Les univers SEO accélérent leur lente mutation vers une discipline où l’équilibre subtil devient l’enjeu majeur de moteurs de recherche en quête de sens. Les aider à comprendre, c’est franchir l’étape entre vous et votre futur trafic. Le temps où l’on cherchait à trouver les clés du référencement est bien loin derrière nous : maintenant, il faut ouvrir les portes !
Cibler les audiences pour convertir
Les nombreuses donnés disponibles via le outils d’analytics doivent être exploitées de manière à répondre en amont aux souhaits des internautes. Pratique longtemps exploitée par les éditeurs web, le principe de « répondre à la demande » est facile à analyser, pour adapter vos solutions afin de les valoriser comme meilleure « réponse » possible. Le concept du growthacking est d’ailleurs au carrefour de disciplines marketing plutôt techniques et de bon sens : apporter la réponse aux questions les plus fréquentes est une bonne idée à exploiter à fond. Avoir une culture web poussée par l’écoute active des besoins du consommateur, voilà la piste pour orienter tous vos choix stratégiques. Les contenus comme l’approche SMO vont dépendre des cibles que vous aurez déterminé en analysant les audiences disponibles.
Soigner les contenus éditoriaux
La surenchère continue des éditeurs web et l’envolée des stratégies marketing inspirée par le brand content ne permet plus de publier des contenus qui sont simplement « utiles à l’internaute » comme on le recommandait jadis. Se démarquer demande d’adapter le niveau de qualité des publications selon au moins un angle. Cela peut être la pertinence intellectuelle du propos, ou l’exhaustivité. Cette démarche suppose la volonté de proposer à la communauté des internautes une valeur ajoutée réelle, et non une simple voix supplémentaire venue s’additionner à l’infobésité numérique ambiante. Il faut susciter l’intérêt d’une part, et apporter le plus grand nombre de valeurs sémantiques possibles au contenu, avec un vocabulaire riche. 70% du trafic de recherches sur Google provient de requêtes complexes Soit raconter les choses de manière plus pertinente, plus parlante, donner de la profondeur à un sujet donné, adopter des points de vue innovants ou qui vont au delà de la simplicité. Pour construire des contenus d’un bon niveau qualitatif, il suffit de partir des aspects généraux d’un sujet, d’une problématique au sens large, en s’appuyant sur un fait marquant comme départ à la pensée. Au fil de la construction du récit, le propos est étayé par des exemples, des chiffres, des explications.
En mettant ainsi en scène son contenu, on offre plusieurs niveaux de lectures au lecteur. Il y a le message global, qui est annoncé dès le départ avec une construction logique, puis les explications secondaires qui appuient le propos tout le long du contenu, pour conclure sur la même idée principale élargie à d’autres pistes. La conception éditoriale doit utiliser à fond les possibilités de mise en page qui permettent de baliser la lecture de l’internaute ; les titres, illustrations, paragraphes, mises en exergue, légendes, tout cela permet de ne pas perdre le lecteur qui souhaite approfondir. Car les contenus commencent tout doucement à devenir de véritables champs de batailles pour beaucoup de secteurs du web, à l’image de la propagation effrénée de la technique SEO des « skyscrapers ». Vous voyez un peu l’idée ? L’histoire des plus grands buildings de notre planète s’est faite comme cela : toujours plus, tout simplement ! Les contenus les plus denses sont ceux qui rankent le mieux : construire une page web demande donc d’établir deux niveaux de lecture : une mise en page qui permet le survol (la lecture à l’écran étant toujours pénible) en diagonal, et un deuxième niveau où la richesse de l’articulation thématique offre une expérience unique aux internautes … comme aux robots des moteurs de recherche ! La préconisation dans ce domaine étant de continuer à adopter le schéma encyclopédique courant : une page pour chaque sujet. Il est important de penser documents et non site web, pour bien se figurer que l’ensemble de vos pages constitue un corpus : le recueil de plusieurs entités spécifiques. La forme de l’article bien composé rencontre un succès bien réel qui se traduit d’ailleurs à l’extérieur du site principal, à travers le content marketing ; 70% des internautes préfèrent découvrir une entreprise via des articles trouvés sur le web que par des publicités. Afin d’aider ces lecteurs à trouver plus facilement l’information que vous souhaitez mettre en valeur, l’utilisation des styles typographiques (gras/souligné) est capitale : seuls 20 à 30% des mots sur une page web sont réellement lus. Le branding de votre marque est également devenu un facteur essentiel de réussite : les citations « dans le texte » ont autant d’importance que les liens hypertextes, les deux formant le duo des indices phares indispensables pour quantifier la popularité d’un site. Faire parler de soi et surveiller ce qu’on dit de vous font aussi partie des actions primordiales pour optimiser votre e-reputation. Envoyer un signal positif, c’est savoir activer sa marque par de nombreuses citations, sur toutes les plateformes possibles : actualités (RP 2.0), blogosphère, LinkedIn, etc … Il ne faut pas perdre de vue également que de nombreux mobinautes sont désormais friands de lecture durant leurs transits dans les transports en commun, grâce aux tablettes et smartphones.
Optimiser les performances : vitesse, mobile
Les facteurs liés aux contraintes techniques sont maintenant déterminantes dans le positionnement des pages web. Les sites se doivent d’êtres lisibles, bien structurés, rapides et optimisés pour les mobiles. Sans l’ensemble de ces critères, la qualité même de l’expérience que vous offrez aux internautes freine votre potentiel. Une page web intéressante ne trouvera jamais son public si elle n’est pas accessible facilement sur un smartphone.
De nombreux outils existent pour auditer la vitesse de chargement des pages web, la compatibilité mobile, et la structuration des données enrichies. Se mettre à la place de l’internaute reste un basique en marketing digital : ici, faire attendre un visiteur peut le dissuader de lire votre contenu, et donc de prendre la décision de le partager avec des tiers. Le potentiel de trafic perdu peut désormais être aussi fort que les gains espérés, avec l’avènement des réseaux sociaux !
On notera également que de nombreuses optimisations techniques comme l’importance accordée au protocole HTTPS par Google peuvent aussi améliorer le classement d’un site. La structuration des données (fils d’Ariane, catégorisation des contenus) avec le balisage Schema montre également de bons résultats car ils sont une aide précieuse pour classifier le web et établir des relations intelligentes entre les documents, leurs auteurs, et Google !
Penser local
Avec les pages locales et la gestion fine des adresses via Google My Business, votre positionnement aux petits oignons se rapproche des internautes proches de chez vous. Selon Google, les recherches ayant trait à des informations locales représentent au moins 59% du volume des requêtes sur le moteur de recherche. Elaborer une stratégie qui prend en compte toutes les spécificités locales d’un marché donné doit aussi faire partie des priorités. En France par exemple, certaines différences de consommation sont faciles à identifier entre les usagers des grandes métropoles et le public des zones plus rurales. S’adapter, c’est aussi mieux convertir au bon moment !
Penser conversion
D’une manière générale, la longue traine (longtail), les requêtes de plus de 3 mots, sont la genèse d’un meilleur taux de transformation. Avec un trafic moindre, mais de qualité. Analyser ce que cherchent les consommateurs et répondre précisément à leurs attentes est la stratégie qui doit orienter toute la partie éditoriale de vos pages web. Le taux de conversion des recherches de longue traîne est 2,5 fois plus important que pour des requêtes dites « concurrentielles », souvent trop généralistes. En bref : mieux vaut optimiser une page pour la requête « sac en cuir bleu bandoulière » que de chercher à se placer sur le mot clé « sac cuir » !
Améliorer le SMO
Une cohérence entre le contenu purement onsite et la manière de la partager sur les réseaux sociaux peut faire toute la différence, tant les facteurs de positionnement sont friands d’indices de popularité. Par exemple, inciter au partage d’un contenu permet une plus grande visibilité qu’un simple « Like » sur Facebook. Les heures de diffusion, la mise en scène d’une publication et une véritable stratégie orientée vers l’interaction avec les lecteurs sont des facteurs à prendre en compte. Ils peuvent faire la différence dans la mesure où tous les médias sociaux, comme Twitter et Facebook, constituent la source de la plupart des prescripteurs de contenus sur ces mêmes réseaux. Augmenter sa visibilité sur Twitter, c’est donner à son contenu le maximum de potentiel pour être découvert par un journaliste, un blogueur, un éditeur web qui peut par la suite le publier à son tour sur la page web d’un autre support. Boule de neige, on vous dit.
Réaliser un netlinking de qualité
Se concentrer sur des sources de liens sûres est la stratégie qui paye, plus que toutes les autres. Les sources de netlinking où l’implication d’un éditeur est minime, comme cela est le cas pour les annuaires, ne peut plus être la seule source de liens externes d’un site web. L’automatisation de la création de liens au sens large, encore pratiquée par de nombreux référenceurs, est désormais toujours accompagnée d’une stratégie plus souple, orientée vers les partenariats, voir le linkbaiting ou le link ninja. Soit l’art de demander un lien, tout simplement. Cela demande une solide culture web, et une connaissance fine des acteurs qui peuvent être intéressés par votre contenu. Connaître le public de sa cible finale semble être la base pour bien commencer : proposer un contenu pertinent à partager. On peut dire que le netlinking est désormais en étroite relation avec l’écosystème de sa thématique et le contenu à promouvoir. En ce sens, étudier et analyser les liens obtenus par vos concurrents peut être une source d’inspiration précieuse. Ces paysages de liens recèlent parfois des trésors d’interactions qui redonnent du sens aux hyperliens, ces passerelles entre les pages du web. Des relations particulièrement fructueuses qui demandent beaucoup de temps à entretenir. Détecter des partenaires potentiels, contrôler leur propre niveau de pertinence (positionnement, trafic), analyser leur champ thématique, formuler une proposition intéressante pleine de sens, puis donner sa chance à votre page ! Une fois un premier lien obtenu, c’est aussi le démarrage d’une belle aventure possible.
S’inspirer de la concurrence : une veille constante
De très nombreux outils offrent la possibilité de détecter des données sur tout ce qui est public sur le web : liens, tweets, partages. En partant de la veille concurrentielle, on peut rapidement établir une stratégie inspirée de cas pratiques très concrets. On peut ainsi découvrir de nouvelles sources de liens, des réseaux professionnels nouveaux, de fructueuses opportunités de façonner votre profil numérique en multipliant toujours plus les entrées vers votre site cible, votre application, votre boutique e-commerce … Mettre en place une veille sectorielle, c’est bien : surveiller de près le leader de votre secteur, c’est s’armer des outils de la réussite !
Une discipline SEO arrivée à maturité
Même si les grandes lignes évoquées ici semblent avant tout reprendre des fondamentaux du marketing digital, on constate que les pratiques SEO en 2015 suivent la logique du bon sens avec une application toujours plus intense. Le légendaire cliché « le contenu est roi » est désormais devenu le passage obligé de toutes les stratégies, sur tous les marchés. Le référencement poursuit donc son évolution sans renier le moindre de ses leviers, mais en accentuant encore davantage son penchant naturel pour la subtilité. L’expression « créer des liens » n’aura jamais pris autant de sens qu’aujourd’hui !
