La communication en B2B : passage à l’heure digitale

Les entreprises B2B ont-elles vraiment besoin d’investir dans une stratégie de marketing et de communication digitale ? Ont-elles besoin d’actionner un véritable discours de marque et d’investir les réseaux sociaux ? Un site vitrine, peut-être associé à un blog aux mises à jour erratiques et à quelques posts sur Linkedin devraient faire l’affaire… Après tout, on est sur des marchés si spécifiques… C’était vrai. Mais il y a dix ans.

En effet les entreprises en B2B répondant souvent à des logiques de niche n’ont pas voulu, ou pas su s’adapter et se sont souvent contentées d’observer l’évolution fulgurante des stratégies de communication digitale adoptées en B2C.

Au-delà de l’inertie et des habitudes ancrées dans la culture des entreprises, les freins sont cependant nombreux qui peuvent expliquer la frilosité de certaines entreprises B2B à envisager pleinement le potentiel d’une telle démarche :

• Des besoins complexes ou mal formulés en raison de la grande hétérogénéité des marchés
• Des offres et des prix souvent sur-mesure, correspondant à une solution spécifique,
• Un processus d’achat impliquant plus de 5 personnes en moyenne,
• Des projets confidentiels demandant une grande discrétion
• Des cycles de vente longs – entre l’intention d’achat et l’acte lui-même il peut y avoir de 3 mois à 5 voire 10 ans dans certaines industries,
• Un moindre développement du e-commerce.
• Une technicité sans cesse croissante de l’offre digitale

Pourtant, la digitalisation des entreprises en B2B est plus que jamais nécessaire.

Une nouvelle sociologie du B2B

L’image du cadre rationnel, en costume cravate, opérant ses ordres d’achat avec son Motorola Startac à clapet en s’aidant d’un tableur Excel a vécu. Les évolutions qu’a connu la relation commerciale entre les marques et grand public valent aussi pour le B2B. Internet, sous ses différentes formes, est de plus en plus présent dans le parcours d’achat. Intégrer les expériences mobiles et embrasser l’apport des réseaux sociaux devient une nécessité. Car les acteurs corporate sont de plus en plus souvent des millenials. Leurs comportements sont nourris de pratiques digitales et ils sont plus sensibles que les générations précédentes aux sollicitations numériques.

Selon Hubspot, les deux tiers d’entre eux envisagent ainsi leurs décisions d’achat en se basant sur le contenu digital, tandis que 68% de ces mêmes acheteurs indiquent avoir consulté les publicités de leurs fournisseurs, avec un impact positif dans plus d’un tiers des cas ! Certes, la porosité du B2B au message digital est moindre, mais la part d’irrationnel qui nous anime tous dans la prise de décision lors d’un achat reste importante, et va croissante, même dans le cadre d’une relation B2B.

Comme l’indique Billy Hamilton-Stent, directeur de la stratégie client de l’Octopus Group en Australie : “Buyers buy in rational groups, made up of irrational people”. En d’autres termes, nos comportements interagissent. Bien que professionnels, nous sommes aussi des clients du B2C et nos réactions, nourries de notre sensibilité au marketing digital, ne sont pas cloisonnées.

L’impact vertueux du digital 

Au-delà de la pénétration toujours plus grande des environnements digitaux, l’action des acteurs du B2B, tant en matière de marketing que de développement d’une stratégie éditoriale originale, a des retombées très positives pour les marques. Cela implique une nouvelle manière de penser au sein même de l’entreprise ; une manière qui casse certaines habitudes et force le changement, peut-être, mais qui entraîne de réels bénéfices : 

• un positionnement plus amont dans le cycle de vente, qui permet de mieux diffuser son message
•  un taux de conversion accru car les prospects comprennent et s’approprient davantage la proposition de valeur, 
•  une plus grande fidélité, car l’engagement digital favorise la pérennité 
•  des opportunités plus présentes d’up-sell et de cross-sell, car l’attachement à la marque est plus important et mieux entretenu. 
• Enfin, dans un monde où le recrutement de talents est devenu si concurrentiel, les investissements portés sur la marque commerciale permettent de booster la notion de marque employeur. Ils contribuent à l’attractivité de l’entreprise dans le recrutement et la fidélisation de ses talents.

Ces éléments seuls permettent d’envisager l’intérêt d’une stratégie digitale cohérente. Mais mener une réflexion sur la marque en B2B dépasse le cadre commercial.

L’image de marque : un nouveau levier B2B à activer

Pour une entreprise, être capable d’engager une audience et de la fidéliser en parallèle, tout en poussant une proposition commerciale claire et efficace représente un travail à long terme, qui implique vision, technicité et régularité. En effet, déployer une image de marque exploitable en B2B implique que l’on dispose d’une proposition de valeur claire. Associée à une excellente connaissance à la fois du marché et des cibles que l’on veut prospecter et atteindre, cette dernière permet : 

• Une expression juste de l’ADN de l’entreprise, sa raison d’être de manière claire et précise, et avec le bon vocabulaire, tant graphique (Brand pattern) qu’en matière de message.
• L’alignement de ces points clefs avec la stratégie marketing 
• L’établissement d’une proposition de valeur pertinente
• L’engagement des collaborateurs, qui deviennent des ambassadeurs actifs
• La capacité à séduire et fidéliser les clients dans la durée.  

Des outils existent qui permettent d’accompagner la réflexion sur ces différents points, mais pour aller plus loin, il faut penser un contenu de marque propre. A l’instar de ce qui est réalisé pour porter un produit vers son public, il est nécessaire de déployer une plateforme de marque complète, tant graphiquement qu’en matière d’expression. Servie par un manifesto engageant, elle viendra enrichir le parcours client en le balisant. La marque est connue, reconnue et sa stratégie de contenu peut ainsi se déployer pleinement dans le temps et dans l’espace.

Faire évoluer la relation avec son public

La seconde étape consiste à s’appuyer sur un marketing de contenu efficace pour atteindre le statut convoité de marque affinitaire. A cet effet la réflexion doit envisager les réseaux sociaux comme un outil à part entière. Il ne s’agit pas d’y être présent, d’occuper l’espace comme on l’a souvent entendu, mais bel et bien d’animer cette présence en s’appuyant sur la mise en place d’une vraie stratégie de contenu. 

Le contenu donne du sens et accroît l’efficacité pour toucher sa cible ; c’est un fait. Pour développer une relation pérenne avec une audience, quelle qu’elle soit il est essentiel que l’on oublie jamais qu’elle est composée avant tout par des êtres humains. C’est-à-dire par des personnes sensibles à la qualité du discours, à sa pertinence, mais aussi à son aspect. 
La dimension sociale des réseaux "sociaux" est précisément là. Il faut être à l’écoute des attentes du public, et lui proposer des jalons susceptibles de l’intéresser suffisamment pour qu’il y consacre un temps de plus en plus précieux, une attention de plus en plus réclamée par une myriade de propositions commerciales. Pour cela il faut être capable de proposer des contenus différents, calibrés et, surtout, susceptibles d'éveiller l’intérêt des cibles visées.

En d’autres termes, il faut développer et appliquer une stratégie éditoriale à l’offre B2B. Que poster, quand, autour de quelles thématiques, sous quels formats, sur quels médias… Autant de questions qui doivent être placées au centre de cette réflexion. Car les entreprises doivent pouvoir communiquer sur l’instant pour attirer l’attention, mais aussi dans la durée pour la préserver. Intelligemment articulés, les différents types de contenus servent l’image de la marque, mais aussi et surtout son ADN. Pour utiliser une métaphore empruntée à la physique des solides, on pourrait dire qu’une marque pèsera d’autant plus dans le paysage de ses cibles qu’elle sera remplie d’un contenu de qualité, à la densité et à la durabilité élevées.

Maîtriser les données

Pour prendre les bonnes décisions, l’entreprise doit pouvoir distinguer les actions qui contribuent à sa croissance. Or cela implique la collecte, la gestion et l’analyse de données. Les données générées par nos actions digitales constituent un outil essentiel dans la mise en place d’une stratégie éditoriale efficace dans le temps. Cette approche “data driven” abonde à la réflexion stratégique de l’entreprise car elle autorise le déploiement d’une politique de marketing affinitaire rentable. En tirant pleinement parti des données elle aide les entreprises à personnaliser leurs messages et augmente la pertinence des cibles à atteindre. Ce flux de données est principalement alimenté par quatre sources principales :

• L’axe clients et prospects, qui regroupe toutes les données volontairement communiquées. Contacts, informations sur l’entreprise, ses projets…
• Les marqueurs digitaux, qui rassemblent ces éléments que ces mêmes prospects et clients laissent de leurs usages. Données de géolocalisation, historiques…
• Les interactions sociales, qui représentent les traces que nous laissons sur les réseaux sociaux : commentaires, engagement via un like, appartenance à tel ou tel groupe, partages…
• Le profiling, qui permet de cerner les centres d’intérêts, les besoins ou les attentes de l’entreprise en combinant les données et en y abondant à partir des échanges directs que l’on a pu avoir avec l’entreprise.

Pour être compréhensibles, ces données doivent être associées à des outils de data visualisation qui permettent d’obtenir des objets visuels. Alliant fonctionnalités simples et esthétisme, ils accordent un gain de temps dans l’analyse et peuvent devenir de réels outils de communication visuelle.

B2B : le défi de la transformation

La crise du COVID a révélé qu’il est crucial pour les entreprises d’avoir une présence forte en ligne pour maintenir des relations avec leurs clients et prospects. La multiplication des points de contacts potentiels avec ses cibles est une bonne chose, sous réserve que l’on sache en tirer profit.  Quand, où, avec quel message… Jamais la nécessité d’une stratégie de contenu orientée réseaux sociaux n’a été aussi vitale. Une telle approche ne saurait s’envisager que dans le temps, car elle implique bien plus qu’une “simple” stratégie marketing. C’est accepter de remettre en cause ses habitudes et de restructurer sa relation client pour construire sa marque.  

Mais dire “digitalisation” n’est pas une formule magique. Il ne suffit pas d’installer la suite Office ou d’utiliser un CRM pour être une entreprise digitalisée. Dans le monde actuel, ouvert et ultra-concurrentiel, la digitalisation répond à de nombreux enjeux. De la capacité des entreprises et des marques à relever ces défis dépend leur solidité dans le monde digitalisé. 
L’omniprésence de la marque dans le quotidien crée de nouveaux défis que les entreprises digitales (et surtout celles qui ne le sont pas encore) devront relever dans les années à venir : IA, data, intrication des réseaux sociaux… Or contrairement aux idées reçues, le client B2B est d’abord un consommateur comme un autre, aussi exigeant quand on s’adresse à lui et aussi féru de nouveaux usages et de nouvelles expériences. Alors, pourquoi continuer à lui parler selon un modèle dépassé ? On en parle ?