Remarketing & E-commerce : cibler la bonne personne au bon moment !

96% des gens quittent un site web sans avoir converti. Pas d’achat, pas de formulaire complété, ni même le moindre téléchargement. En sachant ce qu’ils n’ont pas fait, ils deviennent une cible de choix pour le remarketing !

Certains l’appellent aussi retargeting. Cibler, une deuxième fois, et davantage encore. Après avoir visité une page sur le web, des publicités pour les mêmes produits ou services s’affichent un peu partout lors des visites sur d’autres sites. Cette technique du marketing digital commence doucement à opérer une lente mutation, poussée par les usagers lassés d’êtres bombardés de messages publicitaires parfois répétitifs. Les stratégies d’approches se font plus subtiles, les rappels plus discrets. Pour les surprendre sans les agacer, jusqu’à les séduire en devançant leurs attentes … 

Le remarketing en 2015 offre des possibilités infinies pour qui veut bien prendre le temps de se pencher sur ses enjeux. La problématique de base, c’est de mettre au point une stratégie opérationnelle qui permette d’envoyer un message à un consommateur au bon moment. Car il y a d’autres alternatives aux campagnes simplistes qui poursuivent l’internaute sur tous les sites, pendant des jours entiers, en ressassant indéfiniment les mêmes rappels à l’ordre. Nous allons voir aujourd’hui les multiples approches possibles.

Le Real Time Bidding (RTB)

L’achat d’espaces publicitaire en temps réel est également lié au profil des internautes, et comprend une vaste part de programmation en rapport avec le remarketing. En effet, lors de la mise aux enchères d’un affichage, le profil de l’internaute entre en compte pour déterminer l’annonce qui remporte l’espace. La Data Management Platform (DMP) est alors indispensable pour collecter un maximum de données sur les consommateurs d’une marque.

Qu’est ce que c’est exactement la DMP ?

Il s’agit d’une application qui met en commun les données et les empreintes que les individus laissent lors de leur parcours cross canal : sur les sites web, à travers les applications mobiles ou une carte de fidélité, etc … Dans le cadre d’une stratègie e-commerce, ces données collectées sont précisément ce qu’on appelle la « Big Data » : une immense richesse ! C’est ce qu’on appelle également une approche « Customer centric » : une stratégie orientée autour d’un seul individu, centrée sur le client. La DMP, c’est donc une technologie pour unifier les données des consommateurs de manière individuelle en exploitant le maximum de données possibles, issues des multiples points de contact développés par l’annonceur.

Une DMP bien structurée doit permettre de répondre aux questions stratégiques qui suivent :

• Qui sont les consommateurs de mon offre ?
• Quelles sont leurs caractéristiques ?
• Quels sont les produits les plus populaires auprès de ma cible ?
• Quel type de message leur adresser et sur quel canal ?

Ces outils sont la plupart du temps basés sur la collecte de  cookies, qui constitue l’identifiant unique commun à plusieurs canaux  différents. Pourtant, il est loin d’être la solution idéale : facilement destructible ou inopérant, il est impossible de le suivre sur tous les  devices à la fois si l’on a pas des identifiants tiers (Facebook,  Twitter, etc …) disponibles. Le vrai gros problème avec les cookies,  c’est qu’ils ne peuvent pas êtres utilisés à travers des applications  mobiles sur les smartphones : les cookies tiers « third-party » sont bloqués par défaut sur iOs, par exemple. C’est embêtant, car la plupart des chiffres montrent  maintenant que l’on passe plus de temps à surfer sur son mobile que sur  desktop. Heureusement, des alternatives innovantes voient le jour !

Les alternatives aux cookies

On parle beaucoup de l’AdId développé par Google, ainsi que l’IDFA d’Apple. Le principe de ces deux systèmes se base sur les navigateurs mobiles  Android ou iPhone qui permettent d’attribuer un numéro unique à un  smartphone en particulier. L’idée étant qu’à un moment donné, le  mobinaute doit être identifié pour accéder aux services de l’App Store ou l’Android Market. Pour Google, comme pour des géants du web comme Facebook et Twitter, l’avantage indéniable d’avoir des données personnelles précises du coté utilisateur fera bien entendu la différence. Car une  simple adresse email a déjà beaucoup plus de valeur qu’un cookie seul,  qui doit être associé à une donnée personnelle pour ne pas rester  anonyme. On estime d’ailleurs que lors d’une connexion à un serveur web, 15% des visites environ ne transmettent pas correctement le cookie  attendu. De plus, ils sont différents selon les navigateurs utilisés sur un même poste de travail, car stockés localement par chaque navigateur  selon des méthodes différentes.

Google AdID

Cet identifiant stable dont on parle beaucoup associe la combinaison de deux outils Google : le navigateur Google Chrome et le système d’exploitation mobile Android. D’autres produits de  Google pourraient aussi êtres utilisés pour cerner l’internaute, comme  la messagerie email Gmail.   Google Chrome est désormais le navigateur  web le plus utilisé au monde.   IDFA (identifierForAdvertising) de Apple Utilisé sur les devices tournant sous iOs. Il s’agit d’un identifiant stable typique ! Il est donc très bien  implanté sur une bonne part de marché, les utilisateurs de produits  Apple !

Empreinte numérique des navigateurs web : le Canvas fingerprinting Technologie innovante déployée sur environ 5% des 100 000 sites web les plus populaires de la toile, elle exploite le composant canvas du  langage HTML5. Peu précise, elle détermine un profil  selon 3 données uniquement : les donnés du navigateur, celles du système d’exploitation, et enfin celles de la carte graphique installée sur  l’ordinateur. Niveau d’entropie : 5,7 bits. Le manque de fiabilité de  cette technique en fait une application secondaire utilisée avant tout pour combiner les informations avec d’autres données existantes.

Comment ça fonctionne ?

Grâce à un réseau de partenaires qui utilisent le système d’authentification de Tapad, contre rémunération. Au lieu de monétiser leur audience via des  publicités, ils mettent à disposition leurs données pour collecter des datas utilisateurs et les inclure dans le système de reconnaissance. Ces  partenaires bénéficient aussi de statistiques multi-devices pour suivre  le parcours de leurs visiteurs.   D’autres solutions comme Drawbridge utilisent également la géolocalisation pour déterminer si un mobinaute est la même personne que celle qui a  utilisé un ordinateur de bureau quelques heures auparavant. Le temps et  les lieux servent à affiner l’analyse, et la startup annonce 97,3 % de réussite pour détecter des consommateurs à travers leurs usages ! Chez eux, le fingerprinting identifie des configurations comme la résolution d’écran, les polices  installées, les plugins et d’autres données sur le poste du client. Les  habitudes de déplacement (mobilité) sont un facteur clé de détermination dans leur algorithme, et ont peut en effet considérer que nous sommes  régulièrement aux mêmes endroits au même moment. Après la collecte de données : stratégie !

Filtrer intelligemment les listes

A partir d’une base de cookies collectés sur l’ensemble d’un site web, ont doit déterminer des profils et des stratégies correspondantes. Autrement dit : avec une taille minimum de 100  visiteurs actifs au cours des 30 derniers jours (Adwords), il faut  constituer un volume de départ conséquent pour réussir à définir des  listes pointues d’une certaine taille. En appliquant de nombreux filtres sur la masse de cookies existants, on divise en conséquence le volume  des audiences cibles. A ce propos, on ne peut que recommander une stratégie SEO digne de ce nom pour drainer un trafic global suffisant. Notre objectif étant de re-qualifier tous les visiteurs qui n’ont pas converti lors de leur première visite.   Exploiter la durée des sessions   Pour les offres saisonnières, c’est la solution idéale ! Imaginons  que vous vendiez des articles de puériculture, des biberons, des  poussettes, tout ce qu’il faut pour bien accueillir bébé. Au rythme de  l’âge des bambins, vous pouvez réactiver les intentions d’achat  graduellement, en suivant la chronologie de l’équipement nécessaire aux  parents. Pourquoi ne pas prévoir une page où vous vendriez des tests de  grossesse ? Il y a de fortes chances que l’audience originaire de cette page produit spécifique soit disponible 8 à 9 mois plus tard quand vous leur  montrerez des publicités pour des bavoirs ! Dans le même ordre d’idée,  la plupart des sites marchands qui commercialisent des consommables  (cartouches d’encre, abonnements, « boxs ») avec une durée de vie  limitée sont susceptibles d’exploiter les options temporelles. Pour  viser une période de temps dans le futur, il suffit tout simplement de  combiner deux listes de remarketing avec des cookies  ayant des durées d’expiration différentes.   Bien au delà de la  saisonnalité, on peut aussi choisir de considérer que les utilisateurs  qui s’attardent plusieurs minutes sur une page sont particulièrement  intéressés.

La puissance des stratégies RLSA

Les campagnes « Remarketing List for Search Ads » sont particulièrement efficaces. Car elles agissent là où on ne les attend pas : dans les pages de résultats de Google ! Présentées lors d’une session de recherche, les publicités  ciblées sont adressées à des prospects qui sont dans une phase de collecte d’informations. La différence avec une campagne par mots clés  classique, c’est qu’on peut y ajouter tous les filtres disponibles via  les listes de remarketing. Par exemple, on peut choisir d’afficher des  liens sponsorisés à un internaute qui a déjà visité notre site et qui  est en train d’effectuer des recherches sur les mots clés d’un  concurrent. Cette pratique est très utilisée aux Etats-Unis, qui dispose aussi d'une culture de la publicité comparative bien ancrée.

Fidéliser les acheteurs existants

Pour un site e-commerce, on peut envisager de remercier les clients en leur offrant, quelques jours après un achat, un coupon  de réduction valable sur une certaine période. Le remarketing peut ainsi être utile pour déployer des mécanismes de fidélisation très avancés, où le consommateur final se sent libre ou non d'adhérer à votre programme.

Créer des personas

L’idée est de créer un « profil type » pour un client répondant à  certains critères particuliers : un homme entre 24 et 35 ans fan de  nouvelle technologie par exemple. Les balises de remarketing de Google peuvent collecter ces données, il suffit donc de les demander  comme critères. Une fois que la liste est établie, on peut élaborer une campagne publicitaire particulière pour ce public cible. Une bonne approche pour démarrer  dans ce type de stratégie, ce serait de faire un tour dans les données existantes déjà disponibles dans le compte Google Analytics. Ainsi, récolter les cookies qui  correspondent exactement au trafic le plus fréquent sur le site peut se  faire très facilement. A partir de là, on peut choisir d’exclure ou  inclure ces visiteurs dans une campagne pub. Si la majorité des  visiteurs du site sont des femmes de 35 à 45 ans et qu’elles affichent  en moyenne 2 pages, il peut être pertinent de cibler ces mêmes dames  ayant visité plus de 3 pages, pour viser les prospects les plus  impliqués. Parmi les données démographiques disponibles dans les datas  de Google, il y en a une qui peut être très utile à notre jolie boutique de puériculture : le statut parental ! Avec, ou sans enfants ?

Le Native Advertising

Pour faire simple, le native advertising consiste à insérer des publicités affinitaires dans le flux de contenus d’un média, ou d’un  réseau social. Les publications sponsorisées sur Facebook en sont un bon exemple : elles sont totalement intégrées au flux de nouvelles qui  constituent la timeline personnelle de chaque utilisateur du réseau  social. Ces messages sont moins intrusifs et beaucoup plus vus car ils  sont là où sont les gens : dans une quête d’information ou de  divertissement. Les médias en ligne utilisent à fond les possibilités de ces encarts publicitaires qui se présentent sous la forme de  recommandations. A la fin d’un article, vous êtes invité à poursuivre  votre lecture sur d’autres supports, des contenus taillés autour d’une  histoire de marque (brand content) ou de vos habitudes de lecture. Pour  chaque lecteur, les suggestions sont différentes, car personnalisées. Ce ciblage très précis est possible grâce aux listes de remarketing. Ces  cookies collectés puis segmentés permettent de déterminer si la personne qui consulte la page est un homme ou une femme, un jeune actif ou un  senior proche de la retraite. Les préoccupations de ces publics ne sont  pas les mêmes, il ne reste plus qu’à leur proposer les contenus les plus adaptés à leurs attentes.

Quelques exemples de campagnes Remarketing possibles

• Afficher des publicités de sac à mains 10 jours avant la  Saint-Valentin aux hommes ayant déjà commandé une fois sur le site dans  les 6 derniers mois.
• Afficher une publicité display pour le nouveau tome d’un livre aux  visiteurs qui ont déjà consulté la page produit du premier volume plus  de 2 minutes et qui ont mis au panier.
• Afficher une publicité indiquant que le retrait en magasin gratuit est possible aux visiteurs qui ont déjà vu un produit et qui sont localisés dans une zone géographique précise.
• Afficher une campagne aux internautes qui ont cliqué sur un lien dans  une mailing et qui n’ont pas visité la page panier du site.

Prêts à faire vos balises ?

Maintenant que nous avons fait le tour de quelques concepts autour des  stratégies de remarketing, il est grand temps pour vous de passer à la  phase la plus palpitante de ces expérimentations digitales dignes des  plus grands espions numériques : les tests ! En pensant d’abord aux  objectifs à réaliser pour chaque type de public, puis en constituant les audiences avec les données disponibles. Une fois les premières phases  de test passées, vous affinez le tir au fil du temps pour répondre de  mieux au mieux aux attentes de vos audiences. Pour concrétiser de  manière virtuelle ce que les gens adorent par dessus tout : qu’on les  écoute et qu’on sache les surprendre !