Design thinking : penser hors cadre, à partir des utilisateurs

Certaines interfaces semblent taillées pour nous. Le bouton se trouve là où on le cherche, le formulaire devine ce qu’on veut faire, rien ne bloque. C’est rarement un hasard : quelqu’un a observé de vrais utilisateurs avant de dessiner le premier écran. Le design thinking formalise cette manière d’aborder les problèmes en face, pour faire naître des réponses qui servent vraiment.

Qu’est-ce que le design thinking ?

C’est une méthode de conception qui part des besoins réels des utilisateurs plutôt que des intuitions de l’équipe projet. L’agence de design et d’innovation IDEO le définit comme une approche centrée sur l’humain pour résoudre des problèmes complexes, qui intègre les besoins des gens, les possibilités de la technologie et les exigences de la réussite économique.

Un bon projet coche donc trois cases : il est désirable pour les gens, faisable avec la technologie, viable pour l’organisation. L’adhésion précède la conception, ce qui évite les lancements ratés et les fonctionnalités que personne n’utilise.

Comment se déroule une démarche de design thinking ?

Elle alterne des phases d’ouverture, où l’on explore large, et des phases de fermeture, où l’on tranche. Le Design Council, conseiller national du Royaume-Uni en matière de design, la représente par un double diamant en quatre temps.

Découvrir. Comprendre le problème au lieu de le supposer. Entretiens, observation, avis clients, données de navigation, questions reçues par le service client : on cherche les frictions réelles.

Définir. Reformuler le défi à partir de ce qu’on a appris. Les personas, ces portraits d’utilisateurs types, aident à garder en tête les motivations et les besoins de chacun.

Développer. Chercher plusieurs réponses au problème défini. Croquis, maquettes, prototypes cliquables : on fabrique vite, pour discuter sur du concret.

Livrer. Tester les pistes retenues à petite échelle, écarter celles qui ne fonctionnent pas, puis lancer.

Le lancement ouvre un nouveau cycle. Une fois le site en ligne, l’analyse des comportements nourrit l’amélioration continue : un projet digital vit en version bêta permanente.

Pourquoi observer les utilisateurs plutôt que leur demander ce qu’ils veulent ?

Parce qu’on décrit ce qu’on connaît, rarement ce dont on a besoin. Interrogé sur son site idéal, un utilisateur cite souvent des fonctions qu’il a déjà vues ailleurs. Observé en train de s’en servir, il montre l’endroit précis où il hésite, revient en arrière ou abandonne. Les demandes exprimées donnent des pistes. Les comportements observés donnent des preuves.

D’où l’importance de se mettre à la place de l’internaute : un parcours évident pour l’équipe qui l’a conçu l’est rarement pour celui qui le découvre.

Quelles qualités doit réunir une expérience utilisateur ?

Six, selon la roue de l’expérience utilisateur publiée en avril 2007 par Magnus Revang sur son blog consacré à l’expérience utilisateur. Elle reste une bonne grille de contrôle pour un site, une application ou une borne interactive.

• Trouvable : on doit pouvoir arriver jusqu’au service, par un moteur de recherche, un réseau social ou une réponse d’IA. C’est le rôle du responsable SEO, et de plus en plus celui de toute l’équipe éditoriale.
• Accessible : sur tous les écrans, et pour tous les utilisateurs, y compris ceux qui naviguent au clavier ou avec un lecteur d’écran.
• Désirable : la direction artistique donne envie et confiance.
• Utilisable : l’ergonomie se pense entre designers et développeurs, dès les premières maquettes.
• Crédible : les contenus, les preuves et l’identité de la marque doivent convaincre.
• Utile : chaque fonction répond à un besoin identifié.

Quelle différence entre UX et UI ?

L’UI, l’interface utilisateur, est une composante de l’UX, l’expérience utilisateur. L’interface rassemble les éléments qui rendent la prise en main intuitive : boutons, menus, champs, icônes. Seule, elle reste une mécanique sans propos. L’expérience n’est complète qu’avec les contenus, un design cohérent et une architecture de l’information centrée sur les objectifs poursuivis.

Prenez un bouton « Ajouter au panier ». Il prend tout son sens si la photo du produit séduit, si la description met en avant les avantages de l’offre, si le choix des coloris est lisible, et qu’un dispositif permet de restituer l’échelle des dimensions réelles de l’objet. Plusieurs disciplines se partagent ce simple bouton :

• le design d’interaction, pour une interface qui réagit à chaque action, y compris pendant les temps de chargement ;
• l’affordance, pour des éléments dont l’usage se devine au premier regard ;
• le storytelling, pour des contenus qui racontent l’expérience ;
• le design émotionnel, pour une interface qui donne envie d’y revenir.

Le design thinking convient-il à tous les projets ?

Oui, dès qu’il y a des utilisateurs, à condition d’en ajuster l’ampleur. Pour un site de quelques pages, une poignée d’entretiens et un prototype testé en une demi-journée évitent déjà les erreurs les plus coûteuses. Pour un site de marque ou une campagne, la méthodologie UX et UI s’intègre au projet de communication. Pour une plateforme, un site e-commerce ou une application, elle structure tout le projet, de la stratégie au lancement : c’est le terrain de NATIVBIZ, l’agence digitale du groupe.

Un principe souvent répété avant un lancement résume l’esprit de la méthode : si vous devez expliquer votre concept, c’est qu’il n’est pas encore au point.