La Métamorphose du Retail à l'ère du digital (Partie 2)

Dans la première partie de notre article Retail, nous vous parlions de nouveaux modèles, parcours clients,... Cette seconde partie aborde les rivages du digital : ultra connectés, mobiles et toujours plus impatients, les consommateurs ont pris le pouvoir… Ou en tout cas, c’est ce qu’ils pensent. Dans un environnement ultra concurrentiel, commerce physique et e-commerce ont besoin d’être complémentaires. Polyvalence, synergie et adaptation stratégique constituent autant de réponses aux nouvelles habitudes des consommateurs. L’heure est venue pour l’omnicanal.

Omnicanal : tous les chemins mènent au commerce

Dans un monde où Internet et les appareils qui y sont connectés sont omniprésents, nombre de clients effectuent des recherches en ligne pour ensuite acheter dans un magasin physique. C’est ce que l’on appelle l’effet ROPO (Research Online, Purchase Offline). De la même manière, un client peut voir un produit en magasin, comparer les offres en ligne pour ensuite acheter chez un autre commerçant sur Internet.

Répondre aux challenges de vente sur chaque canal
Pour éviter cet effet, il faut amplifier l’expérience client, l’améliorer par l’apport d’une vraie mixité dans les canaux de vente online et off-line. Implémenter cette stratégie passe cependant par la capacité à relever les différents défis qui se posent, tant en e-commerce qu’en boutique physique (source : cabinet Wavestone) :

Qu’apprend-on à décrypter ces données ? Que les clients préfèrent les points de vente physiques pour l’authenticité des différents types de contacts (conseils, relation directe avec le commerçant, passages en magasin) et parce qu’ils y trouvent l’opportunité de “toucher” le produit. En revanche, le trafic sur Internet se distingue par sa large offre et ses apparentes “bonnes affaires”. Il ne nous appartient pas d’évaluer ici qui de la réalité ou de l’illusion marketing l’emporte dans cette course, mais il n’en reste pas moins que l’argument fait mouche et qu’il est donc essentiel de le prendre en compte dans son approche stratégique. 

Quels leviers pour développer une stratégie omnicanal ?
Dans ce mouvement de fusion entre e-commerce et retail, il est intéressant, sinon nécessaire, d’étudier le parcours d’achat des consommateurs. Ainsi que nous le disions plus haut, l’expérience online et off-line doit être mise en cohérence pour garantir la fluidité de ce parcours. Cet ajustement stratégique demande la mise en place de différents leviers marketing :

• Développer le web-to-store : des services click & collect pour maintenir une certaine fréquentation en magasin tout en réduisant les coûts de livraison.
• Activer le référencement local :  être bien positionné dans les résultats de recherches locales. C’est un critère important qui va influencer l’intention de l‘internaute : par exemple, les horaires d’ouverture d’un magasin ou bien l’avis sur un restaurant.
• La complémentarité des campagnes marketing cross canal : Il s’agit d’avoir une cohérence dans la communication entre le site, les réseaux sociaux et le magasin. Par exemple, si vous mettez en place une promotion, elle sera plus efficace si elle est relayée et présente sur tous vos canaux et points de vente
• Publicités géolocalisées avec le mobile : un excellent moyen de communiquer dans sa zone de chalandise. Le contact peut s’établir avec les smartphones grâce aux coordonnées émises par le GPS. L’idée est d’envoyer un SMS ou une notification lorsqu’une personne ciblée est à proximité d’un point de vente

Au regard des divers moyens de vente, le e-commerce ne doit plus être perçu comme un concurrent mais plutôt comme un complément au magasin et offrir de multiples possibilités. En adoptant de meilleures pratiques, en se calquant sur la fluidité des parcours e-commerce, les magasins vont préserver leur place prépondérante, surtout s’ils savent éviter les points de frustration habituels (attente en caisse, rupture de stocks…). Tout l’enjeu consistera à susciter l’intérêt de la cible sur Internet et de rendre l’expérience en magasin attractive.

Le magasin de demain : la technologie comme pilier

Expérience en magasin, réseaux sociaux, intelligence artificielle… Nombreuses sont les pistes qui dessinent l’avenir du e-commerce. Aussi avons-nous sélectionné 6 tendances à fort impact pour le retail, porteuses de réponses aux défis majeurs que le secteur aura à affronter dans les années à venir.

Le mobile, pays de Cocagne du e-commerce
Nous sommes connectés en permanence, reliés à nos smartphones comme l’avait prédit Steve Jobs et nous achetons de plus en plus via nos “devices”. Applications mobiles, chatbots, paiements en 1 clic… Les opportunités sont nombreuses pour attirer, convertir et fidéliser sa clientèle. Ainsi que nous l’avons dit plus haut, faire l’impasse sur une bonne stratégie marketing mobile n’est plus une erreur, c’est l'assurance d’une tragédie.

L’intelligence artificielle (et le machine learning) : l’horizon des possibles
L’intelligence artificielle (IA) est un univers à lui tout seul. Imitant (ou mimant) les fonctions cognitives de l’humain, le potentiel est prometteur et va bien au-delà de l’automatisation des tâches. Les objectifs prioritaires reposent sur :

• l’analyse prédictive des comportements, 
• l’exploitation des data issues des interactions avec les visiteurs et les clients
• l’amélioration et l’adaptation en temps réel de l’expérience client qui se veut toujours plus immersive et captive

En effet, la collecte intelligente des données clients est une des clés de la personnalisation d’une offre. Les consommateurs, de plus en plus méfiants, s’attendent à ce que les données personnelles qu’ils consentent à partager sur Internet soient utilisées à bon escient, avec des offres produits plus ciblées, transmises sur le bon canal et à un moment adapté.

Encore utilisée de manière anecdotique, l’IA préfigure néanmoins l’émergence de dispositifs performants. La recherche vocale ou encore le développement de chatbots efficaces en sont les premiers avatars. Que l’on désire réserver un billet de train, trouver une idée de cadeau ou se renseigner sur la disponibilité d’un produit en magasin, nous attendons non seulement des réponses, mais aussi de l’inspiration, du conseil. Dans la bataille du service qui s’annonce, la mise en place de stratégies d’UGC (User Generated Content ou contenu généré par l’utilisateur) est capitale. Qu’il s’agisse de collecte d’avis, de systèmes de questions/réponses, de tests produits ou de supports d’aide à la vente, l’IA doit permettre de fluidifier et d’optimiser ces process. 

Les chatbots, on en parle ?
Les utilisateurs d’applications de messagerie (Messenger, WhatsApp, Viber ou encore WeChat) sont plus nombreux que les actifs sur les réseaux sociaux. Soucieuses de se placer sur la route de leurs clients, les entreprises mettent de plus en plus massivement en place des chatbots (qui n’ont rien à voir avec des chatons mignons) adossés à des IA plus ou moins puissantes qui renforcent leur présence, en étant capables d’interagir avec leurs publics 24h/24, 7j/7 tout en générant de la data et, surtout, des ventes.

Une étude de Market Inspector indique que 80% des entreprises auront adopté un chatbot  d’ici 2020, tandis que 47% des consommateurs se déclarent prêts à acheter des produits directement via un chatbot, ouvrant ainsi la voie à un nouveau canal de vente. 

Le shopping en 3D
On se demande souvent si ce canapé irait bien dans son salon ou si la couleur de ce pull ferait enfin ressortir notre ressemblance avec Brad Pitt ou Jennifer Lawrence. Les capacités phénoménales des smartphones de dernière génération (et donc des générations à venir…) permettent d’apporter des réponses à ces questions. 

De plus en plus de e-commerçants s’emparent des solutions de réalité augmentée pour projeter leurs offres et les rendre plus palpables, plus attirantes. 
La chose est d’autant plus intéressante que près de 35% des consommateurs se déclarent prêts à acheter plus en ligne s’ils ont la possibilité d’essayer le produit virtuellement avant l’achat (source : Kays Habor Technologies). 

On sait que l’immersion favorise la pulsion d’achat. Or il n’y a rien de plus immersif que la réalité augmentée, ou virtuelle (même si les appareils permettant d’accéder à cette dernière pèchent encore par leurs prix et la pauvreté des contenus commerciaux disponibles). Voir l’objet de sa convoitise en face de soi, sur son bureau, dans son salon ou sur soi est une incitation aussi puissante que ludique. 

Le social shopping, avenir du commerce en ligne
2/3 des internautes français sont actifs sur les réseaux sociaux. Ils y communiquent, suivent des pages, s’attachent à des influenceurs/ceuses, partagent des nouvelles et leurs opinions, commentent et interagissent avec leurs communautés… Cette véritable agora digitale s’ouvre désormais au commerce. Déjà véritables supports marketing et publicitaire pour les entreprises, les réseaux sociaux sont maintenant des vitrines commerciales vouées à la pulsion d’achat.  

Voir, aimer, cliquer, acheter… C’est le mantra du Social Shopping, dont les premiers outils ont été mis en place récemment, que ce soit sur Instagram ou Pinterest, tous deux véritables pièges à envies. En facilitant l’accès au produit, on rend l’achat presque invisible et indolore… Ce qui décuple l’attractivité des offres.  

La tendance est populaire. Si 25% des Français déclarent être susceptibles d’acheter directement des produits via les réseaux sociaux, ce pourcentage atteint les 45% dès lors que l’on regarde la tranche des  18-35 ans (source : observatoire Havas/Paris Retail Week). Or c’est cette tranche qui intéresse les retailers. Pourquoi ? Parce qu’au-delà de l’acte de vente, un commerçant doit conquérir et fidéliser de nouveaux clients. Dans cette optique, proposer un nouveau levier de conversion est un atout concurrentiel évident. 

Du rayonnage à l’expérience
C’est un fait, acheter en ligne est plus simple, plus pratique. Les consommateurs adorent. Mais ils apprécient le contact direct avec le produit, la possibilité de l’essayer, d’hésiter pour céder enfin. L’idéal serait donc de joindre l’utile à l’agréable en créant une expérience client hybride, qui rende l’acte d’achat aussi passionnant que satisfaisant.

Cabines d’essayage virtuelles, caddies connectés avec accès direct au catalogue, localisation en magasin avec alerte promo… Autant d’exemples de ce qui peut être fait pour rehausser l’expérience client en magasin.

Dans le même ordre d’idée, certains commerçants ont imaginé faire de leurs boutiques des lieux “instagrammables”. Lieux photogéniques, ils attirent des millenials aux communautés importantes et engagées. Ce n’est pas pour rien que le tourisme, et notamment l’hôtellerie et la restauration, ont été parmi les premiers à s’intéresser à la chose. À leur suite, les retailers revoient leurs agencements dans le but de créer des lieux de vente favorisant la viralité. Les clients s’y mettent en scène, partageant ainsi l’image du lieu avec toute leur communauté… Créant autant d’impression publicitaires “gratuites”.

Il en va du commerce comme de l’évolution des espèces : rien n’est acquis. Si l’on a cru que les points de vente traditionnels allaient céder le pas, emportés par la vague digitale, les faits ont démenti les Cassandres. La technologie, longtemps vue comme un “gadget” par les retailers, s’est néanmoins imposée et constitue désormais un incontournable du commerce. Qu’il s’agisse des usages des consommateurs, des modes de distribution ou encore des cycles de vente, tous les secteurs sont impactés par la technologie. 

C’est pourquoi magasins physiques comme sites e-commerce doivent se réinventer. Ils doivent repenser sans cesse leur relation avec des consommateurs devenus “consomacteurs” puis, aujourd’hui, co-concepteurs de l’offre au travers d’une sorte de “netflixisation” du commerce, où nous confierions notre esprit critique et notre faculté de choisir à un cocktail digital hyper réactif mixant Data et IA. 

Penser le e-commerce, ce n’est pas (plus) ajouter un plugin à son site corporate. C’est penser de manière globale, en étant capable de prendre en compte l’ensemble de plus en plus complexe des paramètres qui fondent la réussite d’une telle aventure. 

Pour cela, il faut savoir s’entourer. On vous accompagne ?