Réseaux sociaux : engagez-vous qu’ils disaient ! #1 Instagram

Tendances

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Aujourd’hui, le contenu règne en maître incontesté sur les réseaux sociaux. Être visible au bon endroit et au bon moment constitue une clef essentielle pour la réussite d’une campagne de communication. Mais ce n’est pas la seule : il faut également être capable de faire participer son public, et donc de créer de l’engagement.

Ce terme d’engagement se retrouve dans de nombreux contextes qui renvoient tous à une même notion. Armée, sport, religion, politique… S’engager, au sens large, c’est en effet prendre parti pour une cause, une activité ou participer à un mouvement, quelle qu’en soit la forme.

La montée en puissance des réseaux sociaux a fait évoluer cette notion. De nébuleuse, elle est devenue essentielle. Bien plus que la notoriété, l’engagement englobe l’attention, la popularité et la confiance, présageant de la transformation du contact en un réel client.
Savoir susciter l’engagement est donc vital pour les acteurs digitaux, qui se battent dans une arène mondiale où tout se joue à la milliseconde. Maîtriser les bases de l’engagement, c’est se donner les moyens de construire une stratégie efficace.
Entre veille stratégique et découverte de nouvelles techniques, Shakebiz vous guide dans ce premier article dans la jungle de l’engagement en mettant en lumière les outils et les techniques associés aux différents médias générateurs d’engagement.

Un taux d’engagement n’est rien sans objectif

Avant tout, il est essentiel de prendre en compte le fait qu’un taux d’engagement élevé n’est rien s’il ne répond pas à des objectifs définis.
En effet, pour de nombreuses entreprises, les réseaux sociaux représentent un fourre-tout où elles déposent du contenu supposé créer un lien avec leurs clients. Rares sont celles qui envisagent les efforts que représente le ciblage en fonction du réseau social et des attentes.
Ainsi, avant d’engager une quelconque action il est préférable d’envisager préalablement certaines problématiques :

- Quels sont les objectifs de ma campagne ? (clics vers mon site, acquisition d’abonnés, ventes, etc.)
- Comment maximiser le reach de mes publications ? (en d’autres termes, comment optimiser leur visibilité suivant le public visé ?)
- Quels sont les moyens dont je dispose pour augmenter mon taux de rétention ? (rapport positif entre abonnés gagnés et abonnés perdus)

Les réponses à ces questions vont agir comme autant d’indicateurs parmi lesquels il sera essentiel d’exploiter les plus pertinents. Que ce soit pour un contenu organique comme pour un contenu publicitaire, avoir une idée de ces indicateurs et connaître leur fonctionnement permettent notamment de déterminer la bonne plateforme pour communiquer. Car, de fait, la valeur du taux d’engagement diffère selon le secteur, le réseau social et le type de contenu.
En l’occurrence : Instagram.

Instagram : l’insta-graal du référencement ?

En rachetant Instagram 1 milliard de dollars en 2012, Facebook savait ce qu’il faisait : en effet, Instagram est, de loin, la plateforme sociale qui génère le plus d’engagement.

- 80% des utilisateurs suivent des comptes de marques (source : Instagram)
- Le taux d’engagement moyen des marques sur Instagram est 10 fois supérieur à celui que l’on rencontre sur Facebook et 84 fois supérieur si l’on s’en réfère à Twitter (source : Forrester)

L’entreprise fondée par Kevin Systrom offre donc de meilleures opportunités de visibilité et de communication avec une communauté. Cette différence vient de la spécificité même d’Instagram. Quand Facebook et Twitter sont des plateformes de contenu, Instagram ne propose de partager que des images ou des vidéos plus ou moins créatives. Or on sait que l’image, animée ou statique, est plus captivante pour l’utilisateur et qu’elle remporte donc plus d’adhésion. Selon Buzzsumo, les images publiées sur Instagram ont un engagement moyen supérieur de 23% à celui généré sur Facebook.
Filtres, AR, VR… la capacité de l’image à se renouveler au gré des avancées technologiques fait d’elle la reine du contenu. Après la photographie, c’est la vidéo qui tient le haut du pavé. Le passage de l’horizontal au vertical constitue en effet un bouleversement majeur. Ainsi, Animoto et Buffer, indiquent que le format vertical apporte entre 6% et 13% de vue supplémentaire pour 3 secondes de visualisation. Et même si la vidéo est visualisé à moitié, c’est entre 157% et 187% de vues en plus qui sont générés grâce à ce format.

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Exclusivité et rareté : techniques de guérilla marketing

Les indicateurs obtenus en amont doivent permettre la mise en place d’une stratégie efficace et unique.
L’engagement peut être associé à une sorte de guérilla marketing qui emploie des méthodes de combat peu conventionnelles, afin de maximiser les effets et d’attirer l’attention.
L’effet de viralité sur les réseaux sociaux, côté marques ? C’est elle.
La peur de manquer l’immanquable, autrement appelé FOMO Syndrom (pour Fear of Missing Out), côté utilisateurs ? Encore elle… Petit aperçu d’une technique pour que sa marque brille…

Compte privé : faites de vos abonnés des VIP

De nombreux comptes, sur Instagram comme ailleurs, rendent leur compte privé, notamment les compte de “Memes” qui proposent un contenu pourtant très propice au partage. Pourquoi ? pour créer un sentiment d’exclusivité et ainsi favoriser la viralité.
Définir son compte comme privé sur Instagram, c’est certes limiter son public, mais c’est surtout montrer que l’on valorise la qualité du contenu au-delà de sa portée. Les abonnés auront ainsi le sentiment que le contenu partagé est fait spécialement pour eux et se sentiront privilégiés d’appartenir à ce cercle privé.

Pour preuve : Reid Hailey, dont l’agence Doing Things, gère des pages Instagram avec plus de 14 millions d’abonnés, a ainsi déclaré que lorsqu'un de ses grands comptes était public, son taux de croissance était de 10 000 nouveaux followers par semaine. Une fois basculé en privé, ce nombre est passé à 100 000.

En effet, créer un effet de rareté et d’urgence encourage l’audience à cliquer sur un contenu puis à le partager. En passant en privé, à chaque fois qu’un abonné partage un contenu avec un non-abonné, celui-ci sera incité à suivre le compte afin de pouvoir voir le contenu. Cette action supplémentaire constitue une forme très valorisée d’engagement car s’abonner à un compte privé, c’est s’impliquer.

Cela dit, la privatisation du compte n’est pas généralisée. Si des pages comme Couplesnote ou Pubity (qui comptent plusieurs milliers voir millions d’abonnés) ont sauté le pas, d’autres conservent leur fil ouvert. Car il ne faut pas oublier qu’au-delà de la restriction mathématique de l’exposition d’une marque, le passage en privé bloque l’accès à un compte professionnel Instagram. Adieu statistiques et publications sponsorisées… Difficile dans ce cas de mesurer l’engagement.

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Engager ses cibles, c’est aussi s’engager

Malgré toute la puissance des outils actuels, malgré même les stratégies mises en place par les marques et leurs agences, mesurer la portée exacte d’une publication, son impact sur la commercialité d’une marque reste une science jeune, sinon inexacte.
La technologie permet cependant d’améliorer la finesse de l’analyse. Les outils de Social Media Intelligence viennent renforcer l’arsenal à disposition, mais la part de l’humain dans le process reste importante.
Et de fait, une part conséquente de l’engagement échappe à la surveillance des marques et des agences. Discord, Reddit, ou les milliers de forums où des communautés très engagées échangent des millions de messages restent undercover, invisibles. Ce Dark Social, sur l’influence duquel nous reviendrons représente à la fois un enjeu, un défi et un danger pour les marques soucieuses de générer un engagement fort, créateur de richesse.

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