La marque : utile ou pertinente ?

Comme souvent dans nos métiers, l’existence précède l’essence. En 1900, André et Édouard Michelin offrent aux chauffeurs qui achètent leurs pneumatiques un guide pratique gratuit, tiré à 35 000 exemplaires. On y trouve des adresses de garagistes et de médecins, des cartes routières, des plans de ville et des conseils pour changer un pneu. Les deux frères misent sur le développement de l’automobile, et donc sur celui de leur entreprise. Aujourd’hui, on parlerait d’accroître l’engagement. À l’époque du premier Guide Michelin, personne n’avait encore théorisé la brand utility, la marque qui rend service.

Paul Marsden, psychologue de la consommation, la définissait en 2013 comme un marketing conçu pour servir et aider les gens, plutôt que pour simplement les interrompre. En d’autres termes, il s’agit d’aller au-delà du produit, d’affirmer un positionnement, des valeurs, des convictions ou encore une expertise sans pour autant vendre, du moins pas directement. Les marques usent (et abusent) du procédé. À l’ère du tout jetable, la notion de brand utility trouve pourtant un second souffle.

Le marketing de l’utilité est-il condamné à s’user ?

Il s’use, comme toute technique. Le marketing a une faculté d’érosion proportionnelle à l’intensité de son usage : plus le public est exposé à un format, plus vite il s’en lasse. La profusion des contenus « utiles » portés plus ou moins discrètement par des marques finit par entamer sa réceptivité.

Le Guide Michelin lui-même en a fait l’expérience. L’histoire racontée par la maison veut qu’André Michelin ait découvert un distributeur de pneus qui calait son établi avec des guides. Le guide devient payant en 1920. Un service offert à tous peut perdre sa valeur aux yeux de ceux qui le reçoivent.

Le besoin, lui, ne s’use pas. Avec le digital, on cherche un conseil, un tutoriel, une réponse, bien avant de penser à acheter. La marque qui y répond garde sa place.

Pourquoi le digital redonne-t-il vie à la brand utility ?

Parce que les principes qui président à une stratégie de brand utility classique s’adaptent parfaitement aux contours du digital :

• La brand utility est gratuite, comme l’essentiel de ce que l’on consulte en ligne.
• La brand utility répond à un besoin, ce qui est également une des fonctions premières d’internet.
• La brand utility est tenue par la promesse faite à ses cibles : la recette sponsorisée par une enseigne a tout intérêt à être bonne, au risque d’affronter l’implacable vindicte des internautes.
• La brand utility est sociale, et donc virale : un conseil utile se partage, se transfère, s’enregistre pour plus tard.

Si la brand utility « classique » accuse son âge, elle rassemble donc toutes les qualités pour rebondir en ligne. Les applications des équipementiers sportifs qui proposent le suivi de training et le partage de performances en sont l’avatar le plus connu : elles ne vendent rien pendant la séance, et la marque accompagne pourtant chaque sortie.

Que nous a appris la crise sanitaire de 2020 ?

Qu’une marque peut exister sans rien vendre, à condition d’être utile au bon moment. Pendant le premier confinement, l’esprit des publics était accaparé par des considérations plus essentielles. Les prises de parole ne pouvant être commerciales, il fallait être présent, proche, et montrer que les valeurs affichées fièrement n’étaient pas que des artifices marketing.

Le 22 mars 2020, le groupe de luxe Kering annonce que les ateliers de Saint Laurent et de Balenciaga fabriqueront des masques. Le 31 mars, Air Liquide, Groupe PSA, Schneider Electric et Valeo s’organisent, à la demande du gouvernement, pour produire 10 000 respirateurs en 50 jours, qu’Air Liquide s’engage à fournir à prix coûtant. Un savoir-faire mis au service d’un besoin collectif : c’est de la brand utility à l’état pur.

La marque utile, mais à quoi ?

Une marque est utile lorsqu’elle apporte à ses publics autre chose que ce qu’elle commercialise, quand bien même cet apport y est relié. La marque digitale doit inventer ses propres bénéfices pour créer et entretenir le lien. Trois types d’apport soulignent, selon nous, cette utilité :

• L’apport pratique : partager une expertise métier et inviter les publics, à qui l’on vend justement cette expertise, à la pratiquer eux-mêmes. Le Parfait, la marque de bocaux du fait-maison, le fait avec des tutoriels qui transmettent le plaisir de conserver soi-même.
• L’apport métier : faire comprendre plutôt que faire participer. Hill’s fait ainsi expliquer la nutrition animale par des vétérinaires, en conseils pratiques pour les maîtres : la marque transmet son expertise scientifique avant de parler de ses produits.
• L’apport culturel : informer, faire découvrir, amuser. La marque devient une partenaire de bonne humeur, une référence vers laquelle on vient se divertir avant, peut-être, de convertir. Les Chemins de fer de Provence, dont les trains relient chaque jour Nice à Digne, agissent ainsi : leurs contenus sur les réseaux sociaux partent du parcours de la ligne, puis débordent largement son exploitation pour faire découvrir le territoire, sa culture et sa langue, sans agir de manière ouvertement commerciale.

Pourquoi passer de la brand utility à la brand accuracy ?

Parce qu’il ne suffit plus d’être utile, ou de s’affirmer comme tel : il faut être pertinent. La brand utility a beau avoir évolué, elle reste un outil de l’arsenal marketing « comme les autres ». La digitalisation des marques oblige à en faire un élément constitutif du discours de la marque. C’est ce que nous appelons la brand accuracy : la justesse.

En intégrant cette notion au cœur même de l’ADN de la marque, on évite les risques inhérents à la pratique. Développer la brand utility rend la marque visible, et donc faillible. Un positionnement de suiveur ou une réaction trop opportuniste peuvent produire un effet dévastateur. Les réseaux sociaux sont, sur ce point, impitoyables.

En mars 2020, McDonald’s Brésil publie sur Facebook son logo aux arches séparées pour encourager la distanciation sociale. Les réactions sont partagées, et une partie des internautes relève la contradiction : la marque éloigne ses arches, pas ses équipiers, qui continuent de travailler côte à côte. À vouloir forcer la porte de l’utilité, on nuit à la valeur de sa marque.

Comment une marque devient-elle pertinente ?

En misant sur une expertise démontrée, que l’on parle du contenu ou de son support. Réseaux, fréquence et formats se choisissent pour articuler une stratégie éditoriale qui intègre cette dimension utile dès le départ. La mission de la marque ne se cantonne plus à la vente : elle doit faire passer le bon message à sa communauté, pour la fédérer et l’aider.

Chez Shakebiz, nous vérifions cette justesse avec trois questions. Quel service la marque rend-elle vraiment ? Avec qui le rend-elle : sa communauté, ses équipes, ses partenaires ? Et pourquoi aurait-on envie d’y revenir ? Utilité, lien, plaisir : la grille vaut pour un guide routier de 1900 comme pour un compte Instagram.

La marque devient alors pertinente : à la fois utile et désirée.