Parcours cross canal : optimiser pour mieux convertir

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Cross Canal Ecommerce Parcours

64% des consommateurs passent d’abord par le web avant de concrétiser un achat en magasin...

Une tendance lourde détectée par l’institut de sondages Ipsos cet hiver 2014, qui se poursuit même au delà de cette seule expérience shopping avec 43% de clients qui préfèrent ensuite donner un avis sur le web. Un commerce hybride qui illustre à merveille les enjeux du cross-canal … L’objectif pour optimiser au mieux son parcours cross-canal et être au rendez-vous avec vos clients : ne négliger aucun point de contact. Pour illustrer cette réalité concrète, voici un petit scénario qui décline le cheminement d’une internaute lambda. Il était une fois…

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Mademoiselle Lambda est dans la salle d’attente de son dentiste favori où le temps s’éternise : elle consulte son compte Twitter et fait défiler les tweets de promotions des marchands qui utilisent le hashtag #Soldes à l’unisson. Là, elle découvre l’existence d’un incroyable kit magique  qui lui permet de papoter avec les copines tout en pilotant sa Twingo  menthe à l’eau. Un kit mains-libres avec un logo  d’oiseau dessus, du sans-fil cousu main. Première rencontre avec une  technologie pensée pour le bavardage automobile.

Deuxième acte. Au cours d’un dimanche ensoleillé, elle découvre que son  éternel conjoint, monsieur Lambda, a déjà entendu parler de la chose.  Son vieux copain Ratapoil vient d’en acheter un et a posté la vidéo de  démonstration concoctée par le constructeur sur son mur Facebook.  L’occasion rêvée de visionner un peu mieux le produit sous la couette,  dès ce soir, avec l’iPad. Le clip est convaincant, voilà qui suscite  l’envie.

Par la suite, le kit main libre découvert il y a peu s’affiche  un peu partout dans les espaces pubs que mademoiselle Lambda croise ici  et là quand elle navigue sur le vaste web. Maline, elle ne va pas se  laisser attraper par de simples bannières de remarketing ; elle va faire un petit tour sur un comparateur de prix, histoire de savoir quelle valeur accorder à la chose.

A cette occasion, elle découvre un bien joli site web qu’elle ne connaissait pas encore, leader des autoradios discount et autres accessoires high-tech pour les voitures. Pas totalement rassurée par cette marque alors inconnue, elle effectue quelques recherches sur Google et s’abonne à la page Facebook pour lire les commentaires des précédents clients. Des questions, des  réponses, des éloges : rassurant ! Elle aurait aussi pu faire un tour  par LinkedIn pour se faire une idée de la taille de l’entreprise qui  gère la boutique. Pour l’heure, elle a déjà franchi plusieurs étapes vers l’acte d’achat, en identifiant clairement une offre précise chez un marchand en  particulier. Cependant, ce genre de gadget n’est pas prévu au programme  du budget conjugal pour le moment. Les soldes, c’est d’abord pour de  nouveaux escarpins.

Plusieurs jours passent paisiblement, et voilà que l’idée de pouvoir  téléphoner au volant lui revient, sur une route glissante de la verte  campagne. L’occasion de faire un petit tour dans la zone commerciale du  coin pour demander à un vendeur une petite démonstration. Voir l’objet,  en vrai, le tester et le manipuler. Définitivement conquise par les fonctionnalités de l’appareil, mademoiselle Lambda pratique le showrooming avec délice : elle tourne les talons pour s’en aller chercher bonheur sur le web, en quête du meilleur prix, et, si possible, de codes promo à utiliser lors de l’achat. Quelques requêtes Google plus tard, elle  confirme son choix pour la boutique déjà repérée quelques jours plus  tôt, qui ont la bonne idée d’offrir la livraison.

Au moment de passer commande sur le site élu de son porte-monnaie, elle  opte pour la livraison dans un relais proche de son travail, pour  pouvoir réceptionner le colis à l’heure de la pause méridienne. Elle  reçoit alors un email ainsi qu’un SMS pour lui indiquer l’adresse de son point relais, une alerte pour suivre l’avancée de l’expédition.

Une fois qu’elle a déballé son kit mains libres, l’aventure ne s’arrête  pas là. Une question sur le fonctionnement du bidule reste en suspens ;  elle pose directement sa question au constructeur et à la boutique … sur Twitter !  Enchantée de la solution trouvée avec le marchand, elle finira cette  expérience sur une note enthousiaste en racontant sa satisfaction à  travers un avis sur FIA-NET !

Même un peu romancé, ce parcours du consommateur est totalement en phase avec la réalité de l’acte d’achat dans notre ère digitale.

Dans notre scénario, on voit bien que tous les acteurs du marché ciblé par notre acheteuse ont intérêt à se trouver à toutes les étapes de son parcours. La bonne offre au bon moment : ce n’est pas qu’une formule, c’est une réalité de terrain !

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Une présence sur tous les canaux

Mettre en place une approche multi-canal solide, c’est la possibilité  d’accompagner vos clients tout au long de leur parcours, avec une ligne  cohérente qui renforce l’identité de votre offre et rassure. Pour faire  simple : une identité visuelle cohérente et continue, un univers de  marque consistant qui se poursuit tout le long de l’expérience. Baliser  ce parcours est essentiel. à travers une charte visuelle, des éléments  de conception du discours, et des solutions techniques adaptées à chaque canal. Sur un smartphone ou sur une tablette, les pratiques ne sont  déjà pas tout à fait identiques : il y a plusieurs publics avec leurs  différentes habitudes. Ces nouveaux supports captivent aussi leur audience via les applications mobiles qui offrent de nouvelles possibilités d'interactions. Passer d’un canal à l’autre est désormais une gymnastique fréquente, car la majorité des  gens veulent maintenant trouver une marque là où ils ont leur propre vie numérique : sur Facebook ou Twitter, sur mobile, sur Pinterest ou  Google+, dans les pages de résultats de Google, directement dans une  boutique en ville, dans la poche ou encore bien au chaud au bureau. Le cross-canal consiste à entourer pour mieux rassurer. Mais pas n’importe comment.

On voit qu’il existe de nombreuses combinaisons possibles où le client  final est en contact avec une marque. Le maître mot d’une stratégie  efficiente dans ce domaine : la personnalisation. A l’aide des données,  il faut déceler des idées pour suivre de près les consommateurs, cibler les offres et effectuer un reporting des résultats. De nombreux outils, dont Google Analytics reste le plus connu, permettent d’identifier des publics cibles pour lesquelles adapter une solution, une offre, une page précise  (landing-page) ou un message (mailing). Un senior sur une tablette ou un junior via Twitter.

Plusieurs canaux sont identifiables : les périphériques  (devices) dont les tablettes, les smartphones, les ordinateurs. A partir de l’intention d’achat, il faut guider le consommateur pour qu’il  puisse trouver toutes les informations qu’il recherche  sur le plus grand nombre de supports possibles. Ergonomie et lisibilité  sont là des atouts majeurs des interfaces que croisent ces différents publics.

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Interagir puis convertir 

Pour la transformation, le fameux taux de conversion si sensible dans toute stratégie digitale, répondre aux interrogations est une règle d’or. En e-commerce, les abandons de panier sont la plupart du temps du fait d’une opacité, de quelque chose que le client n’a pas trouvé suffisamment clair. Il butine donc sur divers médiums, passant de Twitter  à la plateforme de relations clients, des forums au standard téléphonique, de la boutique à la FAQ du site marchand. En quête d’une réponse à sa question, souvent très précise, une interrogation souvent unique. Autant d’étapes possibles dans sa quête de réassurance. Toutefois, vous avez peu de temps pour convaincre ! Ce parcours à travers les multiples supports doit être fluide et permettre la collecte de données sur les clients volatiles, à l’aide d’outils comme les cartes de fidélité, la base de données constituée à partir d’un espace sécurisé (compte client), ou de simples données statistiques anonymes. L’objectif d’une stratégie de cross canal bien tournée consiste à créer une expérience d’immersion où le consommateur perçoit une plus grande valeur attribuée à la marque durant son achat, réalisée par le passage successif dans plusieurs canaux différents. Cela consiste en quelque sorte à confirmer et valider son choix en multipliant les réponses positives, comme dans notre exemple. Consolider au fil de l’expérience. L’accueil en magasin par exemple, quand il existe, doit être la prolongation parfaite de l’expérience vécue en ligne : l’internaute est le même client, l’enseigne aussi est une entité unique, avec une personnalité cohérente.

35% des clients web souhaitent une livraison en magasins (source : Altics)

Toutes les portes d’entrée vers vos produits doivent donc interagir en synergie pour apporter la plus grande lisibilité
aux consommateurs. La continuité entre les différents points d’accès
doit être évidente. Les magasins doivent ainsi refléter la réalité de
l’offre promise en ligne, aussi bien en terme de disponibilité que de
qualité perçue. Les vendeurs sont alors les acteurs du prolongement de
chaque expérience : ils sont l’interface humaine la plus apte à réaliser
le meilleur taux de transformation !

Optimiser votre présence sur tous les terrains pour faire de chacun de vos parcours cross canal une expérience riche dont vos clients se souviendront, voilà tout l’enjeu.