Le social shopping c’est bien… mais le social commerce c’est mieux !

Incontournable tendance en 2021, le social commerce ou « social Selling » annonce l’arrivée de véritables places de marché sur les réseaux sociaux. Une réalité déjà présente aux Etats-Unis avec Facebook Shops et en Chine avec WEchat qui arrive à grands pas en France. Pour les marques, c’est la possibilité de convertir leur communauté patiemment acquise en acheteurs, immédiatement sur les plateformes sociales ; et pour les agences, c’est la possibilité d’améliorer considérablement le ROI des stratégies de contenus et campagnes pour leur clients e-commerçants. 

Pourquoi le social commerce ?

Le nouveau consommateur, hyper-connecté, impatient et exigeant, attend une consommation facilitée avec des parcours d’achat fluides et rapides. Friand d’interaction avec les marques, il souhaite un espace où les échanges se font de façon plus naturelle et veut profiter d’une expérience d’achat plus interactive et émotionnelle. 

Les plateformes sociales répondent à ces usages et tendances de fond du E-commerce, d’une part, en rendant possible l’achat des produits sans avoir à sortir des applications et, d’autre part, en sublimant l’expérience shopping grâce aux différents formats interactifs qu’elles proposent.

En effet, depuis peu sur Instagram, « Checkout » la fonctionnalité de paiement directement depuis l’application, est disponible pour les comptes business et créateurs éligibles aux États-Unis. Fini la redirection du consommateur vers la page du site marchand. Ce nouveau dispositif permet de comprimer le tunnel d’achat en le fluidifiant. L’internaute connecté vit sensiblement la même expérience que sur Amazon. Plus besoin d’entrer ses informations de livraison ou de facturation à chaque fois. Pour peu qu’il utilise Facebook Pay, bien que d’autres solutions de paiement soient disponibles, il n’aura plus besoin de rentrer ses informations bancaires lors du paiement.

La combinaison avec les fonctionnalités de social shopping élaborées ces toutes dernières années en font un redoutable espace de vente. Car à l’inverse d’un site e-commerce catégorisé comme « statique », les réseaux sociaux permettent de multiplier les interactions via les commentaires, les messageries instantanées et les lives.

Le processus d’achat se transforme en commerce conversationnel, car converser avec une marque sur les réseaux sociaux devient une habitude. La forte proximité entre l’audience et la marque rend l’expérience d’achat plus sociale et donc plus humaine.

Les plateformes sociales se dotent également d’outils plus traditionnels, afin d’offrir un espace « Brand Safe » aux marques. L’apparition d’un onglet SHOP, ou boutique, présent aux cotés des onglets principaux, accompagné d’un moteur de recherche avec filtre à facettes marque cette transformation. L’évolution tous azimuts des fonctionnalités shopping à tous les formats de publication renforce cette tendance. 

Pour le marchand, il est possible de créer des catalogues, des collections, d’élaborer des pages de produits, simples ou configurables, d’ajouter des tags produits sur tout types de publications, de constituer des guides produits et de faire du Live shopping. 

Pour le consommateur, alors que le produit venait à lui sur son fil d’actualité, l’onglet SHOP lui propose un moteur de recherche puissant, avec la possibilité de filtrer par catégories, soldes, stocks… Comme sur un magazine, des articles lui seront suggérés via des sélections et des inspirations à thème. Le consommateur a un réel coup de cœur pour un produit ? Il pourra l’ajouter à sa liste d’envies ou « wishlist » et finaliser son achat plus tard.

Sublimer l’expérience e-commerce

De Facebook à Instagram en passant par Snapchat et Pinterest, de plus en plus de réseaux sociaux proposent des parcours d’achat singuliers et innovants. Leur objectif : se démarquer et offrir un service unique en sublimant l’expérience shopping.

Comment ? En s’attaquant aux points faibles du E-commerce : la possibilité d’essayer le produit avec la réalité augmentée, ou VR, et en humanisant la relation avec le live shopping.

La plupart du temps, les outils de réalité augmentée s’appuient sur un système de filtres 3D (semblables à ceux utilisés en stories). On projette l’objet en 3D sur soi (ex : rouge à lèvre) grâce à la camera de son smartphone, ou on positionne un produit (ex : un canapé) dans son environnement. Sur Instagram, la fonctionnalité « Try On » annonce l’avènement de la cabine d’essayage virtuelle, car pour le consommateur, l'essayer c’est l’adopter. Cette fonctionnalité, pilier par exemple des sites web de vente de lunettes, se développe car elle favorise l’usage et rassure le consommateur. Encore limitée par le volume ou la complexité de certains produits, la réalité augmentée fait l’objet d’une attention particulière par les Startups du fait de son potentiel dans le domaine du E-commerce et surtout, elle bénéficie de la réceptivité des digital natives qui seront les consommateurs de demain.

L’autre innovation majeure dans le monde du social commerce est le Live shopping. Profitant de la technologie du Live Streaming avec messagerie intégrée, il permet à un personnal shopper, une vendeuse ou un influenceur de présenter en direct les produits d’une marque. Cela attire une audience qualifiée en un temps record. Afin de faciliter l’achat de produits en temps réel, Facebook permettra bientôt aux marques et aux créateurs d’identifier les produits en les affichant en bas de la vidéo afin que les consommateurs puissent facilement cliquer dessus avant de passer à l’acte d’achat. Facebook teste ce système avec une sélection d’entreprises et le déploiera plus largement dans les mois à venir. Déjà incontournable en Chine, le live shopping représente plus de 600 000 produits vendus par jour.

Achat impulsif ou compulsif

Selon une étude réalisée par YouGov en 2020, 31% des Français ont déjà acheté un produit via un réseau social, ce chiffre grimpe à 38% pour les 18-24 ans et 39% des acheteurs disent qu’ils succombent souvent aux achats compulsifs sur les réseaux sociaux.

Or l’achat impulsif est le Graal du Retour sur investissement (ROI) en E-commerce. Plus l’achat est rapide, plus il est rentable. En résumé : raccourcir le tunnel de commande, magnifier l’expérience d’achat, disposer d’un arsenal d’outils de contenu pour proposer des produits exclusifs et limités dans le temps ou en direct, tout cela provoque l’achat impulsif chez le consommateur. D’un coté l’écosystème social favorise la relation des marques avec le consommateur en la rendant plus proche, plus transparente. De l’autre le consommateur, rassuré par la fiabilité de la plateforme et la variété des produits et des marques, entretenu par des contenus pour accroitre son désir, bénéficie d’une expérience d’achat rapide qui encourage sa spontanéité et donc l’achat impulsif. 

La transformation au social commerce

En 2021, les plateformes sociales ont mis un coup d’accélérateur sur le social commerce pour se rapprocher de véritables marketplaces. Mais de nombreuses questions essentielles demeurent. Si beaucoup de marques ne pourront se passer d’un carrefour mondial de millions de consommateurs, certains points les feront réfléchir et notamment les commissions prises au passage par les plateformes de social commerce.

Un autre point concernera l’organisation et l’intégration des flux de données dans leur système d’information, ou la cohabitation avec leur site de E-commerce pour la gestion des stocks, des commandes et des livraisons. Enfin, quelle sera la data mise à disposition en direct sur les plateformes ? Car la compréhension du comportement des consommateurs face à l’exposition de ce nouveau canal de vente sera un avantage concurrentiel majeur pour les marques.