Une étude récente révèle que 42% des Français aspirent désormais à "consommer mieux", autrement dit, à privilégier des produits réellement utiles et responsables. Face à cette évolution des attentes, la communication responsable est devenue un enjeu majeur pour les marques, qui doivent intégrer les dimensions environnementales, sociales et économiques dans leur stratégie de communication. Dès lors, comment les marques peuvent-elles adopter une démarche globale et cohérente qui implique l'ensemble des acteurs concernés, y compris les influenceurs, en tenant compte de leur responsabilité sociétale ?

L’influence, quelles évolutions en matière RSE

Les influenceurs, en tant que leaders d'opinion, ont un impact majeur dans la promotion d'une consommation responsable grâce à leur influence considérable sur leurs abonnés, qui suivent attentivement leurs contenus. D'après une étude de StudioFY, près de 90% des jeunes de moins de 34 ans suivent des influenceurs sur les réseaux sociaux. Leur statut de source d'information leur confère une position intermédiaire entre les médias et les leaders d'opinion. Ce mécanisme puissant permet à ces créateurs de contenu d'influencer les choix des consommateurs à court terme. La confiance est un aspect crucial de la relation entre les influenceurs et leur communauté, c'est pourquoi ils peuvent contribuer à la stratégie de promotion d'un produit ou service tout en adoptant une démarche responsable.

Malgré les critiques que suscitent de nombreux influenceurs en raison de comportements peu écologiques sur les réseaux sociaux, le monde de l'influence a réussi à faire émerger progressivement la tendance du "se faire plaisir tout en préservant l'environnement". L'influenceuse @c.lairdutemps témoigne : "C'est ce que je suis (et aussi bio) depuis 8 ans et je le vis tellement bien au quotidien, sans frustration, manque ou carence, mais avec beaucoup de gourmandise et de régalade".

Du côté des marques, certaines pratiques flirtent parfois avec le greenwashing. Conscientes des enjeux actuels qui façonnent notre société, certaines d'entre elles mettent en place des stratégies marketing visant à se présenter comme "engagées", sans pour autant adopter des mesures tangibles. Cela peut se traduire par l'évocation d'actions RSE sans apporter de preuves concrètes de leur réalisation, des initiatives démesurées par rapport à l'impact réel de l'entreprise, ou encore la mise en avant d'un aspect positif de l'activité tout en occultant des éléments contraires à une démarche éco-responsable.  

De nombreuses marques évoluent afin de devenir des acteurs engagés dans la responsabilité sociétale et environnementale. Les influenceurs représentent pour elles des alliés précieux pour soutenir cette démarche écoresponsable. Ainsi, les marques peuvent collaborer avec des influenceurs ayant des valeurs communes en termes de RSE, afin de promouvoir leurs produits ou services tout en diffusant un message éthique. Désireux de proposer un contenu plus responsable, l'influenceur a la capacité d'éveiller les consciences et de promouvoir des pratiques de consommation plus vertueuses.

Inclure les influenceurs dans la stratégie de communication et publicitaire des marques peut s'avérer avantageux. Premièrement, cela permet de toucher une audience attentive aux problématiques sociales et environnementales. De plus, cela projette une image positive en s'associant à des personnalités partageant des valeurs durables et éthiques. Enfin, cela encourage les entreprises à s'impliquer davantage dans des pratiques éthiques et durables.

Cependant, la collaboration avec un créateur de contenu doit respecter certaines bonnes pratiques. Il est essentiel de garantir la liberté et l'authenticité de l'influenceur dans la promotion des produits. De même, il est important de choisir un influenceur en accord avec les valeurs de la marque.

Les influenceurs sont ainsi devenus des prescripteurs de tendances, offrant aux marques un accès à leurs communautés et à leur expertise. Depuis 2021, l'autorité de régulation professionnelle de la publicité a introduit un nouveau concept, "le certificat de l'influence responsable". Progressivement, le secteur de l'influence s'engage à promouvoir une approche structurée, axée sur la durabilité et l'éthique.

Pourquoi faire le choix de l’influence responsable ?

En 2020, une étude menée par l'Observatoire de l'Influence Responsable (#InfluenceResponsable) dirigé par l'ARPP révélait que plus d'un contenu sur quatre ne respectait pas les règles de transparence dans les collaborations commerciales. Le certificat de l'influence a été conçu pour pallier ces lacunes en encourageant l'influence responsable.

Le Certificat de l'Influence Responsable permet aux différentes parties prenantes (audiences, marques, agences, autorités, etc.) de vérifier que l'influenceur a suivi et réussi un programme de sensibilisation aux Recommandations déontologiques de l'ARPP. Les contenus proposés par les influenceurs doivent respecter les normes environnementales, sociales et éthiques.

Pour être considéré comme responsable, un influenceur doit remplir plusieurs critères essentiels :

1. Adopter une démarche éthique et responsable dans la création de contenus.
2. Privilégier des publications et des partenariats qui préservent l'environnement et respectent la santé des consommateurs.
3. Collaborer avec des marques partageant les mêmes valeurs pour garantir une démarche sincère.
4. S'assurer que la marque respecte ses engagements lors d'une collaboration et que l'échange est réciproque.
5. Informer le public de manière claire et immédiate de la nature commerciale de l'échange.
6. Adopter une approche sincère et honnête, afin que la relation commerciale soit renforcée par la confiance.

En tant qu'agence engagée, Shakebiz s'attache à mettre en place cette démarche depuis le brief opérationnel et créatif jusqu'à l'activation et au suivi de la campagne.

Tourisme, beauté, mode, l’influence responsable s’affirme

L’industrie du textile : Les influenceurs, feront-ils inverser la tendance ?

Le secteur du textile est au cœur des discussions dans le monde de l'influence, et avec l'émergence de la responsabilité écologique, de nombreux influenceurs s'engagent à réduire leur consommation de fast fashion et à adopter des modes de consommation plus responsables. En effet, l'industrie textile représente 10% des émissions mondiales de gaz à effet de serre et seulement 1% des textiles sont recyclés. De plus, l'apparition de nouvelles plateformes de fast fashion encourage l'hyperconsommation.

Face à ce constat alarmant, la mobilisation des influenceurs joue un rôle crucial dans la sensibilisation globale. Perçue comme des modèles pour leur communauté, leur influence peut contribuer à transformer les pratiques. Ainsi, la tendance de l'upcycling gagne du terrain parmi les influenceurs. L'influenceuse @Eve-Nora, avec sa devise "stop aux vêtements jetables", a lancé sa marque de patrons Re. Lève Studio pendant le confinement, offrant à ses abonnés des alternatives de consommation plus durables.

Dans le domaine de la beauté, Marie, plus connue sous le nom d'Enjoy Phoenix, est une influenceuse réputée pour ses tutoriels de maquillage et ses vidéos engagées. En 2019, elle a décidé de rompre ses partenariats avec les marques pour lutter contre la surconsommation et la pollution liée à l'envoi de produits.

En ce qui concerne le tourisme, plusieurs créateurs de contenu promeuvent des modes de voyage respectueux des valeurs éthiques et environnementales. Grâce à des hashtags tels que #Tourismedurable, les influenceurs proposent des alternatives pour un tourisme plus durable. Bruno Maltor, un influenceur que nous suivons attentivement, partage depuis 2012 ses voyages sur son blog. En plus de présenter des solutions de voyage durables, il permet à ses abonnés de discuter avec lui sur divers sujets qui les intéressent.

Les influenceurs sont de plus en plus nombreux à mettre en avant des plateformes de seconde main ou des marques axées sur les enjeux environnementaux et sociaux. Leur voix, suivie par des milliers de personnes, peut influencer les comportements sur les réseaux sociaux et susciter une prise de conscience des habitudes de surconsommation.

Ainsi, choisir de collaborer avec des créateurs de contenu engagés dans une démarche responsable et partageant des valeurs communes devient un élément clé de la responsabilité des marques.

Comme souvent dans nos métiers, l’existence précède l’essence. En 1900, André et Edouard Michelin eurent l’idée à tous les acheteurs de leurs pneumatiques un guide pratique gratuit. On y trouvait les adresses des quelques rares garagistes de l’époque ainsi que celles des médecins, une carte routière intégrant quelques plans de villes et une liste de curiosités locales. A l’époque, il n’y avait que 2400 voitures en France, mais les deux entrepreneurs pariaient sur l’explosion du marché. Aujourd’hui on parlerait d’accroître l’engagement mais à l’époque du premier Guide Michelin, personne n’avait encore théorisé la brand utility.

En termes académiques, on peut considérer que la Brand Utility consiste en “délivrer un objet ou contenu utile au consommateur (…) permettant d'affirmer l'utilité sociale d'une marque” en d’autres termes, il s’agit d’aller au-delà du produit, d’affirmer un positionnement, des valeurs, des convictions ou encore une expertise sans pour autant vendre, du moins pas directement. Les marques usent (et abusent) du procédé. Les capsules télévisuelles sponsorisées par les GSB et autres GMS diffusées en access prime time en sont un exemple, tout comme les applications mobiles proposées par les géants de l’équipement sportif. À l’ère du tout jetable, la notion de brand utility trouve pourtant un second souffle.

Le marketing de l’utilité : vers une fin inéluctable ?

Le marketing a une faculté d’érosion proportionnelle à l’intensité de son usage ; autrement dit, plus le public est exposé à une technique ou un format et plus vite il s’en lasse. C’est ce que l’on appelle le phénomène de saturation et la profusion des contenus “utiles” portés plus ou moins discrètement par des marques finit par entamer la réceptivité du public. Pourtant, comme dit le Dr. Paul Marsden, psychologue de la consommation : “les bases de la psychologie nous enseignent que si nous n’aidons pas les gens à résoudre leurs problèmes, leur esprit est hermétique à l’idée même de commerce”. Cette réalité est ancienne. Ancrée dans des habitudes de consommation que le digital a profondément bouleversé ces dernières années. La crise actuelle a souligné la prépondérance des marques digitales.

La Brand utility : renaissance à l’ère digitale

De fait, les principes qui président à une stratégie de brand utility classique s’adaptent parfaitement aux contours du digital :

• La brand utility est gratuite, or la gratuité de l’accès constitue l’un des fondements d’internet, que même les plus puissants lobbys américains n’ont pas encore ébranlés.
• La brand utility répond à un besoin, ce qui est également une des fonctions primaires d’internet.
• La brand utility est tenue par la promesse faite à ses cibles (la bonne recette sponsorisée par Carrefour a tout intérêt à être bonne, en d’autres termes), tout comme la promesse d’un site se doit d'être tenue au risque d’avoir à faire face à l’implacable vindicte des internautes.
• La brand utility est sociale, et donc virale, toutes choses que l’on pourrait dire de n’importe quel post Facebook ou Instagram…

Ainsi, si la brand utility “classique” accuse son âge, elle rassemble toutes les qualités pour un rebond positif à l’ère digitale. Avec HAPI, la SNCF propose par exemple aux usagers franciliens de découvrir leur patrimoine “à portée de lignes”. Anecdotes, lieux célèbres ou plus secrets… Aucune vocation commerciale directe, mais un vrai boost à l’image de la marque. Plus prosaïque, les applications des grands équipementiers sportifs proposant le suivi de training et le partage de performances constituent un autre avatar de cette Digital Brand Utility à laquelle tous les grands acteurs technologiques se convertissent à l’occasion de la pandémie.

Quand la marque fait un retour en grâce

En effet, la récente crise sanitaire et le confinement qui s’en est suivi ont favorisé la mise à jour de la notion de Brand Utility. Durant cette période inédite et anxiogène, où l’esprit des publics était accaparé par des considérations plus essentielles, les marques avaient en effet besoin de continuer à exister. Leurs prises de paroles ne pouvant être commerciales, il fallait pouvoir dire quelque chose, être proche, être présent, être empathique… En quelques mots, montrer que les valeurs qu’elles affichaient fièrement n’étaient pas que des artifices marketing.

La crise sanitaire est un accélérateur de la Brand Utility. Saint Laurent, Balenciaga ou Gucci se lancent dans la fabrication de masques de protection tandis qu’un consortium réunissant Air Liquide, Schneider Electric, Valeo et PSA fabrique des respirateurs… Et ce ne sont là que des exemples tirés d’entreprises très connues. Un grand nombre de marques ont pris le virage de cette solidarité “désintéressé". Au-delà de ces actions, les acteurs digitaux ont également mis à profit l’agilité de leur plateforme pour agir. L’opérateur Free offrait ainsi 100Go/mois au lieu de 25Go à ses abonnés mobiles coincés à l’étranger. Cette humanité, ces actions volontaires et a priori désintéressées, (qui renvoient d’ailleurs aux notions de Slow Content abordées dans un précédent article), c’est de la Brand Utility à l’état pur.

La marque utile, mais à quoi ?

Que ce soit en termes de services ou d’avantages, une marque peut être considérée comme utile (au sens de Brand Utility) lorsqu’elle est capable d’apporter à ses publics autre chose que ce qu’elle commercialise, quand bien même cet apport y est relié. Si les marques physiques peuvent envisager de nombreuses possibilités (comme le Guide Michelin évoqué un peu plus haut dans cet article), la marque digitale doit inventer de nouveaux bénéfices pour créer et entretenir le lien.

Trois types d’apport principaux viennent ainsi selon nous souligner l’utilité de la marque digitale :

• L’apport pratique : Il s’agit là de partager une expertise métier, d’inviter les publics (à qui justement on est censé vendre cette expertise), à devenir acteurs, fut-ce de manière limitée. Durant le confinement, la marque facialiste FaceKult a ainsi maintenu le contact avec ses clients et a même réussi à étendre son audience en proposant de manière régulière et qualitative des contenus pédagogiques, des tutoriels complets permettant de pratiquer chez soi les gestuelles de base permettant d’entretenir la tonicité de son visage. A cela s’ajoutait une approche éditoriale permettant d’ancrer l’expertise et la primauté de la marque dans son domaine.

• L’apport métier : L’idée ici n’est pas de faire participer ses cibles à son activité mais plutôt de leur proposer d’accroître leur connaissance du domaine. Cette pratique permet de créer et d’entretenir un lien avec les différents publics de la marque. Elle permet en outre d’inscrire la brand utility dans la longue traîne du discours de la marque. Les use case (cas d’usage) régulièrement proposés par la startup MyDataModels autour des différents champs d’intervention de son algorithme évolutif participent de cet apport métier en contribuant à entretenir l'attention autour de l’entreprise et à démontrer les capacités de son action dans le temps, sans pour autant en attendre contrepartie en termes de conversion.

• L’apport culturel : En informant, en proposant des contenus différents, des opportunités de découverte culturelle ou des jeux, la marque digitale devient une partenaire de positivité, une référence vers laquelle on vient se divertir avant, peut-être, de convertir, ne serait-ce que par le phénomène d’accoutumance à la marque. Les Chemins de fer de Provence agissent ainsi, en proposant sur leurs réseaux sociaux des contenus informatifs ou ludiques qui, s’ils s‘appuient sur le parcours de la ligne, débordent largement son exploitation en favorisant la découverte et la valorisation du terroir. Ce faisant, ils se positionnent comme un acteur majeur de la mobilité sur leur territoire, sans pour autant agir de manière ouvertement commerciale.

De la brand utility à la brand accuracy !

Nous l’avons vu, la notion de Brand Utility est tout sauf récente et si elle a évolué dans le temps, elle n’en reste pas moins un outil de l’arsenal marketing “comme les autres”. La digitalisation des marques oblige cependant à aller plus loin et à faire de la brand utility un véritable élément constitutif du discours de la marque.

“Utility marketing is not new, but it does take a new face in digital delivery.”* Bettina Cornwell, Edwin E. & June Woldt Con, professeurs de marketing au Lundquist College of Business,

En intégrant la notion au cœur même de l’ADN de la marque, on évite en effet les risques inhérents à la pratique. En effet, développer la brand utility rend la marque visible, et donc faillible. Un positionnement de suiveur dans son domaine, ou une réaction trop ouvertement opportuniste peuvent provoquer un effet dévastateur. Les médias sociaux sont sur ce point, impitoyables. McDonald's, pourtant au fait du digital, en a fait les frais avec sa campagne lancée pour surfer sur les messages prônant la distanciation sociale. Jugée opportuniste, elle a été sévèrement critiquée sur le web, obtenant l’effet totalement inverse en dépréciant la marque à un moment critique.

Ainsi, à vouloir forcer la porte de l’utilité (en proposant un service de manière trop abrupte, trop visiblement opportuniste, comme ces marques qui se sont mises à vendre des masques hors de prix sous couvert d’épidémie… ) on nuit à la valeur de sa marque. À l’ère digitale, il faut pouvoir dépasser la brand utility pour aller vers la brand accuracy, autrement dit, il ne suffit pas d’être utile (ou de s’affirmer comme tel), il faut maintenant être pertinent.

Comment ? En misant sur une expertise démontrée, que l’on parle du contenu ou du support de ce contenu. Choix des réseaux sociaux, fréquence, typologie, doivent ainsi être sélectionnés avec attention pour articuler une stratégie éditoriale qui intègre cette notion utilitaire dès le départ. La nécessité de création et de fidélisation de communautés sur les médias digitaux a bouleversé cet état de fait. La mission de la marque ne se cantonne plus à la vente. Elle doit faire passer le bon message à sa communauté, pour la fédérer, l’accompagner et l’aider.

Elle devient ainsi une marque pertinente : à la fois utile et désirée.

* “Le marketing utilitaire n’est pas nouveau, mais il prend un tout autre visage avec le digital”

Dans cette période post-confinement plus que jamais la stratégie de contenu est essentielle. Toute prise de parole devient un élément stratégique, sinon vital, pour capter et conserver une audience digitalisée et abreuvée de contenus. La temporalité de la narration doit s'accorder ainsi avec les algorithmes, l'attention des internautes, l'actualité et les attentes des consommateurs...

“Découvrez où se confinent vos stars préférées”, “3 conseils pour devenir un pro du Bitcoin”, “Recherchez la signification de votre nom en Navajo”... De Facebook à LinkedIn en passant par Twitter et Instagram, ces publications attirent l’attention et parfois la détournent. Ce sont des avatars du “Snack content”, des contenus éphémères qui se consomment rapidement comme on avalerait un bonbon avant d’en jeter l’emballage. A l’autre extrémité se trouve le Slow Content, dont la vocation s’inscrit dans la durée, aux contenus éditorialisés, plus longs, plus nourrissant aussi en adoptant un rythme de publication plus lent.

L’un comme l’autre répondent à des stratégies de communication différentes mais complémentaires de distribution et de promotion de la marque dont ils servent le propos à des niveaux différents du spectre du contenu.

Plus que jamais les marques ont besoin de prendre la parole. Elles doivent pouvoir communiquer sur l’instant pour attirer l’attention, mais aussi dans la durée pour la préserver; et donc articuler leur discours. Or une stratégie de contenu efficace est un appareil à géométrie variable. Elle varie selon le format, le média, le métier, les circonstances ou les objectifs de la marque… Et les réglages se font aujourd’hui d’une manière bien plus fine que jamais grâce à la data gérée et analysée.

Lier la marque et son public : le rôle du contenu

Le constat est simple : de la qualité, la pertinence, l’utilité ou la fonction du contenu que nous consommons dépend notre rapport aux médias ou à la marque qui le porte. Aujourd’hui, la profusion des outils et donc des opportunités de contenus fait que nous pouvons finir par tous voir la même chose. Les algorithmes qui distribuent l’information sur nos médias sociaux, aussi puissants soient-ils, favorisent nos biais naturels et nous poussent dans les retranchements de nos (mauvaises) habitudes. En d’autres termes, nous ne voyons que ce que nous voulons voir. Dans ce contexte, tout le monde fait comme tout le monde, les nouveaux formats régulièrement proposés par les géants du domaine sont vite épuisés et le public réclame sans cesse de la nouveauté, au risque de provoquer un phénomène de "content shock" sur lequel nous reviendrons dans un autre article. Mais qu’ils soient attribuables à du snack content ou du slow content, la clef se situe ailleurs : dans l’originalité et l’authenticité des contenus que la marque propose, seules garantes de la pérennité et de l’engagement.

Originalité et authenticité : les clefs de l’engagement

En effet loin d’être antinomiques, Snack Content et Slow content sont utiles et doivent être articulés pour servir le propos de la marque. Le Snack Content permet d’entretenir les communautés, de les animer régulièrement et facilement. Il donne aussi à la marque la possibilité de réagir rapidement et de capitaliser sur l’instant. Les publicités crossmedia de Sixt, le loueur de voitures, sont à ce titre exemplaires. Collées à l’actu, originales et impertinentes, elles ne sont valables que le temps de l’info mais participent énormément de l’image de la marque. Leur répétition fait qu’on attend de la marque qu’elle rebondisse dès que quelque chose se passe.

L’instantanéité et le caractère éphémère de la publication poussent l’utilisateur à interagir rapidement. Réalisée avec intelligence et talent, une campagne de promotion s’appuyant sur du Snack Content peut devenir un modèle efficace de native advertising, outil très utilisé pour rendre une publicité plus authentique et personnelle. 

Une marque de cosmétiques récoltera par exemple plus d’engagements avec la simple photo d’un brin de muguet partagée le 1er mai qu’avec une vidéo de 2 minutes, aussi bien réalisée soit-elle. Et l’effet sera encore plus important si cette photo est partagée par un influenceur. Pourquoi ? C’est la synchronicité avec les préoccupations du public qui fait ici la différence. L’influenceur, figure référence, amplifie l’engagement. Le contenu, même sans valeur propre, apparaît authentique, sincère et spontané. Il dit quelque chose de la marque. Et cela joue.

Snack et Slow, une frontière de plus en plus floue

Polymorphe, le Snack Content offre une multitude de points de contact. Hashtags, stickers, sondages incitent à l’interaction, faisant de ce type de contenu une porte d’entrée idéale pour les marques, avec des mécaniques créatives qui peuvent aisément être combinées pour créer de l’attention, et donc de la rétention. En cela, il fait la jonction avec le Slow Content, dont la vocation première est de proposer un contenu durable sur lequel la marque pourra plus aisément capitaliser.

La frontière entre les deux types de contenus s’estompe avec la multiplication des formats et des possibilités offertes à l’un comme à l’autre. Une story sur Facebook ou Instagram peut être indifféremment exploitée en Snack ou en Slow content et Linkedin va bientôt adopter ce format, signe de sa versatilité. L’essentiel n’est pas donc tant dans la typologie du contenu que dans sa nature… Ce fait participe d’ailleurs à l’insolent succès de la plateforme Tik Tok qui a franchi la barre des 2 milliards de téléchargements au premier trimestre 2020 et devient un nouvel espace de diffusion de contenus sur lequel les marques doivent se pencher.

Les médias sociaux sont le lieu de la réaction immédiate, du divertissement, mais aussi des espaces d’échange et de partages du savoir et d’analyse de l’information. Dans notre contexte actuel c'est une caisse de résonance pour les actions de solidarité. On y cherche du sens, on cherche à apprendre, à comprendre. En plus d'aider, d’éduquer et de gagner la confiance des lecteurs, la stratégie de slow content permet ainsi aux marques de mieux véhiculer leur identité, en racontant leur histoire, en partageant leur vision au travers de contenus significatifs et engageants. Porteurs d’un message clair, les contenus Slow favorisent non seulement le partage, mais aussi l’échange, le commentaire, l’interaction. Ils sont donc plus riches en valeur, plus porteurs de sens, et donc d’engagement, pour l’entreprise.

La data, matière première du contenu

Si le Snack Content reste un appât pour attirer de la foule et la faire réagir, le slow content se concentre sur un contenu peaufiné, optimisé pour assurer la résonance du message de la marque. Dans les deux cas, nous l’avons dit, c’est la nature du contenu plutôt que sa typologie qui fait la différence et pour cela, que l’on parle de Slow Content ou de Snack content, la maîtrise de la data est essentielle. La data opère une interaction permanente avec les différents contenus. Qu’ils répondent à une tendance brève et intense comme le snack content, ou qu’ils s’inscrivent dans la longue traîne, comme le slow content, tous se prêtent à une optimisation très valorisante par le biais d’une analyse pertinente de la data.

Volumes de recherches, sujets connexes, chemins des internautes, efficacité des termes dans les moteurs de recherche, UGC (user generated content), score SEO, SEA… Ces éléments viennent nourrir la réflexion sur le fond (en ce qu’ils dévoilent les attentes des publics) comme sur la forme (en balisant le lexique et en permettant aux marques de s’exprimer de la manière la plus juste et la plus compréhensible possible). Ils favorisent ainsi le succès des campagnes qui articulent ces contenus.

Le "contenu" en quête de sens 

Finalement Snack et Slow Content s’inscrivent tous deux dans un spectre commun qui va de l’opportunisme malicieux à la responsabilité réfléchie. De l’un à l’autre le curseur se positionne en fonction des attentes de la marque, de ses enjeux et de ses contraintes.

Le dilemme est cornélien pour les marques. Leur visibilité est vitale, mais à vouloir l’être trop elles deviennent inaudibles, perdent en authenticité et oublient l’essence même de leur raison d’être : produire un contenu de qualité, engageant qui corresponde vraiment à leur ADN et abonde à leur “goodwill”, la valeur immatérielle de la marque, lui donnant une raison d’être au-delà de sa raison commerciale. 

Dans cette période particulière qui déstabilise l’économie et oblige les publics à une consommation plus raisonnée, ou chaque prise de parole est analysée, les marques ont intérêt à construire des stratégies leur permettant de passer du brand futility, au brand utility, en proposant des contenus porteurs de sens qui accompagnent davantage les consommateurs en matière de services et surtout simplifient et facilitent leurs décisions d’achat. Pour les marques et les entreprises la démarche sera de dépasser la dimension purement "produit" et plutôt s’intéresser à la vie et aux pratiques de leurs clients.

Le monde digital que nous connaissons semble voir naître et mourir des applications, sites web et services par milliers. La plupart de ceux qui resteront ont une stratégie basée sur le concept du Design Thinking. Comment appliquer cette méthode dans le cadre de votre projet ?

Certaines interfaces nous semblent si simples et fluides que nous avons tout bonnement l’impression qu’elles ont été taillées pour nous. C’est précisément parce que c’est le cas, selon le précepte du Design Thinking, une manière d’aborder les problèmes en face pour faire naître les solutions efficaces.

Qu’est ce que le Design Thinking ?

La promesse du design thinking est de favoriser l’innovation, faciliter les étapes créatives et résoudre les problèmes des équipes de développement comme ceux des utilisateurs. L’idée principale étant que le processus de fabrication d’un produit ou d’un service doit être le résultat d’une étude qui détermine les besoins réels des utilisateurs. C’est une approche économique dans le sens où l’adhésion précède la conception, évitant des lancements ratés.

Le design thinking appliqué au digital

C’est une vision de la stratégie digitale très innovante, qui place l’utilisateur au centre du projet et de la réflexion. Cette démarche est au coeur du processus créatif, en permettant aux  équipes de partir de problématiques réelles qui les mettent en position  d’imaginer puis de créer des solutions concrètes. Les personas  sont la figure indispensable à cette organisation ; ils représentent les utilisateurs types et mettent ainsi en perspective tous les enjeux, les motivations et les besoins autour du projet. 

Depuis sa formalisation, le Design Thinking a été conceptualisé comme une méthode à suivre qui alterne des étapes d’ouverture et de fermeture, et dont l’objectif est de partir de l’utilisateur comme point de démarrage et comme ligne d’arrivée. C’est une démarche user centric évolutive, qui peut être réitérée continuellement en suivant un cycle défini.

L’expérience utilisateur dans un projet digital

L’architecte UX norvégien Magnus Revang a résumé les conditions d’une expérience utilisateur en 6 points clés qui constituent en réalité 6 étapes du cycle de vie. Voyons comment cette « roue de l’expérience utilisateur » s’applique dans le cas d’un site e-commerce, par exemple :

• Le site doit être facile à trouver : c’est le rôle du responsable SEO 
• Le site doit être accessible : les intégrateurs doivent veiller à rendre le site totalement responsive et compatible avec la majorité des écrans
• Le design doit donner envie et confiance : la direction artistique joue ici son rôle en illustrant de la manière la plus pertinente les idées portées par le projet.
• Le site doit être facile à prendre en main : la conception de l’ergonomie est étudiée conjointement par les intégrateurs et les designers. 
• Le site doit être crédible et véhiculer l’image de la marque : les choix artistiques doivent convaincre l’utilisateur.
• Le site doit être efficace : les performances techniques du site contribuent à magnifier l’expérience de l’internaute, les bugs doivent êtres exceptionnels et cantonnés à des contextes très particuliers.

Ces différentes étapes se terminent par une phase de lancement où le site est fonctionnel et en contact direct avec son public. C’est l’opportunité de reprendre le cycle à son point de départ, en auditant le plus précisément possible les comportements des internautes pour les intégrer dans un nouvel affinage de l’existant. On appelle également cela l’amélioration continue, un fondement important de la notion de « web 2.0 » en beta permanente.

Ne pas confondre UI et UX !

L’interface utilisateur (UI) est simplement l’une des composantes de l’expérience utilisateur (UX). Elle constitue tous les éléments techniques qui rendent la prise en main de l’expérience pour qu’elle soit la plus intuitive possible. Ces éléments sont indispensables mais ils ne constituent qu’une simple interface homme-machine dépourvue de sens. L’expérience ne sera complète qu’en y intégrant les contenus, un design congruent, une architecture de l’information centrée sur les objectifs poursuivis.

Par exemple, un bouton « ajouter au panier » prend tout son sens quand la photo du produit est particulièrement séduisante, si la description textuelle met bien en avant les avantages de l’offre, que le choix des coloris est facile à faire et lisible, qu’un dispositif a été mis en place pour restituer l’échelle des dimensions réelles de l’objet. On voit donc que beaucoup de disciplines différentes sont nécessaires pour donner un sens réel à ce simple bouton. Tous ces éléments assemblés constituent l’expérience utilisateur globale, assistée par le mécanisme mis en oeuvre par l’UI.

Parmi les disciplines qui entrent en jeu dans l’expérience utilisateur dans son ensemble, certains aspects sont très spécifiques :

• Le Design d’interaction : une interface réactive aux actions, y compris pendant les temps d’attente (chargement de données)
• Le principe de l’Affordance : des appels à l’action qui sont parlants et incitatifs
• Le Storytelling : des contenus qui racontent l’expérience et séduisent l’utilisateur
• La gamification : l’utilisation du jeu pour engager la prise en main
• L’iconographie : la représentation visuelle des actions possibles doit être évidente
• Le Design émotionnel : une iconographie plus emphatique, mimant les actions de la vie réelle adaptée au contexte de l’appareil 

Le Design Thinking en action

Le principal intérêt d’une conception Design Thinking est de viser le plus juste possible dès le lancement d’un nouveau produit, un site web, un service ou une application. C’est un prélude indispensable qui s’avère également très rentable. On estime ainsi que 70% des échecs dans le digital sont dus à un rejet des utilisateurs. L’idée la plus souvent répandue dans le contexte d’un lancement est que si vous devez expliquer votre concept, c’est qu’il n’est pas encore au point. Voici quelques exemples réels de projets qui ont connu le succès grâce à une approche réussie du Design Thinking :

AirBnB limite les expériences négatives 

Le service rendu par AirBnB consiste en grande partie dans la médiation entre les utilisateurs qui proposent leurs logements et les autres qui cherchent à séjourner quelques parts. Parfois, les attentes de ces différents profils ne correspondent pas : la maison tranquille d’une famille nombreuse pour un groupe de heavy metal, par exemple. Ainsi, les nouveaux utilisateurs peuvent facilement ressentir une mauvaise expérience en se voyant refuser leur première demande sur le site.

L’objectif est donc de réduire la possibilité qu’une demande soit refusée en mettant en avant des annonces dont les profils sont les plus proches possibles. Les équipes de AirBnB ont donc analysé les raisons évoquées pour refuser une demande, parmi lesquelles le niveau d’orthographe, l’absence de photo, l’inexpérience sur le site, etc … 

Ces critères ont été intégrés dans un algorithme destiné à valider ces déclarations, afin de déterminer ce qui cause réellement les blocages. Plusieurs petits échantillonnages ont ainsi été réalisés sur divers types de profils. Au fil des tests, certains critères ont été détectés et ont donnés lieu à des adaptations de l’interface pour les invités.

Pulse : une réponse visuelle à un besoin encore inexprimé

Un autre exemple de Design Thinking est aussi celui de Pulse, la plateforme de lecture de nouvelles rachetée par LinkedIn pour 90 millions de dollars. Partis de l’intuition que les mobinautes n’aimaient pas lire les actualités depuis leur smartphone, Ankit Gupta et Akshay Kothari ont commencé par rester de longues journées dans les cafés de Palo Alto à observer les gens. 

Dès l’arrivée de l’iPad, ils ont confronté leur vision à la réalité du terrain, et là encore les utilisateurs n’étaient pas satisfaits. C’est ainsi qu’ils ont décortiqué les lacunes des lecteurs RSS du marché, qui ressemblaient alors tous à une messagerie avec des options compliquées, une configuration rébarbative, des listes d’items indigestes.

Ils ont donc pris le parti de changer tout cela en mettant au point une interface fluide, totalement visuelle et centrée sur l’image, où les lecteurs auront le focus sur ce qui est nouveau au moment où ils sont devant leur écran. En effectuant des entretiens avec les utilisateurs dans les cafés, ils ont aussi constatés que les demandes exprimées par les utilisateurs n’étaient pas vraiment innovantes. Si Pulse avait été conçu sur la base de ces déclarations, il aurait simplement été une autre version de Google Reader !

Le premier prototype présenté avec son interface 100% visuelle a totalement séduit le public. L’atout distinctif du projet était tout trouvé : ce sont les grandes images qui ont marqué la différence. Durant les phases de tests, de nombreux utilisateurs leur ont demandé si une visualisation hors ligne était possible, une idée à laquelle ils n’avaient jamais pensé. Les concepteurs de Pulse ont toujours eu pour principe de limiter les fonctionnalités aux plus essentielles.

Comprendre pour mieux accompagner

Shakebiz intervient auprès de ses clients pour les conseiller sur la méthodologie UX et UI, dans tous les domaines : identité et positionnement, idéation, création… Notre agence développe depuis ses débuts cette méthodologie de travail centrée sur les utilisateurs, en cherchant toujours à se mettre à la place de l’internaute ou du mobinaute. Une digitalisation réussie passe par la mise en place d’une démarche active inspirée du design thinking. Comprendre les enjeux réels d’une marque est une priorité qui doit aussi prendre en compte le rôle de conseil de l’agence
digitale, en intégrant totalement la dimension des besoins de l’utilisateur final. Shakebiz se positionne comme tel, cherchant à créer l’adéquation parfaite entre les attentes du marché et les enjeux corporate des marques. 

En répondant plus directement aux utilisateurs, les marques sont plus en phase avec les réalités de leur propre marché et diminuent drastiquement les risques de manquer leur cible. Dans le paysage numérique, la plupart des startups qui ont réussi ont d’ailleurs une histoire qui a démarré par le besoin de résoudre un problème réel.

64% des internautes préfèrent voir ou manipuler le produit avant de l’acheter. Un chiffre assez spectaculaire qui illustre un des principaux freins à l’achat rencontrés par les boutiques en ligne...    

En effet des études montrent que les ventes sur internet sont dynamisées dès lors qu'il y a plus d'interactivité et d'informations visuelles sur le produit. Pourtant les fonctionnalités proposées par la plupart des CMS ecommerce ne permettent pas de zoomer profondément sur les photos produits et donc ne répondent pas aux attentes des utilisateurs qui souhaitent percevoir le produit dans ces moindres détails avant de l‘acheter. Une exigence indispensable, en particulier dans les domaines de la décoration et de la mode où les finitions, matières et design sont au coeur de la valorisation du produit.

En travaillant sur cette problématique, l'agence Shakebiz a mis en place sur des boutiques Magento et Prestashop une fonctionnalité «MEGAZOOM» offrant une immersion totale dans le produit. L'objectif est de proposer une expérience utilisateur enrichie : manipuler le produit jusqu’au moindre détail, parcourir toutes les déclinaisons produits et ajouter au panier dans un environnement "plein écran". Une navigation et une mise en scène globale de la fiche produit en html5 compatible tablette qui rassure, favorise la satisfaction client et donc l’achat. Si cette solution exige d'avoir des photos de bonne qualité, elle est une alternative plus rapide à mettre en œuvre que le 360° ou la vidéo. Un
outil efficace qui augmente le taux de conversion et permet de réduire un des principaux freins à l’achat en ligne.

Les consommateurs sont de plus en plus critiques face à une publicité en ligne classique. En Europe, moins de 10% leur accordent leur confiance ! Ils plébiscitent fortement les informations qu’ils reçoivent de leurs amis, familles ou collègues.

La faute souvent à une publicité en ligne que l’internaute juge intrusive car non sollicitée et inefficace, qui ne répond pas efficacement à ses besoins. Les études récentes montrent qu’en règle générale : 

• 54% estiment que les bannières publicitaires seraient inefficaces et ne fonctionneraient pas 
• 65% estiment que les bannières publicitaires sur le web sont envahissantes 
• 58% estiment que les bannières publicitaires sur le web sont agaçantes
• 49% estiment que la publicité est partout sur le web 

Peut mieux faire ! Les marques réalisent aujourd’hui qu’il faut communiquer autrement. Pour gagner la confiance de ses clients et en acquérir de nouveaux, une marque doit innover. Elle mise aujourd’hui sur le contenu de marque ou Brand Content. Pour un annonceur il répond à la défiance des consommateurs envers une publicité online classique. Pourquoi ? Parce que le message n’est pas intrusif. Il est suggéré au client, pas forcé. Toute la différence est là ! Devant un contenu calibré selon son profil et ses attentes, le consommateur est plus réceptif au message de la marque. Il vient donc de lui-même au produit.

Dans un contexte où le ROI des publicités en ligne classique est faible, les marques ont tout à gagner à communiquer sur un contenu qu’elles ont elles-mêmes créé. Elles doivent regagner de la légitimité et de l'intérêt auprès de leur audience en développant des objets de communication plus appropriables, plus conversationnels, plus “expérientiels” et engageants. Pour cela elle doivent dépasser le discours commercial en créant du contenu de marque qui ne s'adresse plus à l'individu en tant que consommateur mais à l'individu complet, en tant que citoyen, parent, amateur d’art etc... La connivence avec la cible est donc essentielle.

Le digital renouveau du brand content ?

Bien sûr, Le Brand content ou contenu de marque n’est  pas nouveau. Les marques ont toujours étendu leur territoire au delà de  la publicité en témoigne le Guide Michelin devenu un des plus anciens et des plus célèbres guides gastronomiques du monde et considéré comme un  des premiers exemple de Brand Content réussi. Car le Brand content ne se résume pas à du contenu éditorial mais revêt des formes et des modes  d’expression très variées : programme court sponsorisé, documentaire,  émission TV, fiction, film, web-séries, site éditorial, site de  services, réseau social de service de divertissement ou utilitaire,  événement, radio, programmation musicale…

S’il connait aujourd’hui un renouveau c’est grâce au Digital. Amplifié par les réseaux sociaux certaines créations suscitent un réel engouement des consommateurs. Et  si certaines marques se contentent d’opération spéciales ponctuelles,  d’autres leur ont donné un vrai côté stratégique en mariant durablement  le brand content et le social media.

Une des référence la plus marquante est Red Bull, qui agit comme un média sur les sports extrêmes.

Créer une relation avec le client

Là ou la publicité classique est lié à des contraintes de formes et  formats et des contraintes de fond, souvent lié à un argumentaire  vantant la promesse d’un bénéfice du produits, le Brand content se veut  rayonnant, plus profond, à condition de véhiculer l’univers de la marque et répondre à des critères spécifiques :

• il doit être désintéressé, ludique et divertissant (il ne s’agit pas d’un message à transmettre mais une expérience à faire vivre)
• il doit être pérenne (au moins deux ans de viabilité),
• il doit être narratif (storytelling),
• il doit être culturel (apprendre, informer, se divertir)
• il doit être socialisant (j’ai envie de partager ce que je viens de voir/lire)

Avec la publicité, la marque dépendait des canaux préexistant, avec le Brand content et grâce au digital elle peut devenir sa propre éditrice de contenu et créer au besoin ces  propres médias et supports. L’enjeu étant d’intégrer la marque de  manière intelligente afin de ne pas ressembler à une Pub déguisée et  permettre l’établissement d’une relation authentique avec le  consommateur.

Pertinence du message et perception

Mais pour qu’il y est Brand Content il faut lui donner un sens,  scénariser, produire un contenu original et s'intéresser réellement au  bénéfice à apporter aux utilisateurs/fans/clients. Car l’internaute  n’est pas en attente des marques qu'elles traduisent leur derniers  soubresauts sur la toile et en particulier sur les réseaux sociaux. Il  ne s’agit pas seulement d'interagir avec les consommateurs et d’éditer  du contenu, il faut un dispositif narratif conçu autour d’une idée  créative forte en cohérence avec la stratégie de marque. Et pour que la  perception du message soit optimale, elle doit être accompagnée d’une  stratégie de diffusion et d’un media planning efficaces. Le soutien d’une communauté et l’engagement des leaders d’opinion favoriseront  également sa capacité à générer une résonance gratuite ou Buzz.

Créer de l'intérêt et de la cohérence reste donc une enjeu prioritaire,  afin de légitimer la relation établie avec la cible. Et si l’on évoque  souvent le Brand Content en B2C, le B2B n’est pas en reste. En effet, déjà moins présent sur les médias  traditionnels, le Brand Content leur permet de développer la notoriété  de l’entreprise, et offrir à leurs clients des expériences engageantes.  Avec une exigence accrue, que le fond soit à la hauteur de la forme.

Publicité & Brand Content

Derrière cette promesse d’un eldorado du Brand Content on s’aperçoit que la complémentarité avec la publicité est essentielle. La pub reste un  exercice de synthèse on l’on cherche l’impact instantané alors que le  Brand Content cherche à résoudre la fragmentation des audiences Web. Il  vient en continuité de la Pub pour raconter une histoire sur le long  terme avec pour objectif augmenter la notoriété de la marque.

Si la marque peut parler en direct avec ces prospects et clients, faire  émerger ces contenus de manière spontanée devant une concurrence de plus en plus forte n’est pas une chose simple. D’ou le recours aux nouvelles formes de promotions de publications avec les dangers de retomber dans  les travers de la publicité classique. La promotion de publication  devenant alors un espace média à par entière sur tous les réseaux  sociaux. D’un autre côté les éditeurs de presse s’organisent pour  proposer des espaces réservés aux contenus de marques, une manière de  compenser la baisse sur les prix des bannières publicitaires.

La complémentarité et l’hybridation existe donc et la technologie viendra encore bouleverser cet écosystème.

Internet est omniprésent : au travail, à la maison, que ce soit via l’ordinateur, la tablette, ou encore la télévision (1), dans la rue… Les enseignes n’échappent pas à cette réalité. Une évolution logique.

Nous vous parlions dans un précédent article de l’usage in-store des tablettes sur les lieux de vente (2). Mais au-delà des tablettes c’est toute la culture internet qui franchit leurs portes. En effet, avec la prise de conscience de l’importance du cross-canal dans les stratégies marketing, les entreprises font de plus en plus souvent tomber le mur entre la clientèle internet et celle en magasin. La démarche est encore très souvent expérimentale et orientée réseaux sociaux : "la diffusion sur grand écran et en temps réel des échanges entre internautes sur les réseaux sociaux. C’est le cas de Citroën avec son social club dans le show-room des Champs Elysées, Miko avec son Magnum au sein d’un bar éphémère qui permettait au client de personnaliser sa glace puis via une appli accessible depuis un iPad de partager sa création sur la page Facebook de la marque ainsi que sur son propre mur." Les marques cherchent là à valoriser leur e-reputation.

Mais certaines marques cherchent également à répondre à la demande toujours plus forte du « toujours plus d’informations sur le lieu de vente ».  L’objectif est d’offrir un vrai bénéfice à l’internaute sur son lieu d’achat en lui offrant de la réassurance pour faire le bon choix. Pour cela les enseignes ont recours à différentes stratégies : . QR Codes sur les produits, réalité augmentée, applications... . bornes interactives permettant de consulter et laisser des avis d'internautes, . reprendre des avis clients laissés sur le site et les afficher dans les linéaires produits...

La stratégie de ces magasins connectés : valoriser la voix du client au sein du magasin.

(1) L'IPTV au service des marques
(2) L'usage des applications iPad/Androïd en entreprise