IA conversationnelle et e-commerce : où en est vraiment l’achat par l’IA ?

En mai 2025, nous écrivions ici que l’IA allait devenir le vendeur personnel de chaque internaute. Depuis, ChatGPT a lancé puis réorienté son achat intégré, Google a posé ses propres rails, et Amazon se bat devant les tribunaux. La situation française tient en une phrase : l’IA conseille, et c’est encore le client qui paie chez le marchand. Le terrain se prépare quand même, et vite.

Qu’est-ce que le commerce conversationnel ?

Au lieu de taper « manteau imperméable femme », on décrit un besoin : « Je pars en week-end pluvieux, il me faut un manteau chic mais imperméable. » L’assistant interprète le contexte et propose une sélection, comme le ferait un personal shopper. C’est la partie déjà bien réelle.

Le commerce agentique va plus loin : un agent IA compare, remplit le panier et paie pour vous. C’est là que le récit de 2025 s’est heurté aux faits.

ChatGPT, Google, Amazon : où en sont les géants ?

OpenAI recule sur le paiement. En septembre 2025, Instant Checkout a permis d’acheter sans quitter ChatGPT, aux États-Unis. Six mois plus tard, OpenAI a reconnu que cette première version manquait de souplesse : les marchands reprennent la main sur le paiement, et ChatGPT se concentre sur la découverte de produits.

Google construit les rails. Il a présenté en janvier 2026 l’Universal Commerce Protocol, un standard pour acheter depuis ses outils d’IA. Son panier universel a ouvert aux États-Unis en octobre 2026, et le paiement direct au Canada début novembre. Nous n’avons trouvé aucune annonce pour la France.

Amazon garde ses portes fermées. Le groupe pousse son propre assistant, Alexa for Shopping, et bloque de nombreux agents externes. Il a attaqué Perplexity et son navigateur Comet, mais une cour d’appel américaine a annulé en août 2026 l’injonction qu’il avait obtenue. Le litige continue.

Le commerce agentique en France : quelle réalité ?

L’Autorité de la concurrence a fait le point dans un avis du 17 juillet 2026 : à cette date, les agents s’arrêtaient avant l’achat en France et renvoyaient vers le marchand. Cinq jours plus tard, Google y lançait ses réponses générées par l’IA, sans fonction d’achat annoncée.

Les enseignes testent déjà. Carrefour a lancé une app dans ChatGPT pour composer un panier, avec paiement sur Carrefour.fr. Decathlon observe la façon dont les modèles recommandent ses produits. La prudence des clients compte aussi : la Fevad, cité par l’Autorité, relève qu’ils veulent d’abord garder le contrôle (57 %), avant la sécurité des paiements (46 %) et la confidentialité (45 %).

Quel poids pour l’IA dans les ventes en ligne ?

Modeste aujourd’hui. Similarweb attribue à l’IA générative 0,4 % des visites vers les sites e-commerce, et 89 % de ceux qui s’en servent pour leurs achats utilisent aussi la recherche classique. En France, l’Autorité de la concurrence évoque moins de 5 % du trafic vers les sites marchands, et près de 25 % en 2030 selon certains acteurs interrogés.

Les usages, eux, progressent vite. Selon la Fevad et Odoxa, 31 % des cyberacheteurs français utilisent l’IA générative pour acheter. Aux États-Unis, Adobe a mesuré en mars 2026 une conversion 42 % meilleure pour les visiteurs venus de l’IA, alors qu’elle était 38 % moins bonne un an plus tôt. Peu de monde, donc, mais un visiteur qui sait ce qu’il veut.

La bascule reste discutée. Le 7 mai 2025, Eddy Cue, cadre d’Apple, a déclaré sous serment que les recherches dans Safari avaient baissé le mois précédent, pour la première fois en 22 ans, en citant les assistants IA. Google a répondu voir une hausse globale de ses requêtes, y compris par la voix ou depuis les appareils Apple.

Comment préparer ses produits à l’IA ?

Vous maîtrisez le SEO ? Il faut y ajouter le GEO, pour Generative Engine Optimization : le travail qui rend une marque visible dans les réponses générées par l’IA. Nous disions en 2025 que seuls les produits « compréhensibles » pour l’IA seraient mis en avant. Nuançons : Google n’exige aucune optimisation spéciale pour ses réponses, et ChatGPT explore aussi les sites sans flux dédié. Les bonnes pratiques restent simples.

Complétez vos fiches produits. Matière, taille, usage, compatibilité, disponibilité : une fiche vague ne peut pas répondre à une question précise. Un flux produit propre aide aussi, à commencer par Google Merchant Center.

Rédigez des descriptions orientées contexte et usage. Le client décrit une situation : vos textes doivent en parler, pas seulement lister des caractéristiques.

Soignez ce que les autres disent de vous. Avis, comparatifs, presse : ces pages nourrissent aussi les réponses.

Regardez-vous dans les réponses. Posez à ChatGPT, Gemini et Perplexity les questions de vos clients, et notez qui ressort. C’est le terrain de notre pôle AI & data analyse.

Gardez le lien avec vos clients. Le marchand reste aujourd’hui le vendeur : profitez-en pour soigner votre parcours client. Et si vous lancez votre propre assistant, testez-le à fond, car un chatbot maladroit peut nuire plus qu’aider.

Pour la partie technique, sites et dispositifs web, c’est le terrain de NATIVBIZ, l’agence digitale de notre groupe.

En 2025, nous annoncions que demain l’IA choisirait vos produits. Fin 2026, elle suggère, et le client sort encore sa carte. Votre fiche produit a donc un peu de temps pour apprendre à répondre.