Le Brand Content, quoi de neuf en 2014 ?

Les consommateurs sont de plus en plus critiques face à une publicité en ligne classique. En Europe, moins de 10% leur accordent leur confiance ! Ils plébiscitent fortement les informations qu’ils reçoivent de leurs amis, familles ou collègues.

La faute souvent à une publicité en ligne que l’internaute juge intrusive car non sollicitée et inefficace, qui ne répond pas efficacement à ses besoins. Les études récentes montrent qu’en règle générale : 

• 54% estiment que les bannières publicitaires seraient inefficaces et ne fonctionneraient pas 
• 65% estiment que les bannières publicitaires sur le web sont envahissantes 
• 58% estiment que les bannières publicitaires sur le web sont agaçantes
• 49% estiment que la publicité est partout sur le web 

Peut mieux faire ! Les marques réalisent aujourd’hui qu’il faut communiquer autrement. Pour gagner la confiance de ses clients et en acquérir de nouveaux, une marque doit innover. Elle mise aujourd’hui sur le contenu de marque ou Brand Content. Pour un annonceur il répond à la défiance des consommateurs envers une publicité online classique. Pourquoi ? Parce que le message n’est pas intrusif. Il est suggéré au client, pas forcé. Toute la différence est là ! Devant un contenu calibré selon son profil et ses attentes, le consommateur est plus réceptif au message de la marque. Il vient donc de lui-même au produit.

Dans un contexte où le ROI des publicités en ligne classique est faible, les marques ont tout à gagner à communiquer sur un contenu qu’elles ont elles-mêmes créé. Elles doivent regagner de la légitimité et de l'intérêt auprès de leur audience en développant des objets de communication plus appropriables, plus conversationnels, plus “expérientiels” et engageants. Pour cela elle doivent dépasser le discours commercial en créant du contenu de marque qui ne s'adresse plus à l'individu en tant que consommateur mais à l'individu complet, en tant que citoyen, parent, amateur d’art etc... La connivence avec la cible est donc essentielle.

Le digital renouveau du brand content ?

Bien sûr, Le Brand content ou contenu de marque n’est  pas nouveau. Les marques ont toujours étendu leur territoire au delà de  la publicité en témoigne le Guide Michelin devenu un des plus anciens et des plus célèbres guides gastronomiques du monde et considéré comme un  des premiers exemple de Brand Content réussi. Car le Brand content ne se résume pas à du contenu éditorial mais revêt des formes et des modes  d’expression très variées : programme court sponsorisé, documentaire,  émission TV, fiction, film, web-séries, site éditorial, site de  services, réseau social de service de divertissement ou utilitaire,  événement, radio, programmation musicale…

S’il connait aujourd’hui un renouveau c’est grâce au Digital. Amplifié par les réseaux sociaux certaines créations suscitent un réel engouement des consommateurs. Et  si certaines marques se contentent d’opération spéciales ponctuelles,  d’autres leur ont donné un vrai côté stratégique en mariant durablement  le brand content et le social media.

Une des référence la plus marquante est Red Bull, qui agit comme un média sur les sports extrêmes.

Créer une relation avec le client

Là ou la publicité classique est lié à des contraintes de formes et  formats et des contraintes de fond, souvent lié à un argumentaire  vantant la promesse d’un bénéfice du produits, le Brand content se veut  rayonnant, plus profond, à condition de véhiculer l’univers de la marque et répondre à des critères spécifiques :

• il doit être désintéressé, ludique et divertissant (il ne s’agit pas d’un message à transmettre mais une expérience à faire vivre)
• il doit être pérenne (au moins deux ans de viabilité),
• il doit être narratif (storytelling),
• il doit être culturel (apprendre, informer, se divertir)
• il doit être socialisant (j’ai envie de partager ce que je viens de voir/lire)

Avec la publicité, la marque dépendait des canaux préexistant, avec le Brand content et grâce au digital elle peut devenir sa propre éditrice de contenu et créer au besoin ces  propres médias et supports. L’enjeu étant d’intégrer la marque de  manière intelligente afin de ne pas ressembler à une Pub déguisée et  permettre l’établissement d’une relation authentique avec le  consommateur.

Pertinence du message et perception

Mais pour qu’il y est Brand Content il faut lui donner un sens,  scénariser, produire un contenu original et s'intéresser réellement au  bénéfice à apporter aux utilisateurs/fans/clients. Car l’internaute  n’est pas en attente des marques qu'elles traduisent leur derniers  soubresauts sur la toile et en particulier sur les réseaux sociaux. Il  ne s’agit pas seulement d'interagir avec les consommateurs et d’éditer  du contenu, il faut un dispositif narratif conçu autour d’une idée  créative forte en cohérence avec la stratégie de marque. Et pour que la  perception du message soit optimale, elle doit être accompagnée d’une  stratégie de diffusion et d’un media planning efficaces. Le soutien d’une communauté et l’engagement des leaders d’opinion favoriseront  également sa capacité à générer une résonance gratuite ou Buzz.

Créer de l'intérêt et de la cohérence reste donc une enjeu prioritaire,  afin de légitimer la relation établie avec la cible. Et si l’on évoque  souvent le Brand Content en B2C, le B2B n’est pas en reste. En effet, déjà moins présent sur les médias  traditionnels, le Brand Content leur permet de développer la notoriété  de l’entreprise, et offrir à leurs clients des expériences engageantes.  Avec une exigence accrue, que le fond soit à la hauteur de la forme.

Publicité & Brand Content

Derrière cette promesse d’un eldorado du Brand Content on s’aperçoit que la complémentarité avec la publicité est essentielle. La pub reste un  exercice de synthèse on l’on cherche l’impact instantané alors que le  Brand Content cherche à résoudre la fragmentation des audiences Web. Il  vient en continuité de la Pub pour raconter une histoire sur le long  terme avec pour objectif augmenter la notoriété de la marque.

Si la marque peut parler en direct avec ces prospects et clients, faire  émerger ces contenus de manière spontanée devant une concurrence de plus en plus forte n’est pas une chose simple. D’ou le recours aux nouvelles formes de promotions de publications avec les dangers de retomber dans  les travers de la publicité classique. La promotion de publication  devenant alors un espace média à par entière sur tous les réseaux  sociaux. D’un autre côté les éditeurs de presse s’organisent pour  proposer des espaces réservés aux contenus de marques, une manière de  compenser la baisse sur les prix des bannières publicitaires.

La complémentarité et l’hybridation existe donc et la technologie viendra encore bouleverser cet écosystème.