Influenceurs et marques responsables : ce que la loi impose
Mis à jour le · Par Pascal SCRIVANI
Selon le baromètre GreenFlex-ADEME 2026, 87 % des Français estiment que les entreprises et les marques incitent à la surconsommation. Pour une marque, la communication responsable passe donc par des preuves, et par ceux qui parlent en son nom. Les créateurs de contenu peuvent porter cette démarche auprès d’une communauté qui les écoute. Depuis 2023, ils le font dans un cadre légal précis, et la marque en répond avec eux.
Pourquoi les influenceurs comptent pour une marque responsable
Ils touchent les publics que la publicité atteint le moins bien. Dans une étude Toluna pour StudioFY de mars 2022, 91 % des 18-24 ans disaient suivre des influenceurs. Tout repose sur la relation entre les influenceurs et leur communauté : une recommandation pèse parce qu’elle vient de quelqu’un à qui l’on fait confiance.
Certains créateurs ont fait de ces sujets leur marque de fabrique. Eve-Nora a fondé Relève Studio avec une devise, « stop aux vêtements jetables ». EnjoyPhoenix a demandé aux marques, en 2019, de ne plus lui envoyer de produits. Bruno Maltor, qui blogue depuis 2012, défend un tourisme plus responsable. Grâce à des hashtags comme #Tourismedurable, des communautés se retrouvent autour de ces idées.
Ce que la loi influenceurs impose aux marques
La loi du 9 juin 2023, modifiée par une ordonnance du 6 novembre 2024, encadre toute promotion en ligne faite contre rémunération ou avantage, y compris en nature. Quatre points concernent directement les marques.
La mention commerciale. L’intention commerciale doit être claire et lisible, par exemple avec « publicité », « collaboration commerciale » ou une mention équivalente adaptée au format. Une image retouchée qui modifie le visage ou la silhouette, ou une image produite par IA, doit aussi le signaler.
Le contrat écrit. Il est obligatoire depuis le 1er janvier 2026 à partir de 1 000 € HT de rémunérations et d’avantages en nature sur une année, pour un même objectif promotionnel.
La responsabilité solidaire. L’annonceur, son éventuel mandataire, l’influenceur et son agent répondent ensemble des dommages causés à des tiers dans l’exécution du contrat. Une marque ne peut plus dire que le post « venait du créateur ». Une agence peut aussi être concernée, selon son rôle.
Les produits interdits ou encadrés. La loi interdit notamment la promotion d’actes esthétiques à risque, des produits de nicotine et des abonnements à des pronostics sportifs. Elle encadre les jeux d’argent et les crypto-actifs.
La sanction peut atteindre deux ans de prison et 300 000 € d’amende pour l’absence de mention. Et les contrôles existent : en 2024, la DGCCRF, la répression des fraudes, a contrôlé plus de 260 influenceurs, et relevé des pratiques répréhensibles chez 110 d’entre eux. Ces contrôles visent des comptes ciblés : ce taux ne vaut pas pour tout le secteur.
Pourquoi faire le choix de l’influence responsable ?
Parce que la transparence se mesure. L’ARPP, l’autorité de régulation professionnelle de la publicité, délivre depuis 2021 un certificat aujourd’hui appelé Certificat de l’Influence Commerciale Responsable. Il comptait 2 677 certifiés fin septembre 2026.
Le dernier Observatoire de l’ARPP a étudié 24 857 contenus : 10 % de manquements à la transparence chez les certifiés, contre 18 % chez les autres. Le certificat atteste une formation : c’est un bon signal, pas une garantie. Il reste à relire chaque contenu.
Greenwashing : la parole de l’influenceur engage la marque
Un post sponsorisé est une communication commerciale. Selon notre lecture, les règles sur les allégations environnementales s’y appliquent donc aussi. Nous détaillons ces règles dans notre article sur la loi Climat et la directive européenne EmpCo. En clair, un créateur ne doit pas dire « écologique » à votre place sans preuve.
Les mots comptent. La DGCCRF cite un procès-verbal pénal visant le mot « upcyclé » sur des vêtements importés neufs. Cette vigilance vaut pour une légende Instagram comme pour une affiche.
Mode ultra-express : ce qui change au 1er janvier 2027
La loi du 8 juillet 2026 interdit la publicité pour la mode ultra-express à compter du 1er janvier 2027. Elle interdit aussi aux influenceurs d’en faire la promotion, à titre onéreux ou gratuit, avec une amende administrative pouvant atteindre 100 000 €. Les seuils qui définiront cette mode dépendent d’un décret, que nous n’avons pas trouvé au 6 novembre 2026.
Le textile pèse lourd dans ce débat : le ministère de la Transition écologique évoque 8 % des émissions mondiales de gaz à effet de serre, et environ 1 % des vêtements usagés sont recyclés en vêtements neufs.
Comment travailler avec un influenceur sans risque ?
Choisissez pour la cohérence, pas pour l’audience. Regardez ses anciens partenariats. Un créateur qui promeut le vrac le lundi et la fast fashion le mardi n’aidera pas votre démarche.
Signez avant de tourner. Même sous le seuil de 1 000 €, un écrit protège tout le monde : missions, rémunération, droits, relecture.
Donnez les preuves dans le brief. Chiffres, labels, sources : le créateur ne doit jamais avoir à inventer un argument.
Gardez sa liberté de ton. Inclure les influenceurs dans la stratégie de communication ne veut pas dire leur dicter un script. Une communauté repère vite un texte qui n’est pas le sien.
Relisez tout, puis archivez. Mention, retouches, allégations : vérifiez chaque contenu avant publication, et gardez-en la trace.
En tant qu’agence engagée, Shakebiz intègre ces vérifications du brief au suivi de campagne. L’influence fait partie du travail d’une agence social média, et ces questions méritent d’être posées dès la première réunion. Cet article informe, il ne remplace pas un conseil juridique.
Un créateur peut faire aimer une marque en une story. Il peut aussi l’exposer en une capture d’écran. Le contrat, lui, reste dans les deux cas.