Les bonnes pratiques SEO, des résultats Google aux réponses des IA

Une page web a désormais deux sortes de lecteurs. Google, qui la classe parmi des millions d’autres. Et les assistants d’intelligence artificielle, qui s’en servent pour composer une réponse. Les bonnes pratiques du référencement naturel, ou SEO (Search Engine Optimization), servent les deux, à condition de raisonner dans le bon ordre : d’abord la question du lecteur, ensuite la page qui y répond, enfin la technique qui permet de la trouver. Pour l’un comme pour l’autre, une page doit dire clairement de quoi elle parle, pour qui, et pourquoi on peut la croire.

Quelles sont les bonnes pratiques SEO selon Google ?

Google les résume dans ses Essentiels de la recherche, en trois volets : des exigences techniques, des règles contre le spam et des bonnes pratiques. Ces dernières tiennent en quelques lignes :

• créer un contenu utile, fiable et pensé pour les personnes ;
• employer les mots que les internautes utilisent pour chercher, et les placer aux endroits visibles : titre, intertitre principal, texte alternatif des images, texte des liens ;
• rendre ses liens explorables, pour que Google découvre les autres pages du site ;
• faire connaître son site, notamment dans les communautés concernées par son sujet ;
• suivre les recommandations propres aux images, aux vidéos, aux données structurées et au JavaScript.

Tout le reste en découle. La difficulté tient à l’application, page par page.

Comment choisir ses sujets et ses mots-clés ?

Les bons sujets partent des questions réelles de votre public. Se mettre à la place de l’internaute reste la méthode la plus sûre : qu’a-t-il tapé, qu’attend-il en arrivant, que fera-t-il ensuite ? Les réponses se trouvent dans vos outils d’analytics, dans les requêtes que la Search Console, l’outil gratuit de Google pour suivre son référencement, associe à vos pages, dans le moteur interne de votre site et dans les questions que reçoivent vos équipes commerciales.

Une requête précise en dit plus long qu’un mot générique. « Chaussures de randonnée » attire tout le monde. « Chaussures de randonnée imperméables pour pieds larges » attire quelqu’un qui sait ce qu’il veut, et qui achètera chez celui qui lui répond le mieux. Ces recherches longues pèsent moins en volume, et davantage en intention.

Attribuez ensuite un sujet à chaque page. Pensez votre site comme un ensemble de documents de référence plutôt que comme une plaquette : une page par question importante, reliée aux pages voisines. Deux pages qui visent la même requête se font concurrence, et aucune ne gagne.

Qu’est-ce qu’un contenu utile aux yeux de Google ?

Pour Google, un contenu utile est écrit d’abord pour les lecteurs et apporte une information, une analyse ou une recherche originale. Google propose une grille d’autoévaluation fondée sur l’expérience, l’expertise, l’autorité et la fiabilité, que l’on désigne par le sigle E-E-A-T. Elle ne constitue pas en soi un facteur de classement, précise Google, et la fiabilité y compte plus que tout. Trois questions la résument : qui a écrit la page, comment elle a été produite, pourquoi elle existe.

La formule « le contenu est roi » a longtemps justifié des pages toujours plus longues. Google répond qu’il n’a aucun nombre de mots préféré, et range parmi les signaux d’alerte le fait de résumer ce que d’autres ont écrit sans rien y ajouter. La longueur se décide donc au sujet : complet sur une question, sans délayage.

Le brand content trouve ici sa meilleure justification. Vos données, vos cas clients, vos méthodes et vos prises de position sont les seules informations que personne d’autre ne peut publier. L’intelligence artificielle générative a sa place dans la production, à une condition : Google classe comme spam la production de pages en masse sans valeur ajoutée pour les utilisateurs, outils d’IA compris.

Quelle place pour la technique ?

La technique ouvre la porte du classement, sans garantir la place. Google indexe et classe la version mobile des sites : une page illisible sur téléphone part avec un handicap. Pour la vitesse et la stabilité, Google fixe des seuils pour ses signaux Web essentiels, les Core Web Vitals : affichage de l’élément principal en moins de 2,5 secondes, réaction aux interactions en moins de 200 millisecondes, décalage de mise en page inférieur à 0,1.

Google tempère lui-même l’enjeu : il montre toujours le contenu le plus pertinent, même si l’expérience de la page laisse à désirer. Une bonne expérience aide surtout quand de nombreuses pages utiles se disputent la même requête. Le travail technique sert donc de socle : pages sécurisées en HTTPS, liens explorables, données structurées fidèles au texte visible, plan du site à jour. Une refonte concentre souvent de nombreuses optimisations techniques ; c’est le terrain de NATIVBIZ, l’agence digitale du groupe.

Les liens comptent-ils encore ?

Les liens comptent encore, à condition de les mériter. Google considère comme spam tout lien créé d’abord pour manipuler le classement, liens achetés compris. Ses Essentiels invitent plutôt à faire connaître son site là où se trouvent les personnes intéressées par son sujet.

Concrètement, un lien se gagne par une ressource qu’on a envie de citer : une étude, un guide, un outil, une tribune dans la presse spécialisée, un partenariat professionnel. Les sites qui citent vos concurrents donnent des pistes : reste à leur proposer ce qui intéressera leurs lecteurs.

Comment travailler le référencement local ?

Le référencement local passe d’abord par la fiche d’établissement Google, qui pèse dans les résultats de proximité et sur Google Maps. Google classe les établissements selon trois critères : la pertinence par rapport à la recherche, la distance avec l’internaute et la proéminence, c’est-à-dire la notoriété de l’établissement. Le nombre d’avis et les bonnes notes nourrissent cette notoriété. Google précise qu’aucun paiement ne permet d’obtenir une meilleure place. Une fiche complète, des horaires exacts, des photos récentes et des réponses aux avis restent la base.

Et les réponses des IA ?

Les réponses des IA reposent sur les mêmes fondations que le référencement classique. Google affirme que ses aperçus générés par l’IA ne demandent aucune optimisation particulière, ni balisage spécial : la page doit être indexée et éligible à l’affichage d’un extrait, sans garantie d’être reprise. Les autres assistants ont leurs propres robots, et votre fichier robots.txt, qui indique aux robots ce qu’ils peuvent explorer, décide de ce qu’ils voient. OpenAI indique que les sites qui bloquent OAI-SearchBot n’apparaissent pas dans les réponses de recherche de ChatGPT, alors que GPTBot sert à l’entraînement de ses modèles. Côté Google, le réglage Google-Extended encadre l’usage des contenus par Gemini, son modèle d’IA, sans effet sur la présence dans la recherche. Entraînement et citation se décident séparément : un blocage par réflexe peut vous effacer des réponses.

Les astuces de référencement vieillissent vite, et les robots changent souvent de nom. La question qu’ils posent à une page, elle, ne bouge pas : mérite-t-elle d’être la réponse ?