Les chatbots : l'avenir du marketing conversationnel ?

Les applications mobiles émiettent les besoins des consommateurs, et connaissent un recul spectaculaire ces derniers mois. Et d’autre part, le trafic mobile fait désormais jeu égal avec le desktop ! 2016 semble être le tournant vers une phase de centralisation des besoins, avec comme point de mire les applications de messagerie pilotées par des robots conversationnels !

La lutte pour l’attention est plus féroce que jamais, et les  applications mobiles sont les premières à connaître une baisse d’intérêt des mobinautes qui se recentrent sur des usages mobiles plus basiques,  comme la messagerie. Sur une quinzaine d’applications installées en  moyenne, seuls cinq sont réellement utilisées tous les jours.

Les sites web aussi, déjà en recul face aux applications mobiles et  leur expérience utilisateur riche, vont devoir partager leur part de  visibilité avec ces nouveaux robots qui pourront aisément réinventer le  concept même de la foire aux questions, par exemple.

Les bots sont les nouvelles applis. Et les assistants numériques  sont des méta-apps. Dans toutes vos interactions, il y a de  l’intelligence infusée. Satya Nadella, PDG de Microsoft.

Le programme Xiaoice développé en Chine par Microsoft rencontre ainsi un succès phénoménal auprès de 40 millions de chinois depuis 2014 !

Le mécanisme de la conversation semble être devenu l’enjeu majeur des  années à venir. Un chiffre à retenir : il y a désormais plus  d’utilisateurs des applications de messagerie que celles des réseaux  sociaux ! Voyons comment les marques peuvent tirer leur épingle du jeu  avec ces discussions qui sont loin d’être du simple bavardage !

Que sont les chatbots ?

 Le chatbot est un programme connecté à une messagerie dans le  but de répondre à des interactions avec un client. Il est une version  évoluée des assistants intelligents comme Siri, Cortona et Google Now.  Il est possible de connecter directement un chatbot à plusieurs  interfaces de messageries différentes, car il suffit de lui envoyer du  texte pour obtenir une réponse. Et bientôt, via la reconnaissance  vocale, il suffira de parler !

 Pour aller plus loin encore, certains bots sont déjà imaginés pour  réunir plusieurs fonctionnalités avancées, à la manière d’un concierge  digital. On peut leur demander la réservation d’une table au restaurant, la météo de demain, la recette de la fondue au kiwi, ou directement un  produit. Les fonctionnalités e-commerce sont ensuite disponible, comme  le paiement. Il suffit de confirmer pour que l’offre soit acceptée et  payée, une alerte étant ensuite envoyée au moment de la livraison, par  exemple.

 L’exemple de WeChat

 La première grande réussite dans l’univers du business conversationnel nous vient de Chine, où Wechat a été lancé en 2011 par Tencent, le réseau social géant. Il a rapidement connu le succès avec 100  millions d’utilisateurs connectés au terme d’une année ! Au delà de la  simple messagerie, WeChat se distingue par des fonctionnalités qui en  font un véritable compagnon digital : appels vidéos, paiements,  réservation. 

Tencent annonce que près de 70% des chinois ont déjà effectué un achat en boutique sur mobile via le service WeChat Pay ! Cette plateforme de paiement a même été ouverte récemment à l’international.

La stratégie de l’unbundling, qui consiste à  concentrer des applications spécialisées dans un seul service unifié,  fait des émules et AccordHotels ou le groupe PagesJaunes ont pris cette  direction en centralisant ainsi des dizaines d’applications trop  éparpillées. Le modèle de réussite de WeChat séduit de nombreuses  marques à travers le monde.

Ce modèle est précisément celui dont s’inspire Facebook pour le développement de Messenger.

Facebook entre dans le monde des robots

L’annonce faite le 12 avril 2016 lors de la conférence « F8 » de Facebook a sérieusement changé la donne dans le petit monde de  l’intelligence artificielle et du marketing conversationnel. Mark  Zuckerberg y a en effet présenté Messenger Platform, un « bot store » où les développeurs disposent de tous les outils et APIS nécessaires pour programmer leurs propres robots.

 Une audience importante et réceptive

Facebook Messenger, c’est 900 millions d’utilisateurs  tous les mois. Un potentiel énorme qu’ont bien compris certaines marques à l’annonce de l’ouverture de son API. 

Le robot conversationnel officiel de Facebook, baptisé « M », n’a pas encore été mis en service. Il existe cependant déjà quelques robots ou « agents conversationnels » disponibles gratuitement sur Facebook. Ils sont parmi les tous  premiers qui ont vu le jour, des dizaines de milliers de robots étant en cours de développement actuellement. Nous avons testé quelques uns de  ces chatbots.

WALL STREET JOURNAL

Ne donne que des infos sur les cours de la bourse et la finance, ne connait pas ni Obama ni le président des Etats-Unis, ne donne pas de réponse à la question « Are you a robot ? », n'a aucune conversation.

TECHRUNCH

Accès aux options en tapant « Menu », ce chatbot répond à la question « Are you a robot ? », il est programmé avec des conversations bien pensées, beaucoup de questions ont été imaginées pour répondre. Répond encore beaucoup par des liens vers les articles à la manière d'un assistant. A noter qu'il continue sa recherche au fil de la conversation et peut proposer d’autres liens si pas d’autres questions.

ASSIST

Fonctionnement par guidance, avec des codes pour les réponses, un peu comme le Minitel ! Pas de conversation. Centralise plusieurs services comme un conciergerie en ligne. Réponses assez lentes. Pas de mémorisation.

HUMANI JESSIE

Un bot conversationnel pur pour le test de l'intelligence artificielle. Très écrit, de multiples scénarios ont été mis au point. Les délais d'attente sont compensés par des pauses scénarisées : un coup de fil, l'arrivée d’un café, etc … Le chatbot reprend le fil de la discussion une fois la pause passée, probablement au moment où la réponse adéquate a été trouvée. Ce robot utilise un langage familier US, et son personnage a tendance à emmener l'utilisateur surtout dans son histoire. La prise en charge des fautes est à noter. C'est de loin le chatbot le plus vivant de ce test, bien que sa conversation soit quelque peu égocentrique.

CNN

Répond uniquement par des articles produits par la châine d'infos. Pas de conversation en langage naturel pour le moment. Le chatbot de CNN fonctionne uniquement comme un moteur de recherche d’articles.

On voit clairement que pour le moment les robots les plus pratiques  manquent de convivialité, et inversement ! Un juste milieu reste à  trouver entre l’assistant virtuel qui vient en aide (recherche de  documentation) et le compagnon à qui l’on peut parler (divertissement). 

Il existe une grande marge de développement qui explique le temps  écoulé entre l’annonce du robot « M » de Facebook et sa mise en route  opérationnelle. Une immense équipe de « trainers » veille à contrôler  les réponses de cette forme d’intelligence artificielle qui est en cours de développement. Une phase de beta test d’une ampleur inégalée où de  très nombreuses interactions sont validées, améliorées, contrôlées pour  que le futur robot comprenne et réponde en « langage naturel ». 

C’est la technologie DeepText, le « moteur de compréhension de textes » qui est en charge de déceler le sens des  phrases entrées par l’utilisateur, pour comprendre son intention. Ce  programme présenté le 1er juin dernier est en cours de « nurturing », en analyse de milliers de textes publiés en 20 langues différentes. L’algorithme développé pour cette intelligence artificielle est également conçu pour associer les images avec le texte, afin de  comprendre le sens des contenus qui sont partagés. Une part de cette  intelligence doit donc pouvoir identifier le sens des images ! Le  machine learning fait partie intégrante de cette stratégie, une approche baptisée FBLearner Flow et déployée depuis 2014 pour de nombreuses  fonctionnalités du réseau social, comme le classement du newsfeed à  chaque connexion.

Les fonctionnalités Facebook Messenger

Les nombreuses mises à jour qui se sont multipliées depuis ces derniersmois ont toutes pour objectif de faire migrer un maximum d’utilisateur 
sur Messenger, y compris les usagers de Facebook qui sont plus des lecteurs de timelines. La retranscription audio, le partage de localisation (cartes), les appels vidéo, le transfert d’argent … En ajoutant des fonctionnalités toujours plus avancées à la messagerie, elle devient un outil indispensable qui recoupe de nombreuses innovations qu’intègrent des applications tierces.

Les autres types de Robots sont disponibles directement via SMS, ou via Twitter, Skype, Kik, WhatsApp … Ils font partie de ce qu’on appelle désormais les « applications transparentes » ou des meta-apps, c’est à dire des programmes qui sont connectés à une interface commune, comme par exemple Facebook Messenger.

Le conversational commerce

C’est un des enjeux majeurs des chatbots, assistants de vente capables de répondre aux questions des consommateurs.  

Pendant de nombreuses années, les profils SEO et experts en marketing web ont préconisés aux marchands de donner toutes les réponses possibles sur les fiches produits. 

Les bases de données des robots vont devoir suivre ce principe, en  développant ainsi des chatbots qui soient « incollables » sur les  fonctionnalités d’un produit. Ce type d’assistant à la vente est parfois implanté dans un mix robot/humain pour assurer la relation client de  manière semi automatisée.

Des interactions « one-to-many » aux relations « one-to-one »

Le niveau d’attention des utilisateurs sur les réseaux sociaux chute  drastiquement : 7 secondes en moyenne ! Il en va de même pour le taux  global du reach Facebook, où on constate que très peu de fans d’une page peuvent réellement lire les publications de celle-ci.

Il faut donc relancer l’attention des consommateurs, et la messagerie instantanée semble être la solution la plus adaptée !

Les messageries font clairement partie de la sphère privée. C’est  pourquoi y inviter un chatbot est un acte qui révolutionne la stratégie  de visibilité d’une marque. Le domaine de l’intime demande une approche  plus personnalisée, nourrie avec des datas que l’utilisateur apporte  lui-même au fil de l’interaction avec le programme.

L’avantage évident d’un dispositif de relations clients assisté par un chatbot, c’est de pouvoir répondre aux attentes à  n’importe quel « micro-moment » de la journée. C’est le consommateur qui est en demande d’informations, il faut construire une relation unique à partir du moment où il engage la conversation !

Depuis quelques mois déjà, on a pu remarquer que la fonctionnalité de  messagerie des pages fans (50 millions d’entreprises dans le monde)  s’est complexifiée en incitant les gestionnaires, donc les community  managers, à répondre le plus rapidement possible aux sollicitations des  utilisateurs.

On se rappelle que Twitter fait figure de précurseur dans ce type de  relations marque/consommateur, les mentions publiques permettant  d’interpeller directement les entreprises. Durant quelques courtes  années, Twitter a été considéré comme le seul canal de relation client  universel « en direct ».

Des marques de plus en plus proches

En entrant dans la sphère privée des consommateurs,  les marques vont devoir apprendre à êtres plus à l’écoute que jamais.  Avec une solide culture du content branding, une plus forte intégration  des ingénieurs dans le process de communication, et une stratégie user-centric qui cherche à faire la transparence sur l’univers de marque, les  entreprises en phase de digitalisation vont devoir apprendre à parler le même langage que leurs clients !