La métamorphose du retail à l’ère du digital (partie 2) : les leviers

Avant de pousser la porte d’une boutique, on a souvent comparé les prix, lu les avis, parfois vérifié le stock depuis son téléphone. On appelle l’effet ROPO (Research Online, Purchase Offline) ce réflexe de chercher en ligne pour acheter en boutique ; le showrooming en est l’inverse. La première partie de cette série dressait l’état des lieux : un commerce en ligne qui grandit plus lentement, des magasins moins fréquentés mais toujours majoritaires. Reste la question pratique. Comment faire travailler le site pour le magasin, et le magasin pour le site ?

Par quel levier commencer ?

Par celui qui répond à la question que vos clients se posent le plus souvent avant de venir. Interrogez vos vendeurs, relisez les messages reçus, regardez ce que les gens cherchent sur votre site. La réponse oriente le choix.

• « Est-ce que vous l’avez ? » Le stock visible en ligne et la réservation passent en premier.
• « Où êtes-vous, et jusqu’à quelle heure ? » La recherche locale est votre chantier.
• « Pourquoi venir chez vous ? » L’expérience en boutique et les contenus qui donnent envie de se déplacer.
• « C’est moins cher ailleurs ? » La cohérence des prix entre canaux, et les services que le site seul ne rend pas.

Mieux vaut un levier bien tenu que quatre lancés en même temps et abandonnés au bout de six mois.

Click and collect : quel intérêt pour un magasin ?

Il fait entrer en boutique un client qui a déjà choisi. Le retrait en magasin lui évite des frais et une attente de livraison, et donne au commerçant une visite qu’il n’aurait pas eue. Ce schéma web-to-store, du site vers le magasin, fait du site un complément au magasin plutôt qu’un rival.

Il ne fonctionne qu’à trois conditions. Un stock fiable, d’abord : une commande annoncée prête qui ne l’est pas coûte un client. Un retrait rapide, ensuite, avec un comptoir ou des casiers identifiés, sans faire la queue derrière les achats du samedi. Un accueil, enfin. Le client qui vient chercher son colis est la personne la plus facile à conseiller de la journée : il est là, il a confiance, il a peut-être oublié quelque chose.

La réservation sans paiement complète le dispositif pour les produits qu’on veut voir avant de s’engager. À l’inverse, la commande en magasin d’un article absent du rayon évite de renvoyer le client vers un concurrent en ligne.

Comment être trouvé par les clients qui sont à proximité ?

En soignant votre fiche d’établissement et vos produits dans les résultats locaux. Google indique que ses résultats de proximité reposent principalement sur la pertinence, la distance et la notoriété de l’établissement, nourrie notamment par les avis. Les leviers sont donc concrets : des informations complètes, des horaires à jour y compris les jours fériés, des photos réelles du magasin, des réponses aux avis.

Un cran plus loin, affichez le stock de vos boutiques là où l’on cherche : sur votre site, et dans Google, dont l’outil Merchant Center propose en France des fiches locales gratuites et des annonces produits en magasin. C’est la réponse directe à la question « est-ce que vous l’avez ? ».

La publicité géolocalisée : jusqu’où aller ?

Jusqu’à la zone de chalandise, et pas au-delà de ce que le client a accepté. Il existe deux usages très différents. Le premier consiste à diffuser une campagne dans un rayon autour du magasin, sur les moteurs de recherche ou les réseaux sociaux : les plateformes gèrent le ciblage, et le message reste local. Le second cherche à identifier des clients via la géolocalisation de leur téléphone, par exemple pour envoyer une notification quand ils passent devant la boutique.

Ce second usage est encadré. La CNIL, Commission nationale de l’informatique et des libertés, rappelle que le consentement est nécessaire pour utiliser des données de géolocalisation qui ne sont pas indispensables au service, ce qui vise notamment l’usage publicitaire. Même avec ce consentement, la précision et la durée de conservation doivent se limiter au nécessaire. Une notification bien placée rend service une fois ; répétée, elle fait désinstaller l’application.

Que doit offrir un magasin connecté ?

Des outils qui servent le vendeur et le client, avant de servir la vitrine. La stratégie de ces magasins connectés tient en quelques usages simples.

Un vendeur informé. Stock des autres boutiques, historique du client qui l’accepte, commande depuis le rayon : la tablette du vendeur fait davantage pour la vente qu’un écran géant à l’entrée.

Un stock au bon endroit. L’analyse prédictive des ventes, magasin par magasin, aide à placer le bon produit au bon endroit avant le pic de demande. C’est l’usage le moins spectaculaire de l’intelligence artificielle en commerce, et souvent l’un des plus utiles.

Le produit en main. Le magasin garde un avantage décisif : on peut y toucher le produit, l’essayer, le comparer à côté d’un autre. Le numérique doit prolonger cet avantage, avec une fiche produit consultable en rayon ou un essai virtuel pour ce qui n’est pas en stock.

Pourquoi soigner l’expérience en boutique ?

Parce que c’est elle qui donne une raison de se déplacer. Un atelier, une rencontre, une vitrine qui change, un coin où l’on a envie de prendre une photo : ces moments nourrissent aussi les réseaux sociaux. Des lieux photogéniques sont partagés par ceux qui les visitent, et la boutique circule bien au-delà de sa rue.

Le lien fonctionne dans les deux sens. Le social shopping fait découvrir un produit sur les réseaux avant qu’on vienne le voir en vrai, et les contenus tournés en magasin donnent envie d’y passer. Pour Nicetoile, centre commercial du cœur de Nice, nous imaginons des concepts éditoriaux qui mettent en avant les boutiques et les restaurants, avec un objectif explicite : soutenir la fréquentation du centre.

La moitié du chemin se fait désormais avant d’entrer. Au magasin de faire l’autre, et de donner envie de revenir sans raison précise.