … 

Les citations. Sous la forme d’un visuel, vous insérez une ou deux phrases édifiantes en rapport avec votre thématique. Ne pas oublier de préciser l’auteur original. L’intérêt de ce type de support est qu’il contient toujours une idée forte. Elle permet donc d’engager la conversation avec votre audience. Avec une belle image qui illustre le propos, vous augmentez encore davantage la probabilité d’être partagé ! 

La curation. Le partage d’autres contenus est une forme éditoriale en soi, surtout si vous y ajoutez un petit commentaire personnel. De très nombreux utilisateurs influents sur Twitter sont d’ailleurs suivis par des milliers d’abonnés pour la seule raison qu’ils sont une bonne source d’information ! Partager des actualités, des connaissances ou des messages qui ne citent pas votre marque permet également aux consommateurs de respirer entre plusieurs publications. Une stratégie de curation thématisée peut être une approche qui permette de captiver une audience, qui sera ensuite disponible pour recevoir vos messages commerciaux. 

Republier autrement. Créer du contenu dérivé (derivative content) à partir de contenu d’origine (master content) offre la possibilité de donner une deuxième vie à une publication. Mettre en scène les idées autrement, pour programmer une rediffusion « light » d’un contenu plus consistant. Choisir un angle nouveau pour amener le sujet à votre audience cible, pour conquérir un autre public. On peut aussi envisager de découper une vidéo en plusieurs petits clips, par exemple, pour donner l’envie de visualiser le film en entier. 

Pour résumer, on pourrait dire que le snacking content se positionne sur 3 manières nouvelles d’aborder la production d’information. Il s’agit donc de créer des contenus :  

• Plus courts
• Plus souvent
• Plus visuels  

C’est là qu’intervient un ingrédient important pour sublimer votre stratégie de micro contenus : la créativité ! Avec une image qui donne du sens, des mots qui frappent l’esprit, une idée qui fait mouche. Nous sommes proche du concept même de la publicité dans toutes ses dimensions ; images, slogans, vidéos courtes … Le cycle de vie d’un bon snacking content se déroule donc en 3 étapes clé : attirer l’attention, susciter l’émotion, inciter au partage. Au delà d’un certain seuil, de nombreux partages peuvent mener à la viralité, surtout si certains médias s’emparent de votre message pour le commenter, c’est à dire le relayer.

Et vous, quelle sera votre approche du snacking content pour intéresser votre audience ?

Les univers SEO accélérent leur lente mutation vers une discipline où l’équilibre subtil devient l’enjeu majeur de moteurs de recherche en quête de sens. Les aider à comprendre, c’est franchir l’étape entre vous et votre futur trafic. Le temps où l’on cherchait à trouver les clés du référencement est bien loin derrière nous : maintenant, il faut ouvrir les portes !

Cibler les audiences pour convertir 

Les nombreuses donnés disponibles via le outils d’analytics doivent être exploitées de manière à répondre en amont aux souhaits des internautes. Pratique longtemps exploitée par les éditeurs web, le principe de « répondre à la demande » est facile à analyser, pour adapter vos solutions afin de les valoriser comme meilleure « réponse » possible. Le concept du growthacking est d’ailleurs au carrefour de disciplines marketing plutôt techniques et de bon sens : apporter la réponse aux questions les plus fréquentes est une bonne idée à exploiter à fond. Avoir une culture web poussée par l’écoute active des besoins du consommateur, voilà la piste pour orienter tous vos choix stratégiques. Les contenus comme l’approche SMO vont dépendre des cibles que vous aurez déterminé en analysant les audiences disponibles. 

Soigner les contenus éditoriaux 

La surenchère continue des éditeurs web et l’envolée des stratégies marketing inspirée par le brand content ne permet plus de publier des contenus qui sont simplement « utiles à l’internaute » comme on le recommandait jadis. Se démarquer demande d’adapter le niveau de qualité des publications selon au moins un angle. Cela peut être la pertinence intellectuelle du propos, ou l’exhaustivité. Cette démarche suppose la volonté de proposer à la communauté des internautes une valeur ajoutée réelle, et non une simple voix supplémentaire venue s’additionner à l’infobésité numérique ambiante. Il faut susciter l’intérêt d’une part, et apporter le plus grand nombre de valeurs sémantiques possibles au contenu, avec un vocabulaire riche. 70% du trafic de recherches sur Google provient de requêtes complexes Soit raconter les choses de manière plus pertinente, plus parlante, donner de la profondeur à un sujet donné, adopter des points de vue innovants ou qui vont au delà de la simplicité. Pour construire des contenus d’un bon niveau qualitatif, il suffit de partir des aspects généraux d’un sujet, d’une problématique au sens large, en s’appuyant sur un fait marquant comme départ à la pensée. Au fil de la construction du récit, le propos est étayé par des exemples, des chiffres, des explications.

En mettant ainsi en scène son contenu, on offre plusieurs niveaux de lectures au lecteur. Il y a le message global, qui est annoncé dès le départ avec une construction logique, puis les explications secondaires qui appuient le propos tout le long du contenu, pour conclure sur la même idée principale élargie à d’autres pistes. La conception éditoriale doit utiliser à fond les possibilités de mise en page qui permettent de baliser la lecture de l’internaute ; les titres, illustrations, paragraphes, mises en exergue, légendes, tout cela permet de ne pas perdre le lecteur qui souhaite approfondir. Car les contenus commencent tout doucement à devenir de véritables champs de batailles pour beaucoup de secteurs du web, à l’image de la propagation effrénée de la technique SEO des « skyscrapers ». Vous voyez un peu l’idée ? L’histoire des plus grands buildings de notre planète s’est faite comme cela : toujours plus, tout simplement ! Les contenus les plus denses sont ceux qui rankent le mieux : construire une page web demande donc d’établir deux niveaux de lecture : une mise en page qui permet le survol (la lecture à l’écran étant toujours pénible) en diagonal, et un deuxième niveau où la richesse de l’articulation thématique offre une expérience unique aux internautes … comme aux robots des moteurs de recherche ! La préconisation dans ce domaine étant de continuer à adopter le schéma encyclopédique courant : une page pour chaque sujet. Il est important de penser documents et non site web, pour bien se figurer que l’ensemble de vos pages constitue un corpus : le recueil de plusieurs entités spécifiques. La forme de l’article bien composé rencontre un succès bien réel qui se traduit d’ailleurs à l’extérieur du site principal, à travers le content marketing ; 70% des internautes préfèrent découvrir une entreprise via des articles trouvés sur le web que par des publicités. Afin d’aider ces lecteurs à trouver plus facilement l’information que vous souhaitez mettre en valeur, l’utilisation des styles typographiques (gras/souligné) est capitale : seuls 20 à 30% des mots sur une page web sont réellement lus. Le branding de votre marque est également devenu un facteur essentiel de réussite : les citations « dans le texte » ont autant d’importance que les liens hypertextes, les deux formant le duo des indices phares indispensables pour quantifier la popularité d’un site. Faire parler de soi et surveiller ce qu’on dit de vous font aussi partie des actions primordiales pour optimiser votre e-reputation. Envoyer un signal positif, c’est savoir activer sa marque par de nombreuses citations, sur toutes les plateformes possibles : actualités (RP 2.0), blogosphère, LinkedIn, etc … Il ne faut pas perdre de vue également que de nombreux mobinautes sont désormais friands de lecture durant leurs transits dans les transports en commun, grâce aux tablettes et smartphones. 

Optimiser les performances : vitesse, mobile 

Les facteurs liés aux contraintes techniques sont maintenant déterminantes dans le positionnement des pages web. Les sites se doivent d’êtres lisibles, bien structurés, rapides et optimisés pour les mobiles. Sans l’ensemble de ces critères, la qualité même de l’expérience que vous offrez aux internautes freine votre potentiel. Une page web intéressante ne trouvera jamais son public si elle n’est pas accessible facilement sur un smartphone.

De nombreux outils existent pour auditer la vitesse de chargement des pages web, la compatibilité mobile, et la structuration des données enrichies. Se mettre à la place de l’internaute reste un basique en marketing digital : ici, faire attendre un visiteur peut le dissuader de lire votre  contenu, et donc de prendre la décision de le partager avec des tiers.  Le potentiel de trafic perdu peut désormais être aussi fort que les  gains espérés, avec l’avènement des réseaux sociaux !

On notera également que de nombreuses optimisations techniques comme l’importance accordée au protocole HTTPS par Google peuvent aussi améliorer le classement d’un site. La structuration des données (fils d’Ariane, catégorisation des contenus) avec le balisage Schema montre également de bons résultats car ils sont une aide précieuse pour classifier le web et établir des relations intelligentes entre les documents, leurs auteurs, et Google !

Penser local

Avec les pages locales et la gestion fine des adresses via Google My Business, votre positionnement aux petits oignons se rapproche des internautes  proches de chez vous. Selon Google, les recherches ayant trait à  des informations locales représentent au moins 59% du volume des requêtes sur le moteur de recherche. Elaborer une stratégie qui prend en compte toutes les spécificités locales d’un marché donné doit aussi faire partie des priorités. En France par  exemple, certaines différences de consommation sont faciles à identifier entre les usagers des grandes métropoles et le public des zones plus  rurales. S’adapter, c’est aussi mieux convertir au bon moment !

Penser conversion

D’une manière générale, la longue traine (longtail),  les requêtes de plus de 3 mots, sont la genèse d’un meilleur taux de  transformation. Avec un trafic moindre, mais de qualité. Analyser ce que cherchent les consommateurs et répondre précisément à leurs attentes  est la stratégie qui doit orienter toute la partie éditoriale de vos  pages web. Le taux de conversion des recherches de longue traîne est 2,5 fois plus important que pour des requêtes dites « concurrentielles », souvent trop  généralistes. En bref : mieux vaut optimiser une page pour la requête « sac en cuir bleu bandoulière » que de chercher à se placer sur le mot clé « sac cuir » !

Améliorer le SMO

Une cohérence entre le contenu purement onsite et la manière de la partager sur les réseaux sociaux peut faire toute la différence, tant les facteurs de positionnement  sont friands d’indices de popularité. Par exemple, inciter au partage  d’un contenu permet une plus grande visibilité qu’un simple « Like » sur Facebook. Les heures de diffusion, la mise en scène d’une publication et une  véritable stratégie orientée vers l’interaction avec les lecteurs sont  des facteurs à prendre en compte. Ils peuvent faire la différence dans  la mesure où tous les médias sociaux, comme Twitter et Facebook, constituent la source de la plupart des prescripteurs de contenus sur ces mêmes réseaux. Augmenter sa visibilité sur Twitter, c’est donner à son contenu le maximum de potentiel pour être découvert  par un journaliste, un blogueur, un éditeur web qui peut par la suite le publier à son tour sur la page web d’un autre support. Boule de neige,  on vous dit.

Réaliser un netlinking de qualité

Se concentrer sur des sources de liens sûres est la  stratégie qui paye, plus que toutes les autres. Les sources de  netlinking où l’implication d’un éditeur est minime, comme cela est le  cas pour les annuaires, ne peut plus être la seule source de  liens externes d’un site web. L’automatisation de la création de liens  au sens large, encore pratiquée par de nombreux référenceurs, est  désormais toujours accompagnée d’une stratégie plus souple, orientée  vers les partenariats, voir le linkbaiting ou le link ninja. Soit l’art de demander un lien, tout simplement. Cela demande une solide culture web, et une  connaissance fine des acteurs qui peuvent être intéressés par votre  contenu. Connaître le public de sa cible finale semble être la base pour bien commencer : proposer un contenu pertinent à partager. On peut dire que le netlinking est désormais en étroite relation avec l’écosystème de sa thématique et le contenu à promouvoir. En ce sens, étudier et analyser les liens obtenus par vos concurrents peut être une source d’inspiration précieuse. Ces paysages de liens  recèlent parfois des trésors d’interactions qui redonnent du sens aux  hyperliens, ces passerelles entre les pages du web. Des relations  particulièrement fructueuses qui demandent beaucoup de temps à  entretenir. Détecter des partenaires potentiels, contrôler leur propre  niveau de pertinence (positionnement, trafic), analyser leur champ  thématique, formuler une proposition intéressante pleine de sens, puis  donner sa chance à votre page ! Une fois un premier lien obtenu, c’est  aussi le démarrage d’une belle aventure possible.

S’inspirer de la concurrence : une veille constante

De très nombreux outils offrent la possibilité de détecter des données  sur tout ce qui est public sur le web : liens, tweets, partages. En  partant de la veille concurrentielle, on peut  rapidement établir une stratégie inspirée de cas pratiques très  concrets. On peut ainsi découvrir de nouvelles sources de liens, des  réseaux professionnels nouveaux, de fructueuses opportunités de façonner votre profil numérique en multipliant toujours plus les entrées vers  votre site cible, votre application, votre boutique e-commerce … Mettre  en place une veille sectorielle, c’est bien : surveiller de près le leader de votre secteur, c’est s’armer des outils de la réussite !

Une discipline SEO arrivée à maturité

Même si les grandes lignes évoquées ici semblent avant tout reprendre  des fondamentaux du marketing digital, on constate que les pratiques SEO en 2015 suivent la logique du bon sens avec une application toujours plus intense. Le légendaire cliché « le contenu est roi » est désormais devenu le passage obligé de toutes les stratégies, sur  tous les marchés. Le référencement poursuit donc son évolution sans  renier le moindre de ses leviers, mais en accentuant encore davantage  son penchant naturel pour la subtilité. L’expression « créer des liens » n’aura jamais pris autant de sens qu’aujourd’hui !

64% des consommateurs passent d’abord par le web avant de concrétiser un achat en magasin...

Une tendance lourde détectée par l’institut de sondages Ipsos cet hiver 2014, qui se poursuit même au delà de cette seule expérience shopping avec 43% de clients qui préfèrent ensuite donner un avis sur le web. Un commerce hybride qui illustre à merveille les enjeux du cross-canal … L’objectif pour optimiser au mieux son parcours cross-canal et être au rendez-vous avec vos clients : ne négliger aucun point de contact. Pour illustrer cette réalité concrète, voici un petit scénario qui décline le cheminement d’une internaute lambda. Il était une fois…

Mademoiselle Lambda est dans la salle d’attente de son dentiste favori où le temps s’éternise : elle consulte son compte Twitter et fait défiler les tweets de promotions des marchands qui utilisent le hashtag #Soldes à l’unisson. Là, elle découvre l’existence d’un incroyable kit magique  qui lui permet de papoter avec les copines tout en pilotant sa Twingo  menthe à l’eau. Un kit mains-libres avec un logo  d’oiseau dessus, du sans-fil cousu main. Première rencontre avec une  technologie pensée pour le bavardage automobile.

Deuxième acte. Au cours d’un dimanche ensoleillé, elle découvre que son  éternel conjoint, monsieur Lambda, a déjà entendu parler de la chose.  Son vieux copain Ratapoil vient d’en acheter un et a posté la vidéo de  démonstration concoctée par le constructeur sur son mur Facebook.  L’occasion rêvée de visionner un peu mieux le produit sous la couette,  dès ce soir, avec l’iPad. Le clip est convaincant, voilà qui suscite  l’envie.

Par la suite, le kit main libre découvert il y a peu s’affiche  un peu partout dans les espaces pubs que mademoiselle Lambda croise ici  et là quand elle navigue sur le vaste web. Maline, elle ne va pas se  laisser attraper par de simples bannières de remarketing ; elle va faire un petit tour sur un comparateur de prix, histoire de savoir quelle valeur accorder à la chose.

A cette occasion, elle découvre un bien joli site web qu’elle ne connaissait pas encore, leader des autoradios discount et autres accessoires high-tech pour les voitures. Pas totalement rassurée par cette marque alors inconnue, elle effectue quelques recherches sur Google et s’abonne à la page Facebook pour lire les commentaires des précédents clients. Des questions, des  réponses, des éloges : rassurant ! Elle aurait aussi pu faire un tour  par LinkedIn pour se faire une idée de la taille de l’entreprise qui  gère la boutique. Pour l’heure, elle a déjà franchi plusieurs étapes vers l’acte d’achat, en identifiant clairement une offre précise chez un marchand en  particulier. Cependant, ce genre de gadget n’est pas prévu au programme  du budget conjugal pour le moment. Les soldes, c’est d’abord pour de  nouveaux escarpins.

Plusieurs jours passent paisiblement, et voilà que l’idée de pouvoir  téléphoner au volant lui revient, sur une route glissante de la verte  campagne. L’occasion de faire un petit tour dans la zone commerciale du  coin pour demander à un vendeur une petite démonstration. Voir l’objet,  en vrai, le tester et le manipuler. Définitivement conquise par les fonctionnalités de l’appareil, mademoiselle Lambda pratique le showrooming avec délice : elle tourne les talons pour s’en aller chercher bonheur sur le web, en quête du meilleur prix, et, si possible, de codes promo à utiliser lors de l’achat. Quelques requêtes Google plus tard, elle  confirme son choix pour la boutique déjà repérée quelques jours plus  tôt, qui ont la bonne idée d’offrir la livraison.

Au moment de passer commande sur le site élu de son porte-monnaie, elle  opte pour la livraison dans un relais proche de son travail, pour  pouvoir réceptionner le colis à l’heure de la pause méridienne. Elle  reçoit alors un email ainsi qu’un SMS pour lui indiquer l’adresse de son point relais, une alerte pour suivre l’avancée de l’expédition.

Une fois qu’elle a déballé son kit mains libres, l’aventure ne s’arrête  pas là. Une question sur le fonctionnement du bidule reste en suspens ;  elle pose directement sa question au constructeur et à la boutique … sur Twitter !  Enchantée de la solution trouvée avec le marchand, elle finira cette  expérience sur une note enthousiaste en racontant sa satisfaction à  travers un avis sur FIA-NET !

Même un peu romancé, ce parcours du consommateur est totalement en phase avec la réalité de l’acte d’achat dans notre ère digitale.

Dans notre scénario, on voit bien que tous les acteurs du marché ciblé par notre acheteuse ont intérêt à se trouver à toutes les étapes de son parcours. La bonne offre au bon moment : ce n’est pas qu’une formule, c’est une réalité de terrain !

Une présence sur tous les canaux

Mettre en place une approche multi-canal solide, c’est la possibilité  d’accompagner vos clients tout au long de leur parcours, avec une ligne  cohérente qui renforce l’identité de votre offre et rassure. Pour faire  simple : une identité visuelle cohérente et continue, un univers de  marque consistant qui se poursuit tout le long de l’expérience. Baliser  ce parcours est essentiel. à travers une charte visuelle, des éléments  de conception du discours, et des solutions techniques adaptées à chaque canal. Sur un smartphone ou sur une tablette, les pratiques ne sont  déjà pas tout à fait identiques : il y a plusieurs publics avec leurs  différentes habitudes. Ces nouveaux supports captivent aussi leur audience via les applications mobiles qui offrent de nouvelles possibilités d'interactions. Passer d’un canal à l’autre est désormais une gymnastique fréquente, car la majorité des  gens veulent maintenant trouver une marque là où ils ont leur propre vie numérique : sur Facebook ou Twitter, sur mobile, sur Pinterest ou  Google+, dans les pages de résultats de Google, directement dans une  boutique en ville, dans la poche ou encore bien au chaud au bureau. Le cross-canal consiste à entourer pour mieux rassurer. Mais pas n’importe comment.

On voit qu’il existe de nombreuses combinaisons possibles où le client  final est en contact avec une marque. Le maître mot d’une stratégie  efficiente dans ce domaine : la personnalisation. A l’aide des données,  il faut déceler des idées pour suivre de près les consommateurs, cibler les offres et effectuer un reporting des résultats. De nombreux outils, dont Google Analytics reste le plus connu, permettent d’identifier des publics cibles pour lesquelles adapter une solution, une offre, une page précise  (landing-page) ou un message (mailing). Un senior sur une tablette ou un junior via Twitter.

Plusieurs canaux sont identifiables : les périphériques  (devices) dont les tablettes, les smartphones, les ordinateurs. A partir de l’intention d’achat, il faut guider le consommateur pour qu’il  puisse trouver toutes les informations qu’il recherche  sur le plus grand nombre de supports possibles. Ergonomie et lisibilité  sont là des atouts majeurs des interfaces que croisent ces différents publics.

Interagir puis convertir 

Pour la transformation, le fameux taux de conversion si sensible dans toute stratégie digitale, répondre aux interrogations est une règle d’or. En e-commerce, les abandons de panier sont la plupart du temps du fait d’une opacité, de quelque chose que le client n’a pas trouvé suffisamment clair. Il butine donc sur divers médiums, passant de Twitter  à la plateforme de relations clients, des forums au standard téléphonique, de la boutique à la FAQ du site marchand. En quête d’une réponse à sa question, souvent très précise, une interrogation souvent unique. Autant d’étapes possibles dans sa quête de réassurance. Toutefois, vous avez peu de temps pour convaincre ! Ce parcours à travers les multiples supports doit être fluide et permettre la collecte de données sur les clients volatiles, à l’aide d’outils comme les cartes de fidélité, la base de données constituée à partir d’un espace sécurisé (compte client), ou de simples données statistiques anonymes. L’objectif d’une stratégie de cross canal bien tournée consiste à créer une expérience d’immersion où le consommateur perçoit une plus grande valeur attribuée à la marque durant son achat, réalisée par le passage successif dans plusieurs canaux différents. Cela consiste en quelque sorte à confirmer et valider son choix en multipliant les réponses positives, comme dans notre exemple. Consolider au fil de l’expérience. L’accueil en magasin par exemple, quand il existe, doit être la prolongation parfaite de l’expérience vécue en ligne : l’internaute est le même client, l’enseigne aussi est une entité unique, avec une personnalité cohérente.

35% des clients web souhaitent une livraison en magasins (source : Altics)

Toutes les portes d’entrée vers vos produits doivent donc interagir en synergie pour apporter la plus grande lisibilité
aux consommateurs. La continuité entre les différents points d’accès
doit être évidente. Les magasins doivent ainsi refléter la réalité de
l’offre promise en ligne, aussi bien en terme de disponibilité que de
qualité perçue. Les vendeurs sont alors les acteurs du prolongement de
chaque expérience : ils sont l’interface humaine la plus apte à réaliser
le meilleur taux de transformation !

Optimiser votre présence sur tous les terrains pour faire de chacun de vos parcours cross canal une expérience riche dont vos clients se souviendront, voilà tout l’enjeu.

La dernière étude de comScore l’affirme haut et fort : en situation de mobilité, les applications mobiles natives captent l’attention. Elles sont préférées à la consultation de pages web via le navigateur embarqué.

De juin 2013 à juin 2014, le temps passé sur les applications a augmenté de 52%, là où l’usage en mode desktop progresse d’à peine 1% sur une période globale où le temps passé en ligne augmente pourtant de 24% au total. Les utilisateurs du numérique aux USA sont donc connectés plus longtemps, principalement via leurs smartphones ! Et l’usage qui porte à allonger ce temps passé en ligne, ce sont bien les applications !

Sur les smartphones, cela crève l’écran : 88% de l’activité est consacré aux applications, contre 82% sur les tablettes. Il est vrai que la consultation de services via les navigateurs reste problématique malgré tous les efforts déployés en matière de responsive web design ou autres solutions adaptatives.

Des applications douées pour le m-commerce

Selon une autre étude réalisée par Shopgate, 30% du volume total du  commerce en ligne se fera sur mobile d’ici 2015. En France, les plus  gros sites e-commerce réalisent déjà plus de 10% de leurs chiffres d’affaires sur mobiles et tablettes. La question de choisir une stratégie portée  par une application mobile native se pose désormais en terme de  priorité. Les nombreux avantages de ses applications leur permettent de  prendre de vitesse les sites marchands accessibles via navigateur. Plus  que complémentaires, elles sont en passe de devenir le mode d’accès  favori aux offres commerciales.

Une fois que l’application est téléchargée, le taux de visite comme la récurrence des retours augmentent fortement. Directement inclue dans  l’univers personnel de l’utilisateur, l’application dispose de nombreux  atouts pour accroître la fidélisation. Elle est rapide et plus facile  d’accès, l’interface par icône ayant réussi à séduire là où les favoris  des navigateurs ont toujours échoué. Des avantages que les sites web  classiques ont bien du mal à imiter malgré l’utilisation du responsive web design.

Autre réalité concrète : 47% des clients m-commerce veulent un temps de chargement rapide, inférieur à 2 secondes. La lenteur constitue un réel frein à l’achat.  En responsive, la multiplicité des configurations prise en charges et  les dimensions même des images souvent mal optimisées freinent cette  rapidité. La navigation y est également peu adaptée aux usages mobiles,  et consiste d'ailleurs souvent à singer l'ergonomie des applications  elles-même, comme par exemple l'usage fréquent du "burger" pour les  menus.

Les applications permettent beaucoup plus d’interactions avec les  utilisateurs, comme l’envoi d’offres promo via les notifications Push,  par exemple. En accédant à l'appareil photo du smartphone, elles peuvent personnaliser un produit ou scanner un QR Code, choisir une couleur, identifier un objet aperçu  dans une vitrine. Dans le cadre d'une stratégie pour accompagner le showrooming elle peut identifier des clients via la géolocalisation à l'approche  d'une boutique physique. Le smartphone peut alors recevoir un SMS dès  qu'un utilisateur de l'application est à proximité d'un magasin. Les  apps offrent la persistance des connexions qui fluidifient énormément  l’accès aux contenus personnalisés et engagent à livrer des données  personnelles plus facilement. Elles sont disponibles hors-ligne,  toujours accessibles et peuvent stocker des informations localement.  L’appropriation de ces applis comme de véritables assistants de vie  numériques les rendent facilement indispensables au quotidien. Un aspect qui favorise bien entendu la fidélisation des consommateurs, ce qu’ont  bien compris les grands acteurs de la distribution.

Toutes ces avancées technologiques vont dans le même sens : jouer la  proximité avec le propriétaire du smartphone, lui permettre une  expérience utilisateur unique car tournée vers son propre univers. Reste que pour engager une véritable relation de confiance avec les  consommateurs, les commerçants doivent focaliser leur efforts sur deux points : rendre leur application visible et l’adapter continuellement aux attentes du public comme aux nouveautés techniques. La créativité et la réputation d’une marque semblent ainsi redevenir des valeurs sûres pour se positionner dans l’univers des applications.

Du point de vente vers le web : comment tirer son épingle du jeu ?

L’angoisse s’empare de certains commerces, en proie à des mobinautes  connectés en quête de bonnes affaires. Ils dénichent un produit, le  testent en magasin, puis s’en vont l’acquérir sur le web au prix le plus bas. C’est exactement la pratique opposée au ROPO (Research Online  Purchase Offline), le fait de rechercher des informations en ligne puis  d’acheter dans une boutique. Avec l’omniprésence des smartphones dans  les poches, toutes les économies sont bonnes à prendre. Les  consommateurs avisés arrivent donc en boutique pour tester de visu le  produit, confirment leur choix, puis vont rechercher le moins cher sur  le web. C’est bien entendu cette étape qui peut faire perdre une vente  au marchand, en déportant l’acte d’achat final sur une autre enseigne  concurrente. Les générations hyper connectées sont particulièrement  habiles pour dénicher les meilleures affaires en profitant du service de proximité (conseils) d’un vendeur tout en finalisant sa commande par un autre canal. Pour faire simple, ils profitent des atouts du retail et  du web, le beurre, la crémière, et plombent ainsi les ventes. Alors, que faire ?

La meilleure solution pour éviter d’accumuler trop de pertes de ce  genre dans une boutique, c’est de mettre les vendeurs au même niveau que les consommateurs, en les équipant pour faire face. Les outils d’aide à la vente comme des tablettes connectées, une formation aux usages  numériques, la connaissance approfondie des caractéristiques du produit  et une surveillance des prix se révèlent indispensables. La plupart du  temps, les showroomers veulent avant tout voir le produit en vrai, le toucher ou l’essayer un instant, ce qu’ils ne peuvent faire sur le web.

Réinventer le magasin 

Pour lutter activement contre ce phénomène, on peut s’inspirer de la  stratégie mise en place par Sephora : donner toutes les cartes en main à ses clientes, avec des services centrés sur ses attentes. Wi-fi gratuit dans les magasins, produits à scanner, paiements sans contact mobiles,  et une application mobile avec l’historique des emplettes. Les clients  peuvent ainsi retrouver facilement le nom d’un produit déjà acheté. On peut imaginer un deal réciproque : accès Wi-fi gratuit contre un like  sur votre page Facebook ! Il faut désormais que les boutiques vivent  avec le showrooming et s’adaptent, pour créer de nouvelles opportunités  et engager la possibilité de fidéliser les clients sur place.

Sur le site web, la réciproque est vraie : on peut afficher en temps  réel la disponibilité d’un produit dans un magasin donné, afin de ne pas se déplacer pour rien. Dans ce cas de figure, on est dans un schéma  web-to-store : collecte d’infos sur le web, achat en boutique. A  l’opposé, les clients adeptes du web-in-store se déplacent dans votre  magasin pour trouver de la réassurance matérielle : ils veulent voir de  leurs propres yeux ce qu’ils ont repéré en ligne. Ils veulent  probablement se faire conforter dans leur choix, engager le dialogue  avec un conseiller. 

Identifier le client pour l’enchanter 

C’est le bon moment pour lui proposer une offre personnalisée si on  peut l’identifier. C’est à cela que servent les cartes de fidélité :  créer du lien. Les vendeurs doivent impérativement êtres à armes égales  avec vos clients, c’est à dire équipés de smartphones ou tablettes  tactiles. A partir de là, il est primordial de personnaliser les  conseils en se basant sur les données dont on dispose. Historique des  achats, préférences. La part de travail du vendeur consistera à  conseiller au mieux en apportant une expertise réelle doublée de  qualités humaines qui font la différence. L’écoute, l’humour, la  gentillesse, toutes ces petites attentions qu’un site web a bien du mal à faire passer. Cette identité physique concrète doit d’ailleurs être  valorisée sur le site e-commerce : une adresse, un magasin « en dur »  sont des atouts pour renforcer la réassurance et aider à la conversion. Au moment de finaliser les achats, vous pouvez songer à surprendre  agréablement vos clients en leur proposant un encaissement mobile : ils  retrouvent ainsi un peu de la rapidité dont ils sont friands sur le web. Enfin, pourquoi ne pas envoyer un petit SMS quelques heures après le  passage en caisse pour dire merci ? Ou un email personnalisé.

A la suite d’un achat, il est aussi bon de répondre aux questions ou  réclamations des clients. On a démontré qu’environ 55% des clients  attendent une réponse à leurs questions dans les 4 heures sur les  réseaux sociaux Facebook et Twitter. Votre marque est cohérente dans son esprit : sa présence doit être uniforme, et vous ne feriez pas attendre plusieurs heures une personne qui vous pose une question au téléphone.  Une bonne stratégie SMO doit donc être mise en place pour être réactif  dans ces espaces où beaucoup de votre réputation est en jeu. Il s’agit  d’être réactif, et souvent créatif. 

Dans tous les cas, et pour la plupart des types de commerce, le taux de transformation dans un magasin est tout de même 20 fois supérieur à  celui d’un site web : voilà qui rassure. Il y a pour ainsi dire de la  marge ! De plus, ils peuvent maintenant mettre en place des outils d’analyse de comportement des clients en magasin afin de s’armer de  données statistiques et de datas aussi pointues que les sites web. Ces outils comme TrenCube ou Nomi permettent d’optimiser les paniers moyens ou de planifier les horaires des vendeurs à l’aide des données  collectées via les smartphones des consommateurs, à l’image d’un site  web. Ils permettent aussi de visualiser le trafic des piétons devant le  magasin, pour identifier les clients attirés, estimer le taux d’entrée,  mesurez le temps passé. On peut même réaliser des A/B testings sur les  vitrines pour valider des stratégies de merchandising sur le terrain !

Enfin pour conclure, on ajoutera tout de même que le webrooming est  bien plus pratiqué que le showrooming, selon Merchant Warehouse.  Chercher sur le web, acheter en magasin. Avec des services étendus et de beaux sourires, les commerçants savent ce qu’il leur reste à faire pour conserver cette belle avance.

Les consommateurs sont de plus en plus critiques face à une publicité en ligne classique. En Europe, moins de 10% leur accordent leur confiance ! Ils plébiscitent fortement les informations qu’ils reçoivent de leurs amis, familles ou collègues.

La faute souvent à une publicité en ligne que l’internaute juge intrusive car non sollicitée et inefficace, qui ne répond pas efficacement à ses besoins. Les études récentes montrent qu’en règle générale : 

• 54% estiment que les bannières publicitaires seraient inefficaces et ne fonctionneraient pas 
• 65% estiment que les bannières publicitaires sur le web sont envahissantes 
• 58% estiment que les bannières publicitaires sur le web sont agaçantes
• 49% estiment que la publicité est partout sur le web 

Peut mieux faire ! Les marques réalisent aujourd’hui qu’il faut communiquer autrement. Pour gagner la confiance de ses clients et en acquérir de nouveaux, une marque doit innover. Elle mise aujourd’hui sur le contenu de marque ou Brand Content. Pour un annonceur il répond à la défiance des consommateurs envers une publicité online classique. Pourquoi ? Parce que le message n’est pas intrusif. Il est suggéré au client, pas forcé. Toute la différence est là ! Devant un contenu calibré selon son profil et ses attentes, le consommateur est plus réceptif au message de la marque. Il vient donc de lui-même au produit.

Dans un contexte où le ROI des publicités en ligne classique est faible, les marques ont tout à gagner à communiquer sur un contenu qu’elles ont elles-mêmes créé. Elles doivent regagner de la légitimité et de l'intérêt auprès de leur audience en développant des objets de communication plus appropriables, plus conversationnels, plus “expérientiels” et engageants. Pour cela elle doivent dépasser le discours commercial en créant du contenu de marque qui ne s'adresse plus à l'individu en tant que consommateur mais à l'individu complet, en tant que citoyen, parent, amateur d’art etc... La connivence avec la cible est donc essentielle.

Le digital renouveau du brand content ?

Bien sûr, Le Brand content ou contenu de marque n’est  pas nouveau. Les marques ont toujours étendu leur territoire au delà de  la publicité en témoigne le Guide Michelin devenu un des plus anciens et des plus célèbres guides gastronomiques du monde et considéré comme un  des premiers exemple de Brand Content réussi. Car le Brand content ne se résume pas à du contenu éditorial mais revêt des formes et des modes  d’expression très variées : programme court sponsorisé, documentaire,  émission TV, fiction, film, web-séries, site éditorial, site de  services, réseau social de service de divertissement ou utilitaire,  événement, radio, programmation musicale…

S’il connait aujourd’hui un renouveau c’est grâce au Digital. Amplifié par les réseaux sociaux certaines créations suscitent un réel engouement des consommateurs. Et  si certaines marques se contentent d’opération spéciales ponctuelles,  d’autres leur ont donné un vrai côté stratégique en mariant durablement  le brand content et le social media.

Une des référence la plus marquante est Red Bull, qui agit comme un média sur les sports extrêmes.

Créer une relation avec le client

Là ou la publicité classique est lié à des contraintes de formes et  formats et des contraintes de fond, souvent lié à un argumentaire  vantant la promesse d’un bénéfice du produits, le Brand content se veut  rayonnant, plus profond, à condition de véhiculer l’univers de la marque et répondre à des critères spécifiques :

• il doit être désintéressé, ludique et divertissant (il ne s’agit pas d’un message à transmettre mais une expérience à faire vivre)
• il doit être pérenne (au moins deux ans de viabilité),
• il doit être narratif (storytelling),
• il doit être culturel (apprendre, informer, se divertir)
• il doit être socialisant (j’ai envie de partager ce que je viens de voir/lire)

Avec la publicité, la marque dépendait des canaux préexistant, avec le Brand content et grâce au digital elle peut devenir sa propre éditrice de contenu et créer au besoin ces  propres médias et supports. L’enjeu étant d’intégrer la marque de  manière intelligente afin de ne pas ressembler à une Pub déguisée et  permettre l’établissement d’une relation authentique avec le  consommateur.

Pertinence du message et perception

Mais pour qu’il y est Brand Content il faut lui donner un sens,  scénariser, produire un contenu original et s'intéresser réellement au  bénéfice à apporter aux utilisateurs/fans/clients. Car l’internaute  n’est pas en attente des marques qu'elles traduisent leur derniers  soubresauts sur la toile et en particulier sur les réseaux sociaux. Il  ne s’agit pas seulement d'interagir avec les consommateurs et d’éditer  du contenu, il faut un dispositif narratif conçu autour d’une idée  créative forte en cohérence avec la stratégie de marque. Et pour que la  perception du message soit optimale, elle doit être accompagnée d’une  stratégie de diffusion et d’un media planning efficaces. Le soutien d’une communauté et l’engagement des leaders d’opinion favoriseront  également sa capacité à générer une résonance gratuite ou Buzz.

Créer de l'intérêt et de la cohérence reste donc une enjeu prioritaire,  afin de légitimer la relation établie avec la cible. Et si l’on évoque  souvent le Brand Content en B2C, le B2B n’est pas en reste. En effet, déjà moins présent sur les médias  traditionnels, le Brand Content leur permet de développer la notoriété  de l’entreprise, et offrir à leurs clients des expériences engageantes.  Avec une exigence accrue, que le fond soit à la hauteur de la forme.

Publicité & Brand Content

Derrière cette promesse d’un eldorado du Brand Content on s’aperçoit que la complémentarité avec la publicité est essentielle. La pub reste un  exercice de synthèse on l’on cherche l’impact instantané alors que le  Brand Content cherche à résoudre la fragmentation des audiences Web. Il  vient en continuité de la Pub pour raconter une histoire sur le long  terme avec pour objectif augmenter la notoriété de la marque.

Si la marque peut parler en direct avec ces prospects et clients, faire  émerger ces contenus de manière spontanée devant une concurrence de plus en plus forte n’est pas une chose simple. D’ou le recours aux nouvelles formes de promotions de publications avec les dangers de retomber dans  les travers de la publicité classique. La promotion de publication  devenant alors un espace média à par entière sur tous les réseaux  sociaux. D’un autre côté les éditeurs de presse s’organisent pour  proposer des espaces réservés aux contenus de marques, une manière de  compenser la baisse sur les prix des bannières publicitaires.

La complémentarité et l’hybridation existe donc et la technologie viendra encore bouleverser cet écosystème.

Internet est omniprésent : au travail, à la maison, que ce soit via l’ordinateur, la tablette, ou encore la télévision (1), dans la rue… Les enseignes n’échappent pas à cette réalité. Une évolution logique.

Nous vous parlions dans un précédent article de l’usage in-store des tablettes sur les lieux de vente (2). Mais au-delà des tablettes c’est toute la culture internet qui franchit leurs portes. En effet, avec la prise de conscience de l’importance du cross-canal dans les stratégies marketing, les entreprises font de plus en plus souvent tomber le mur entre la clientèle internet et celle en magasin. La démarche est encore très souvent expérimentale et orientée réseaux sociaux : "la diffusion sur grand écran et en temps réel des échanges entre internautes sur les réseaux sociaux. C’est le cas de Citroën avec son social club dans le show-room des Champs Elysées, Miko avec son Magnum au sein d’un bar éphémère qui permettait au client de personnaliser sa glace puis via une appli accessible depuis un iPad de partager sa création sur la page Facebook de la marque ainsi que sur son propre mur." Les marques cherchent là à valoriser leur e-reputation.

Mais certaines marques cherchent également à répondre à la demande toujours plus forte du « toujours plus d’informations sur le lieu de vente ».  L’objectif est d’offrir un vrai bénéfice à l’internaute sur son lieu d’achat en lui offrant de la réassurance pour faire le bon choix. Pour cela les enseignes ont recours à différentes stratégies : . QR Codes sur les produits, réalité augmentée, applications... . bornes interactives permettant de consulter et laisser des avis d'internautes, . reprendre des avis clients laissés sur le site et les afficher dans les linéaires produits...

La stratégie de ces magasins connectés : valoriser la voix du client au sein du magasin.

(1) L'IPTV au service des marques
(2) L'usage des applications iPad/Androïd en entreprise

Il est plus que jamais d'actualité pour les acteurs publics et privés du tourisme qui ne l'auraient pas encore fait d'évoluer vers une démarche e-tourisme.

En 2011, 42% des Français partis en vacances, soit 12,5 millions de personnes, ont réservé tout ou partie de leurs séjours sur Internet et payé en ligne, alors qu'ils étaient 8% en 2003 et 31% en 2008, selon le baromètre Raffour Interactif. 

Se connecter quand on veut, où on veut, dénicher les meilleurs rapports qualité-prix et avoir accès à des informations actualisées sont les atouts plébiscités, surtout en période de crise. Parmi les e-touristes équipés, 35% ont utilisé leur téléphone pour préparer leurs vacances, et 20% les réseaux sociaux... (Source LE 13H DE LA COM by STRATEGIES - 11 juillet 2012)

Vous êtes convaincus que les tablettes vont à terme remplacer les ordinateurs dans vos activités commerciales. Et du même coup apporter beaucoup de changements dans votre stratégie marketing.

Au sein de l'agence Shakebiz nous nous sommes posés pour étudier le marché, ses tendances, comparer des expériences. Nous avons discuté avec nos clients pour mieux comprendre quel retour sur investissement ils peuvent attendre d'une application, en fonction de leurs usages.

Conclusion : nous sommes convaincus que l'application, grâce à la tablette tactile, est un des principaux leviers pour l'amélioration des performances commerciales. C'est un outil destiné à décupler vos forces de vente en situation de mobilité... ou pas. Car il existe bien deux usages de l'application : out-store et in-store. Out-store. L'application d'entreprise est un outil destiné à décupler vos forces de vente en situation de mobilité. Un support de vente pour vos commerciaux qui renvoient au client l'image d'une société innovante, moderne. Les plus méfiants me disent : au-delà d'être sexy, quel réel service j'offre à mon entreprise et aux collaborateurs ? Au travers de pdf et de vidéos de qualité, vos catalogues, produits ou services vont séduire le client. Encore sceptiques certains objectent qu'un site fait aussi bien l'affaire. Je réponds : que fait votre vendeur sans réseau ? Hors connexion, il appréciera de pouvoir accéder à tous ses contenus déjà téléchargés grace à une base de données interne. Allons plus loin. Vous allez pouvoir échanger des données en toute sécurité avec vos collaborateurs. Vous allez optimiser leur temps de travail. Vos inventaires seront tenus à jour via l'application couplée au back-office de votre site internet. Alors la réflexion s'engage. Pour être complet sur l'utilisation out-store, je précise que je ne confine pas l'application tablette à l'environnement des collaborateurs.

Pensez à l'opportunité qu'offre une application à destination de vos clients. Les achats en situation de mobilité se feront en majorité depuis les tablettes. L'application permet au consommateur de s'approprier l'offre, de la faire entrer dans sa sphère personnelle, de partager sa consommation. Ainsi la marque va toucher un plus grand nombre de cibles, du csp+ au senior, en passant par les enfants. Grâce aux jeux concours, à la découverte de nouvelles offres, à la personnalisation de produits disponibles en boutique, l'out-store permet de générer du trafuc sur votre lieu de vente. In-store. La tablette constitue un nouveau point de contact en magasin. Un contact efficace. Pour différentes raisons. J'en citerai six :  

• en libre accès l'application va susciter la curiosité de vos
  clients (qui n'a jamais été tenté de prendre en main un produit de démo
  dans un magasin ? A commercer par un iPad...),
• l'utilisation de l'outil est aisée,
• le client va pouvoir s'immerger dans le contenu de l'offre par une visualisation individuelle,
• le client est rendu autonome et il peut aller à son rythme. Vous le retenez plus longtemps en magasin (surtout si tous vos vendeurs sont
• occupés). Vous l'accompagnez tout au long de son parcours,
• le vendeur dispose d'un support commercial dynamique. Cela permet la mobilité dans le magasin sans interrompre le process de vente,
• l'application va permettre de suivre le consommateur, de l'atteindre dans son quotidien. En collectant des avis vous développez vos fichiers clients.

Si vous souhaitez être conseillé sur les applications mobiles, contactez l'agence Shakebiz.