La loi Climat et Résilience : Quels enjeux en communication ?

La communication, dans son essence stratégique et influente, recèle un potentiel transformationnel considérable. Au-delà de sa capacité à promouvoir des produits et modèles de consommation, elle détient un pouvoir prépondérant dans la modélisation de notre empreinte environnementale. Face à ce constat, une interrogation émerge : est-il possible que la communication devienne un acteur déterminant dans la révolution de nos schémas de consommation et dans l'évolution de nos méthodes, alignées sur les défis climatiques contemporains ?

C'est dans ce contexte que s'inscrit l'importance cruciale des agences de communication dans l'implémentation de la loi Climat et Résilience. Positionnées au cœur de cette dynamique, elles jouent un rôle clé en étant les porte-étendards de la transition écologique, adoptant une communication résolument plus durable. Leur mission s'étend des campagnes publicitaires à la création de supports de communication diversifiés, mettant en lumière la nécessité impérieuse d'accompagner les marques dans leur parcours vers une responsabilité environnementale accrue.

La loi Climat et Résilience : de quoi s’agit-il ?

La loi Climat et Résilience, promulguée le 22 août 2021, marque une étape cruciale dans la réorientation du paysage de la communication en France, avec une incidence profonde sur l'industrie publicitaire. Cette législation a pour ambition de révolutionner le domaine de la communication en l'orientant vers une approche plus responsable, mettant l'accent sur la préservation de l'environnement et la lutte contre les disparités sociales. Elle vise à limiter activement la promotion de produits et services fortement polluants, favorisant par la même occasion une évolution vers des pratiques publicitaires qui encouragent des comportements écoresponsables. Dans sa substance, cette réglementation se positionne comme un pivot déterminant pour guider la communication vers un avenir respectueux de l'environnement, reflétant une prise de conscience collective et un engagement vers un progrès durable.

Une loi qui se fait sentir à plusieurs niveaux :

La loi Climat et Résilience a créé de nouvelles règles en matière de publicité visant à réduire l'impact environnemental de la publicité elle-même. Cette mesure vise à protéger les consommateurs des fausses promesses environnementales des annonceurs et d’une consommation manquant de clarté.

• Sur le plan législatif

La loi Climat et Résilience, dans son déploiement, engendre des répercussions significatives à divers niveaux, notamment sur le plan législatif. Elle instaure un ensemble de nouvelles normes en matière de publicité, centrées sur la réduction des allégations environnementales trompeuses, la promotion de produits et services durables, ainsi que la minimisation de l'impact environnemental de la publicité elle-même. Cette législation prohibe spécifiquement les revendications écologiques infondées, telles que les déclarations prétendant qu'un produit ou service est "zéro émission", "neutre en carbone" ou "écoresponsable" sans preuves concrètes. Elle impose que toute allégation environnementale soit non seulement transparente, mais aussi aisément vérifiable par tous. Cette disposition a pour objectif de protéger les consommateurs contre les assertions écologiques fallacieuses des annonceurs, et d'instaurer une consommation empreinte de transparence et d'intégrité.

Elle favorise les produits et services durables en obligeant les annonceurs à préciser les caractéristiques et impacts environnementaux de leurs produits ou services. Par exemple, un annonceur qui vend une voiture électrique devra mentionner la consommation d'énergie de la voiture et ses émissions de CO2. Pour n’importe quelle voiture, électrique, hybride ou à essence, il est obligatoire de faire paraître l’étiquette relative à la classe d’émission de dioxyde de carbone des véhicules (Étiquette CO2) sur le support publicitaire. Cette étiquette doit être présente quel que soit le support utilisé (presse, télévision, internet, etc.). Elle permet aux consommateurs de connaître le taux d'émission de CO2 du véhicule en gCO2/km. Mais ce n’est pas qu’un simple sigle, l'étiquette CO2 doit respecter les modalités graphiques prévues par un arrêté du 28 décembre 2021 et doit également reprendre l'ensemble des 7 flèches de couleur qui correspondent aux 7 classes d'émissions de CO2. Et les choses bougent ! Selon une étude de l'ADEME, la publicité pour les véhicules thermiques a diminué de 20% en France depuis l'entrée en vigueur de la loi Climat & Résilience.

• Sur le plan économique

Les annonceurs devront désormais tenir compte des nouvelles règles en matière de publicité, ce qui pourrait entraîner une hausse des coûts de production. Dans cette démarche, les annonceurs doivent repenser leur circuit de production pour qu'il soit plus responsable. Cela peut se traduire par le recours à des matières premières locales ou durables, à des modes de production plus respectueux de l'environnement, à des circuits courts ou à des conditions de travail plus équitables. Une marque de vêtements qui souhaite “mieux” produire, par exemple, devra payer un prix plus élevé pour le coton bio que pour le coton conventionnel. Ce n’est pas tout, l'obtention de certifications (bio, écoresponsable…) nécessite des audits et des contrôles qui peuvent être également coûteux.

• Sur le plan sociétal

Cette loi a un impact sur les consommateurs, ils sont de plus en plus sensibles aux enjeux environnementaux et sont davantage attentifs aux messages publicitaires des marques. Cette approche encourage donc les consommateurs à devenir consomm’acteurs et à prendre des actions concrètes pour réduire leur impact environnemental, telles que la réparation ou le recyclage des produits. Dans le domaine de la mode par exemple, la communication peut être utilisée pour mener à bien des campagnes encourageant les consommateurs à donner une seconde vie à leurs vêtements, plutôt que de les jeter. C’est le cas de la marque DEVRED et de leur stratégie de mode circulaire : le consommateur est incité à rapporter d’anciens jeans contre un bon d’achat. Parmi ces nouveaux comportements d’achat, nous pouvons citer la seconde main, le reconditionnement ou encore la location.

À terme, on peut s'attendre à ce que la publicité soit de plus en plus tournée vers des produits et services durables, et qu'elle encourage les consommateurs à adopter des comportements plus sains pour l'environnement. Toujours selon l'ADEME, les marques de produits de consommation courante qui mettent en avant leurs efforts en faveur du développement durable dans leurs publicités ont vu leurs ventes augmenter de 15% en moyenne depuis l'entrée en vigueur de la loi Climat & Résilience. Mais en termes de publicité, quelles sont les principales mesures à adopter ?

Les principales mesures de la loi Climat à connaître en matière de publicité

La loi Climat et Résilience constitue un cadre ambitieux pour une publicité plus responsable, mais il reste encore à voir comment elle sera mise en œuvre et quels seront ses effets concrets. Nous le savons, la base de la communication est le langage, le vocabulaire. La sémantique et le choix des termes sont donc d'une grande importance lors de l’élaboration de campagnes de pub : Les messages doivent être clairs, concis et efficaces pour être compris par les consommateurs. Sans utiliser le terme "développement durable" ni l'une de ses composantes, une publicité doit s'abstenir de promouvoir des messages incompatibles avec les valeurs généralement acceptées en matière de responsabilité environnementale. Ces restrictions sont essentielles pour limiter l'impact environnemental, mais peuvent être difficiles à appliquer, car elles nécessitent une interprétation des termes utilisés dans les messages publicitaires.

Parmi les principales mesures, on retrouve :

• La responsabilité et la transparence

La publicité est un puissant outil de communication qui peut influencer les comportements des consommateurs et joue donc un rôle important dans la promotion de la responsabilité sociale et environnementale. Elle ne doit surtout pas avancer de fausses allégations sur les performances environnementales d'un produit ou service. Ainsi affirme l’ARPP (Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité) : “La publicité doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et à la préservation des ressources naturelles. Pour reprendre l'exemple de la voiture, il est interdit de représenter un véhicule à moteur dans un cadre naturel. En revanche, sa représentation est autorisée sur des voies ou des zones publiques ou privées ouvertes à la circulation, reconnaissables comme telles et distinctes de l'environnement naturel. Fini les publicités de 4x4 qui arpentent les dunes d’un désert ! Concrètement, toute représentation qui pourrait minimiser, voire valoriser, des pratiques ou des idées contraires aux objectifs de préservation environnementale sont à exclure. La publicité ne doit en aucun cas faire référence à des comportements préjudiciables à la protection de la nature et à la conservation des ressources naturelles : comme le gaspillage d’eau, la dégradation des ressources naturelles, la destruction de la biodiversité, la pollution de l'air, de l'eau ou des sols, le changement climatique etc... sauf lorsqu’il s’agit de critiquer, dénoncer ces comportements.

• L’inclusivité

Pour promouvoir l'inclusivité dans la publicité, il est essentiel de considérer la diversité de la société à tous les niveaux de la production publicitaire. Cela englobe la sélection de modèles et d'acteurs représentatifs de la diversité sociale, l'utilisation d'un langage inclusif, ainsi que la mise en scène de situations variées dans les publicités pour refléter la réalité de la société. L'inclusivité revêt une importance cruciale pour plusieurs raisons. Tout d'abord, elle assure que chacun se sente représenté dans les médias et la publicité, contribuant ainsi à combattre les stéréotypes et les discriminations. Un exemple concret de cette évolution est la montée de la tendance du Body Positive, qui préconise l'acceptation de soi et de son corps. Cette perspective a considérablement impacté le domaine de la publicité, avec de plus en plus de marques mettant en avant des modèles de toutes tailles, formes et couleurs dans leurs campagnes. La marque Dove, parmi d'autres, s'est illustrée en adoptant une approche inclusive, défiant les normes traditionnelles de beauté et encourageant une représentation plus authentique de la diversité humaine. Cette démarche contribue non seulement à changer les standards esthétiques préexistants, mais elle favorise également un environnement publicitaire plus respectueux et égalitaire, renforçant ainsi les valeurs d'inclusivité dans le monde de la communication visuelle.

• Quelques obligations d’affichage

Cette loi prévoit également des obligations d'affichage pour les produits et services dans le but de garantir un moyen d’information claire pour les consommateurs et de lutter contre les pratiques commerciales trompeuses. Parmi ces obligations, nous pouvons citer quelques exemples. Prenons le cas des étiquettes des produits électroménagers. Celles-ci doivent désormais mentionner les informations suivantes :

• La classe énergétique du produit, sur une échelle de A à G, A étant la classe la plus performante.
• La consommation d'énergie annuelle du produit, en kWh.
• La consommation d'eau annuelle du produit, en litres.
• Le niveau sonore du produit, en décibels.

Même chose pour les produits cosmétiques naturels ! À présent, ils doivent absolument faire paraître :

• La liste des ingrédients, avec la part des ingrédients naturels et/ou biologiques.
• L'absence d'ingrédients controversés, tels que les parabens, les phtalates ou les microbilles de plastique.

Ces informations, clairement affichées, permettent aux consommateurs de comparer les performances des produits et de faire des choix plus éclairés. D'autres obligations d'affichage s'appliquent à divers produits : Les produits alimentaires par exemple, doivent indiquer la quantité de sucre, de sel et de graisses saturées, tandis que les vêtements doivent divulguer la composition des textiles utilisés. Ces mesures contribuent à promouvoir une consommation plus responsable, en fournissant aux consommateurs des informations essentielles pour faire des choix éthiques et durables.

Une nouvelle forme de communication à venir ?

La loi Climat & Résilience conduit à l'émergence d'une nouvelle forme de communication, plus responsable et plus respectueuse de l'environnement. Parmi ces nouvelles formes de communication, on peut citer l'influence responsable : une forme de communication visant à promouvoir une communication plus responsable de la part des influenceurs.

Pour que les influenceurs soient des prescripteurs efficaces de la démarche responsable des marques, il est important qu’ils soient également transparents sur leurs engagements et qu'ils puissent les justifier tout en veillant à ce que leurs actions soient cohérentes avec leurs discours. En possédant un Certificat de l'Influence Responsable, une certification qui atteste qu’ils ont suivi une formation aux Recommandations déontologiques de l'ARPP, cela garantit que les contenus qu’ils proposent respectent les normes environnementales, sociales et éthiques. Mais en tant qu’agence de communication, pourquoi solliciter des influenceurs responsables et guider les clients à collaborer avec ces profils ? Les influenceurs responsables sont en phase avec la tendance de fond des consommateurs, qui sont de plus en plus sensibles aux enjeux environnementaux et sociaux. En collaborant avec eux, les marques tendent à renforcer leur crédibilité et leur image de marque tout en gagnant en visibilité et notoriété. Mais attention, on évite les discours de greenwashing, pinkwashing ou rainbow-washing, qui consistent à masquer les impacts négatifs en vantant des initiatives écologiques, sociales ou sociétales. Ces pratiques sont depuis quelque temps fortement dénoncées par les consommateurs, sensibles aux discours creux et aux fausses promesses. Pour éviter ces dérives, il est important que les marques puissent justifier leurs engagements et veiller à ce que leurs actions soient cohérentes avec leurs discours.

La loi Climat et Résilience émerge donc comme un catalyseur essentiel pour remodeler la communication. Et en tant qu'agence de communication, nous avons un rôle à jouer dans l'accompagnement de nos clients vers une communication plus responsable. Reconceptualiser les méthodes de communication, repenser les stratégies pour les aligner sur les impératifs environnementaux et sociaux de notre époque est indispensable.