Remarketing e-commerce : cibler la bonne personne au bon moment

Un visiteur ajoute une veste à son panier, hésite sur la taille, puis ferme l’onglet. Le scénario est banal : le Baymard Institute, centre de recherche danois spécialisé dans l’ergonomie des sites marchands, estime le taux moyen d’abandon de panier à 70,22 %, d’après 50 études compilées et mises à jour en octobre 2026. Plus largement, la plupart des visiteurs quittent un site web sans avoir converti : ni achat, ni formulaire, ni inscription. Un panier abandonné signale souvent un projet en suspens. Le remarketing, que l’on appelle aussi retargeting, sert à retrouver ces personnes. Reste à décider lesquelles, à quel moment, avec quel message et avec quelles données.

Qu’est-ce que le remarketing ?

Le remarketing consiste à adresser une publicité à des personnes qui ont déjà eu affaire à une marque : visite du site, usage de l’application, vidéo regardée, achat passé. Google Ads les regroupe dans des segments de données, alimentés par les visiteurs d’un site, les utilisateurs d’une application, l’audience d’une chaîne YouTube ou une liste de clients importée (Customer Match). Meta parle d’audiences personnalisées.

La prospection, elle, cherche des gens qui ne vous connaissent pas encore. Les deux se complètent : la prospection remplit le haut du parcours, le remarketing accompagne ceux qui y sont déjà. Et il dépasse la bannière qui suit l’internaute de site en site. Sur le moteur de recherche, Google permet d’adapter enchères et annonces quand un ancien visiteur refait une recherche. YouTube, les réseaux sociaux et vos propres emails servent aussi de points de rappel.

Que reste-t-il des cookies tiers ?

Les cookies tiers fonctionnent encore dans Chrome, mais plus dans Safari ni dans Firefox. En avril 2025, Google a renoncé à les supprimer : Chrome laisse chaque utilisateur choisir dans ses paramètres et les bloque par défaut en navigation privée. En octobre 2025, Google a retiré la plupart des technologies de la Privacy Sandbox, le programme censé les remplacer. Safari bloque les cookies tiers par défaut depuis mars 2020. Firefox, depuis juin 2022, range les cookies de chaque site dans un bocal séparé, ce qui empêche de suivre quelqu’un d’un site à l’autre.

Dans les applications, Apple impose depuis iOS 14.5 de demander la permission avant tout suivi. Sans accord, l’identifiant publicitaire de l’iPhone ne renvoie que des zéros.

Conséquence pour une marque : ses audiences de remarketing sont partielles, et le resteront. Les données les plus solides sont celles qu’elle collecte elle-même, avec l’accord des personnes : visites mesurées sur son site, comptes clients, abonnés à sa newsletter. On parle de données propriétaires, ou first-party.

Que faut-il pour recibler en respectant la loi ?

Pour recibler un internaute, il faut d’abord son accord. La CNIL, Commission nationale de l’informatique et des libertés, rappelle que les traceurs de publicité personnalisée exigent un consentement recueilli avant tout dépôt, qu’il doit être aussi simple de refuser que d’accepter, et que l’accord se retire à tout moment. Le 1er septembre 2025, elle a infligé 150 millions d’euros d’amende à Shein : des traceurs publicitaires étaient déposés dès l’arrivée sur le site, et de nouveaux traceurs l’étaient encore après un clic sur « Tout refuser ».

Google exige de son côté, pour les internautes européens, un consentement à la personnalisation des annonces. Votre segment ne contient donc que les visiteurs qui ont accepté. Certains secteurs restent fermés, quel que soit l’accord : les annonceurs de catégories sensibles, comme la santé, l’alcool, les jeux d’argent ou les difficultés financières, ne peuvent pas utiliser leurs listes de remarketing.

Comment construire ses segments de remarketing ?

Un segment se construit à partir du degré d’intention. La personne qui a lu un guide, celle qui a comparé trois fiches produits et celle qui a rempli son panier n’attendent pas le même message. Chaque étape du parcours appelle son segment, sa durée et son ton.

• Lecteurs de contenus : une relance légère, étalée dans le temps, qui propose un contenu plutôt qu’une promotion.
• Visiteurs de fiches produits : le produit vu, ou des produits proches, avec ce qui aide à décider : avis, délais, conditions de retour.
• Abandon de panier : le signal le plus fort, à traiter vite. Répondez à l’objection probable (frais de port, taille, délai) avant de sortir un code promo. Une remise systématique apprend à vos clients qu’abandonner un panier rapporte.
• Clients : excluez-les des campagnes d’acquisition et recontactez-les au moment utile. Une cartouche d’encre se rachète au bout de quelques semaines, une veste beaucoup plus tard.

La durée d’adhésion fixe le temps qu’une personne passe dans un segment : 30 jours par défaut dans Google Ads, 540 au maximum. Google recommande de l’aligner sur votre cycle de vente. Un segment doit aussi réunir au moins 100 utilisateurs actifs sur les 30 derniers jours pour diffuser sur le Réseau Display, le Réseau de Recherche ou YouTube. À force de découper, on finit par ne plus rien diffuser : le remarketing vit du trafic que le référencement naturel et les autres canaux amènent en amont.

Quel message envoyer, et à quel moment ?

Le bon message est celui qui fait avancer la décision. La photo du produit vu rappelle, sans convaincre. Variez l’angle selon le temps écoulé : le produit le lendemain, un avis client quelques jours plus tard, un guide ou une alternative ensuite. Le calendrier compte aussi : les offres saisonnières réveillent des projets mis de côté, à condition que l’offre soit réelle.

Croisez les canaux. Une personne qui a cliqué dans un emailing sans aller jusqu’au panier a déjà montré son intérêt ; un ancien visiteur qui cherche votre catégorie de produits sur Google mérite une enchère plus haute qu’un inconnu. À l’inverse, les campagnes qui poursuivent l’internaute sur tous les sites, pendant des semaines et avec la même bannière, finissent par lui faire regretter sa visite. La fréquence d’exposition se règle, campagne par campagne.

Comment savoir si le remarketing rapporte vraiment ?

Le remarketing se juge à ce qu’il ajoute aux ventes qui auraient eu lieu sans lui. Ses résultats paraissent souvent excellents, parce qu’il s’adresse à des gens déjà proches de l’achat, dont une partie serait revenue d’elle-même. Pour faire la part des choses, gardez un groupe témoin : une fraction du segment qui ne voit pas les annonces. L’écart de ventes entre les deux groupes donne l’effet réel de la campagne. Évaluez ensuite le remarketing comme vos autres campagnes digitales, au coût de chaque vente supplémentaire.

Moins de cookies et plus de refus : le remarketing a perdu ses facilités. Il y a gagné une discipline. Choisir les quelques moments où une publicité aide vraiment quelqu’un à décider, et se faire oublier le reste du temps.