Remarketing trop intrusif ? Optimisez le capping de vos campagnes !

La publicité via le remarketing est un outil redoutable pour relancer l’intérêt des prospects. Mal utilisé, il peut aussi être source de rejet du consommateur vis à vis de la marque. Les solutions à mettre en oeuvre pour réactiver sans agacer !

Quoi de plus oppressant pour l’internaute que de voir la photo de son prochain smartphone sur tous les sites web qu’il visite, à toutes  heures du jour et de la nuit ? Dans les mailings, les réseaux sociaux, et même dans les applications mobiles, il est possible de « recibler » les consommateurs, avec l’aide des technologies du remarketing dont nous avions présenté plusieurs  scénarios bien ficelés dans notre  précédent billet « Remarketing & E-commerce : cibler la bonne personne au bon moment ! ». Voyons maintenant pourquoi il est important de ne pas abuser de cette technique.

Lassitude générale vis à vis de la publicité

Les études convergent toutes vers ce point : d’une manière générale,  l’internaute est moins attentif à la publicité. Le fait de pouvoir  attirer son attention en lui montrant exactement ce qui l’intéresse est un excellent point pour surmonter ce problème d’attention. Car en  multipliant la répétition du message personnalisé, on prend le risque de créer une accoutumance qui neutralise son effet positif. Marteler un  même message peut s’avérer contre-productif, même si l’annonce est  adaptée aux attentes d’un internaute bien ciblé.

Bien configurer ses campagnes de remarketing

En tant qu'agence partenaire certifiée Google Adwords, nous avons l'habitude de configurer des campagnes pour leur faire atteindre les  meilleures performances possibles. Outre le fait de ne pas lasser vos  prospects, le réglage du niveau de fréquence permet  aussi d’augmenter le taux de votre CTR. En laissant un nombre illimité  d’affichage de vos publicités, vous prenez en effet le risque de voir  votre taux de clic sur ces annonces baisser. C’est un critère qui  participe au niveau de qualité de vos annonces dans Google Adwords, donc du coût de votre CPC (coût par clic) moyen durant la campagne. La probabilité qu’un visiteur clique sur l’annonce diminue également à  chaque impression. Les consommateurs vraiment intéressés par votre offre sont souvent ceux qui cliquent le plus tôt. Dans Google Adwords, il s’agit d’un paramètre de « limitation du nombre d’expositions » pour définir précisément le niveau d’exposition de vos audiences au niveau des campagnes de retargeting.

Comment définir le nombre d’impressions visibles par jour ?

Le chiffre le plus souvent avancé serait entre 3 et 5 par  utilisateurs par jour, maximum. Chaque secteur d’activité ayant des  profils d’audience différents, il est recommandé d’effectuer des tests du type A/B testing. C’est une des solutions à envisager pour réussir à cerner le meilleur  niveau d’impression. Pour cela, il vous faudra configurer deux campagnes de remarketing similaires, avec des fréquence de capping différentes, et effectuer un test sur une période d’un mois. Vous pouvez par exemple configurer vos 2 listes d’audience de test sur la  base des 2 premières pages les plus vues de votre site. Même si elles  n’ont pas le même volume de cookies et que l’une d’entre elle va générer beaucoup plus d’affichage que l’autre, c’est le taux de performance que nous souhaitons tester, il est donc indispensable de sélectionner deux pages qui ont le même taux de conversion, par exemple deux fiches produits qui font les mêmes performances depuis plusieurs mois. Toutes ces informations sont disponibles dans Google Analytics.

Ainsi, en comparant deux profils d’internautes qui ont des taux de conversion similaires et en leur assignant des limitations d’exposition différentes, on peut déterminer quelle campagne obtient le meilleur taux de conversion après quelques semaines d’impression des campagnes de remarketing. L’enjeu est de trouver le juste équilibre pour piloter des annonces suffisamment visibles pour réactiver l’attention et pas trop envahissantes pour conserver la confiance du consommateur. 

Être visible au bon moment

Enfin, il faut bien veiller à exclure une liste d’audience des  internautes qui ont déjà effectué une conversion sur le site, afin de  mettre un terme à la campagne pour ces personnes une fois qu’ils ont  acheté vos produits ! Il peut alors être pertinent de recibler ces  acheteurs plusieurs semaines plus tard, dans une période de promotions  par exemple, avec une fréquence d’impression très légère, juste histoire de vous rappeler à leur bon souvenir en temps voulu !