E-tourisme en France : se faire choisir, de l’envie à la réservation

Un séjour commence sur un écran. Une vidéo donne l’envie, une carte et des avis aident à choisir, un comparateur fixe le budget, et la réservation se boucle souvent sur le téléphone. Selon la 24^e édition du baromètre Opodo, réalisé par le cabinet Raffour Interactif, 66 % des Français partis en vacances en 2025 ont réservé en ligne tout ou partie de leurs prestations, un nouveau record pour cette enquête menée auprès de 1 000 personnes de 15 ans et plus, début 2026 (résultats relayés par TourMaG, média professionnel du tourisme). Opodo, partenaire de l’étude, est lui-même une agence de voyages en ligne.

Le même baromètre observe que le smartphone amplifie la réservation en ligne, notamment pendant le séjour, et que les voyageurs consultent des assistants d’intelligence artificielle (IA) conversationnelle pour optimiser leurs dates, leurs horaires et leur budget. Pour les acteurs publics et privés du tourisme, tout se joue donc aux moments où le voyageur décide, et dans ce qu’il trouve à ce moment-là.

Où le voyageur fait-il son choix ?

En quatre temps, qui se jouent chacun ailleurs. Les cartographier est la première étape de toute stratégie d’e-tourisme.

• L’envie. Réseaux sociaux, vidéos, récits de proches, articles. Le voyageur se laisse inspirer, sans chercher encore.
• La préparation. Moteurs de recherche, cartes, avis, comparateurs, assistants d’IA. Il compare des dates, des quartiers, des budgets.
• La réservation. Plateformes, site officiel, téléphone. Il arbitre entre le prix, les conditions d’annulation et la confiance.
• Le séjour et l’après. Activités et restaurants réservés sur place depuis le téléphone, puis photos partagées et avis laissés au retour, qui inspirent les voyageurs suivants.

Pour chaque temps, trois questions : où cherche-t-il, que veut-il savoir, et qui lui répond chez vous ? Un office de tourisme, un hôtel, un restaurant et un site de loisirs y répondront différemment. La grille, elle, reste la même.

Faut-il passer par les plateformes de réservation ?

Oui pour être vu, à condition de garder la main sur la relation. Les plateformes apportent une visibilité, notamment auprès des clientèles étrangères, qu’un établissement indépendant obtiendrait difficilement seul. En échange, elles prennent une commission et gardent une partie du lien avec le client.

Le droit laisse de la marge. En France, depuis la loi du 6 août 2015, dite loi Macron, l’hôtelier conserve la liberté de consentir à ses clients tout rabais ou avantage tarifaire, toute clause contraire de son contrat avec une plateforme étant réputée non écrite. À l’échelle européenne, le règlement sur les marchés numériques (DMA, pour Digital Markets Act) interdit à Booking.com, désigné « contrôleur d’accès », toute clause de parité depuis le 14 novembre 2024 : les hébergeurs peuvent afficher des prix plus attractifs sur leur propre site.

Google ouvre aussi une porte directe. Ses liens de réservation gratuits permettent au site d’un hôtel d’apparaître quand les internautes recherchent un hôtel, sans frais au clic, avec un classement fondé sur leur utilité pour l’internaute.

Reste à donner une raison de réserver en direct, au-delà du prix : un petit-déjeuner offert, une arrivée anticipée, une annulation plus souple, un conseil personnalisé avant le départ. La plateforme fait découvrir l’établissement. La relation directe fait revenir le client.

Que changent les assistants d’IA pour le tourisme ?

Ils condensent la préparation. Le voyageur pose une question complète, un week-end au calme en avril, à moins de deux heures de chez lui, avec des enfants, et reçoit une réponse synthétique construite à partir de ce qui est publié en ligne. Un établissement absent de ces sources, ou décrit de façon floue, sort du tableau.

La méthode est concrète. Une page par offre, avec les informations qu’un assistant peut reprendre telles quelles : horaires, saisons, tarifs, accès, accessibilité, langues parlées, public visé. Des réponses aux questions fréquentes, rédigées comme on les poserait à voix haute. Des informations identiques partout, du site officiel aux fiches des plateformes, pour qu’aucune source n’en contredise une autre. Ce travail sert aussi le voyageur qui lit sur son téléphone, au bord d’une route.

Comment une destination garde-t-elle une seule voix ?

En fédérant ceux qui la font vivre. Une destination se raconte à plusieurs : office de tourisme, hôteliers, restaurateurs, sites culturels, habitants. Le voyageur, lui, voit un seul territoire. Concrètement, une bannière éditoriale commune, nourrie par la culture, la cuisine et l’art de vivre du territoire, que chacun peut reprendre à son compte.

Un voyageur réserve rarement au premier écran. Il revient, compare, demande, hésite, et finit par partir là où on lui a répondu à chaque fois, avec la même voix.