Opportunisme et responsabilité : les deux faces d'une stratégie de contenu

Dans cette période post-confinement plus que jamais la stratégie de contenu est essentielle. Toute prise de parole devient un élément stratégique, sinon vital, pour capter et conserver une audience digitalisée et abreuvée de contenus. La temporalité de la narration doit s'accorder ainsi avec les algorithmes, l'attention des internautes, l'actualité et les attentes des consommateurs...

“Découvrez où se confinent vos stars préférées”, “3 conseils pour devenir un pro du Bitcoin”, “Recherchez la signification de votre nom en Navajo”... De Facebook à LinkedIn en passant par Twitter et Instagram, ces publications attirent l’attention et parfois la détournent. Ce sont des avatars du “Snack content”, des contenus éphémères qui se consomment rapidement comme on avalerait un bonbon avant d’en jeter l’emballage. A l’autre extrémité se trouve le Slow Content, dont la vocation s’inscrit dans la durée, aux contenus éditorialisés, plus longs, plus nourrissant aussi en adoptant un rythme de publication plus lent.

L’un comme l’autre répondent à des stratégies de communication différentes mais complémentaires de distribution et de promotion de la marque dont ils servent le propos à des niveaux différents du spectre du contenu.

Plus que jamais les marques ont besoin de prendre la parole. Elles doivent pouvoir communiquer sur l’instant pour attirer l’attention, mais aussi dans la durée pour la préserver; et donc articuler leur discours. Or une stratégie de contenu efficace est un appareil à géométrie variable. Elle varie selon le format, le média, le métier, les circonstances ou les objectifs de la marque… Et les réglages se font aujourd’hui d’une manière bien plus fine que jamais grâce à la data gérée et analysée.

Lier la marque et son public : le rôle du contenu

Le constat est simple : de la qualité, la pertinence, l’utilité ou la fonction du contenu que nous consommons dépend notre rapport aux médias ou à la marque qui le porte. Aujourd’hui, la profusion des outils et donc des opportunités de contenus fait que nous pouvons finir par tous voir la même chose. Les algorithmes qui distribuent l’information sur nos médias sociaux, aussi puissants soient-ils, favorisent nos biais naturels et nous poussent dans les retranchements de nos (mauvaises) habitudes. En d’autres termes, nous ne voyons que ce que nous voulons voir. Dans ce contexte, tout le monde fait comme tout le monde, les nouveaux formats régulièrement proposés par les géants du domaine sont vite épuisés et le public réclame sans cesse de la nouveauté, au risque de provoquer un phénomène de "content shock" sur lequel nous reviendrons dans un autre article. Mais qu’ils soient attribuables à du snack content ou du slow content, la clef se situe ailleurs : dans l’originalité et l’authenticité des contenus que la marque propose, seules garantes de la pérennité et de l’engagement.

Originalité et authenticité : les clefs de l’engagement

En effet loin d’être antinomiques, Snack Content et Slow content sont utiles et doivent être articulés pour servir le propos de la marque. Le Snack Content permet d’entretenir les communautés, de les animer régulièrement et facilement. Il donne aussi à la marque la possibilité de réagir rapidement et de capitaliser sur l’instant. Les publicités crossmedia de Sixt, le loueur de voitures, sont à ce titre exemplaires. Collées à l’actu, originales et impertinentes, elles ne sont valables que le temps de l’info mais participent énormément de l’image de la marque. Leur répétition fait qu’on attend de la marque qu’elle rebondisse dès que quelque chose se passe.

L’instantanéité et le caractère éphémère de la publication poussent l’utilisateur à interagir rapidement. Réalisée avec intelligence et talent, une campagne de promotion s’appuyant sur du Snack Content peut devenir un modèle efficace de native advertising, outil très utilisé pour rendre une publicité plus authentique et personnelle. 

Une marque de cosmétiques récoltera par exemple plus d’engagements avec la simple photo d’un brin de muguet partagée le 1er mai qu’avec une vidéo de 2 minutes, aussi bien réalisée soit-elle. Et l’effet sera encore plus important si cette photo est partagée par un influenceur. Pourquoi ? C’est la synchronicité avec les préoccupations du public qui fait ici la différence. L’influenceur, figure référence, amplifie l’engagement. Le contenu, même sans valeur propre, apparaît authentique, sincère et spontané. Il dit quelque chose de la marque. Et cela joue.

Snack et Slow, une frontière de plus en plus floue

Polymorphe, le Snack Content offre une multitude de points de contact. Hashtags, stickers, sondages incitent à l’interaction, faisant de ce type de contenu une porte d’entrée idéale pour les marques, avec des mécaniques créatives qui peuvent aisément être combinées pour créer de l’attention, et donc de la rétention. En cela, il fait la jonction avec le Slow Content, dont la vocation première est de proposer un contenu durable sur lequel la marque pourra plus aisément capitaliser.

La frontière entre les deux types de contenus s’estompe avec la multiplication des formats et des possibilités offertes à l’un comme à l’autre. Une story sur Facebook ou Instagram peut être indifféremment exploitée en Snack ou en Slow content et Linkedin va bientôt adopter ce format, signe de sa versatilité. L’essentiel n’est pas donc tant dans la typologie du contenu que dans sa nature… Ce fait participe d’ailleurs à l’insolent succès de la plateforme Tik Tok qui a franchi la barre des 2 milliards de téléchargements au premier trimestre 2020 et devient un nouvel espace de diffusion de contenus sur lequel les marques doivent se pencher.

Les médias sociaux sont le lieu de la réaction immédiate, du divertissement, mais aussi des espaces d’échange et de partages du savoir et d’analyse de l’information. Dans notre contexte actuel c'est une caisse de résonance pour les actions de solidarité. On y cherche du sens, on cherche à apprendre, à comprendre. En plus d'aider, d’éduquer et de gagner la confiance des lecteurs, la stratégie de slow content permet ainsi aux marques de mieux véhiculer leur identité, en racontant leur histoire, en partageant leur vision au travers de contenus significatifs et engageants. Porteurs d’un message clair, les contenus Slow favorisent non seulement le partage, mais aussi l’échange, le commentaire, l’interaction. Ils sont donc plus riches en valeur, plus porteurs de sens, et donc d’engagement, pour l’entreprise.

La data, matière première du contenu

Si le Snack Content reste un appât pour attirer de la foule et la faire réagir, le slow content se concentre sur un contenu peaufiné, optimisé pour assurer la résonance du message de la marque. Dans les deux cas, nous l’avons dit, c’est la nature du contenu plutôt que sa typologie qui fait la différence et pour cela, que l’on parle de Slow Content ou de Snack content, la maîtrise de la data est essentielle. La data opère une interaction permanente avec les différents contenus. Qu’ils répondent à une tendance brève et intense comme le snack content, ou qu’ils s’inscrivent dans la longue traîne, comme le slow content, tous se prêtent à une optimisation très valorisante par le biais d’une analyse pertinente de la data.

Volumes de recherches, sujets connexes, chemins des internautes, efficacité des termes dans les moteurs de recherche, UGC (user generated content), score SEO, SEA… Ces éléments viennent nourrir la réflexion sur le fond (en ce qu’ils dévoilent les attentes des publics) comme sur la forme (en balisant le lexique et en permettant aux marques de s’exprimer de la manière la plus juste et la plus compréhensible possible). Ils favorisent ainsi le succès des campagnes qui articulent ces contenus.

Le "contenu" en quête de sens 

Finalement Snack et Slow Content s’inscrivent tous deux dans un spectre commun qui va de l’opportunisme malicieux à la responsabilité réfléchie. De l’un à l’autre le curseur se positionne en fonction des attentes de la marque, de ses enjeux et de ses contraintes.

Le dilemme est cornélien pour les marques. Leur visibilité est vitale, mais à vouloir l’être trop elles deviennent inaudibles, perdent en authenticité et oublient l’essence même de leur raison d’être : produire un contenu de qualité, engageant qui corresponde vraiment à leur ADN et abonde à leur “goodwill”, la valeur immatérielle de la marque, lui donnant une raison d’être au-delà de sa raison commerciale. 

Dans cette période particulière qui déstabilise l’économie et oblige les publics à une consommation plus raisonnée, ou chaque prise de parole est analysée, les marques ont intérêt à construire des stratégies leur permettant de passer du brand futility, au brand utility, en proposant des contenus porteurs de sens qui accompagnent davantage les consommateurs en matière de services et surtout simplifient et facilitent leurs décisions d’achat. Pour les marques et les entreprises la démarche sera de dépasser la dimension purement "produit" et plutôt s’intéresser à la vie et aux pratiques de leurs clients.